黑龙江省长+新浪董事长，能否打赢五常大米品牌保卫战？

北京福来品牌营销顾问机构董事长  中国人民大学品牌农业课题组组长  娄向鹏

       近日，在五常大米深陷品牌公地漩涡无可奈何之际，黑龙江省政府发起“五常大米保卫战”，黑龙江省省长陆昊亲自为本省农产品站台，联手新浪推出互联网五常大米品牌“小饭围”，网络众筹全面启动，新浪董事长曹国伟友情助阵。核心目的是：让消费者买到正宗的让人放心的五常大米！

                                                                                                   

        从原来五常市副市长带队全国各地打假，到现在省长带头主动地创建农业品牌、利用全新的互联网手段卖优质农产品，不仅是领导级别的升级，也是在维护和做大农产品品牌方法上的升级。

        一是推出了商业品牌“小饭围”。这与之前打假维护的“五常大米”这个区域公用品牌不同的是，“小饭围”是商业性质的牌子，即我常说的“用户品牌”。

        黑龙江省政府旗帜鲜明地打出了“小饭围”品牌，摆脱了原有产区的束缚，打造一个全新的商业品牌，这是一个观念上的巨大进步和品牌方法上的尝试！

       二是采用全新的品牌营销方法。新浪董事长+黑龙江省长亲自站台，网上众筹，是新传播、新营销，而且是主动的营销，这是区域优质农产品营销上的一大创新！

       但是，这只是万里长征刚刚走完第一步，要彻底打赢五常大米保卫战，还有四大关键点必须进行系统思考、顶层设计、扎实推进。

品牌主体必须清晰、独立

        从披露的信息看，“小饭围”是黑龙江省政府与新浪网共同创建的专门在网络上经营黑龙江优质农产品的品牌。在这种背景下，即便“小饭围”是由一家具体的实体企业运营的，其品牌主体也令人担心。

                                      

        黑龙江省政府、新浪网和产地企业在品牌推广过程中都有巨大的有形、无形资产的投入，同甘共苦易,富贵共享难。目前，在“小饭围”的品牌主体不清晰的前提下，未来还打算在这个品牌下填装省内的多种农产品，不限五常，范围扩大到黑龙江全省！由全省各色农产品共用，这为“小饭围”品牌的未来埋下了隐患。

        新西兰佳沛奇异果在创建品牌时，同样也是政府搭台，企业唱戏，新西兰政府和果农在处理区域公用品牌和商业品牌的关系上值得学习借鉴。

        新西兰奇异果产业兴起后，形成了多家竞争的局面，相互杀价现象严重。眼看局面不可收拾。新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局，以行政之力管理市场，但是松散的结构依然没有多少约束力。

        果农们痛定思痛，由政府出面，共同组建新西兰奇异果国际行销公司，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农，政府逐渐退出，让企业也就是公司走在最前面，作市场主角，让企业运作商业品牌，按照市场规则办事。该行销公司规定，新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球知名高档水果的品牌之路。

        政府助推区域经济，还是要扶持和依靠龙头企业，不能抄“近路”，希望打造一个品牌之筐，然后什么品种都往里装。这个捷径行不通。

                             

公共品牌必须有标准，要做到“五统一”

       从目前黑龙江省政府举措和媒体采访所披露出的信息看，“小饭围”是一个类区域公用品牌，是一个没有地名的区域公用品牌！

       黑龙江省绿色食品发展中心副主任徐晓伟在做客新浪黑龙江微访谈时说，这场互联网营销要推销1000个基地的产品，目前先以五常大米进行试水。下一步总结五常大米网络销售经验，逐步扩展到其他的大米品牌，进而延伸到我省其他优势农产品。比如，山特产品、杂粮制品、非转基因高蛋白大豆以及蓝莓等。

       “五常大米”这个区域公用品牌已经乱得不可收拾了，怎样让“小饭围”这个全新创建的区域公用品牌不再陷入假冒乱局呢？要做到“五统一”：统一品质标准、统一品类价值、统一品牌形象、统一品牌营销、统一品牌管理。

       目前我们看到“小饭围”集中力量做了统一品质标准：省市县三级联动打假，启用 “三确一检一博码”防伪溯源体系，全程质量追溯，是真正的五常稻花香大米。在统一品类价值、统一品牌形象、统一品牌营销、统一品牌管理上还比较欠缺。

       制定标准并不难，难在坚持，难在不为短期利益、局部利益牺牲大局和未来。西门子创始人维尔纳·西门子说得好：“我们绝不为短期利益出卖未来”。我希望“小饭围”品牌能够做得长远，能够成为五常优质农产品的标志性品牌。

高度重视品类，做品牌就是做品类的首席代表

       做农业品牌没有别的秘诀，就是一句话：出于地域高于地域，占据品类，打自己的品牌，让品牌代表品类中的正宗。

      “小饭围”品牌代表什么呢？看样子什么都想代表，像一个大筐，全省的各色农产品都可以往里装。

       一个品牌，如果什么都想代表，结果一定是什么都代表不了，认知混乱，这是其一；其二，因为“小饭围”想代表黑龙江各种优质农产品，地理范围这么大，品种品类那么多，这给了无良企业以无限多的“天赐良机”，最终结果一定比“五常大米”的局面乱得多得多；其三，“小饭围”做得越好，声名越显赫，这里面就越是有利可图，“乱”的问题才开始出现。也就是说目前，问题还没有出现，是埋向未来的定时炸弹。

        品牌规律是，品牌越是专属代表一个品类，其品牌的力量就越是强大，给无良企业假冒搭车的机会就越少。“小饭围”应该成为高品质放心五常大米的代表，就像日本大米的代表“越光大米”、日本的极品牛肉“神户牛肉”、新西兰的国果“佳沛奇异果”、西班牙的国家口味“伊比利亚火腿”、法国葡萄酒之乡波尔多的代表“拉菲葡萄酒”……，小而美、小而强，小而久。

       我反复强调，做品牌，大就是小，小就是大。多就是少、少才是多！在一个品类里成功，才能在更多的品类中获胜！聚集资源、聚焦品类、代表品类才是品牌打造之道。

营销模式要上天入地，多管齐下

       打五常大米品牌保卫战要上天入地，多管齐下。营销和传播模式、样式要多元多样，要立体化，要全方位地传播和营销。线上线下没有好坏优劣之分。

       “小饭围”的营销传播模式显得有些“小范围”，有些就事论事，思路没有打开。

       这次由省长亲自站台、新浪董事长助威、举全省之力的重大营销举措，放在全国来看，线上线下传播得非常不够，加之新闻发布会及众筹活动没有创意，太过平实，没有建立完善的市场化的互动体系，后续持续传播不足。比方品牌方的微博、微信，企业（或者品牌）社群、论坛应该建立和活跃起来，比方线下体验店形象店需要建立健全，因为消费者需要有切身的体验和直感，比方农业要与二三产业打通，与食品业和丰富的旅游资源结合起来，把农业做成现代化的“第六产业”。

       福来服务的葵花阳光大米品牌是五常大米核心产区的纯正稻花香，同样面临假冒困局。我们协助企业建立直供模式，从田间直达厨房餐桌，杜绝任何第三方环节，不用发誓，不用认证，用直供突破消费者信任屏障。现在，对葵花阳光已经建立信任的消费者，开始在网上购买葵花阳光大米了。线上线下互相拉动。

                                                         

       我在媒体上看到，此前，五常市市长宋泽刚、副市长何广铭等当地政府领导都开通微博为五常大米“正名”，这次“小饭围”五常大米的首次网络众筹启动的消息是由黑龙江省政府新闻办官方微博发布的。这样的做法，官方的公信力有了，但是缺少了市场化运作，活跃度和粘性明显不足。试问，哪位省长市长有时间和精力真正与网友保持长期互动？

        黑龙江是传统优质稻米产区，我真诚祝愿“小饭围”真正成为代表区域、乃至代表国家的农产品品牌，就像伊利、蒙牛代表内蒙古乳业，也代表中国乳业；三全、思念、白象代表河南小麦、面粉大省，现在是中国顶级速冻食品和方便面企业一样。要认识品牌规律、敬畏品牌规律，探索一条可持续发展之路，成为全国农产品品牌建设的典范和样板。要做先驱而不能成为先烈，意义重大，任重道远。

 

关于博主娄向鹏更多信息，可以关注微信公众号“神农岛”随时获得。

请扫“神农岛”二维码，即刻关注：