【独家策划之二】

2015中国农业的7大新常态

北京福来品牌营销顾问机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

    2015年开始，中国农业随着中国经济整体进入了新常态。农业的新常态到底有哪些内容，农业企业应该怎样适应、把握和引领？

一、转方式、调结构，从量向质升级

2015年中央一号文件强调，三农工作的重中之重是“加快转变农业发展方式”，这是新常态下最紧迫的任务。

转变什么？如何转变？从根本意义上说就是让农业由量向质升级！

一是重视“特色”。各地农业都有自己的特色，这是农业在地域上的产业特征，也是市场差异化的天然基础。围绕特色，向“优质”升级，在科技创新、绿色、有机和环境友好的生态农业、美丽乡村上功夫，实现由“点”到“链”，由“大”到“优”，由“优”到“强”的转变。

二是追求效益，改变农业的生产组织方式，让农业从分散化向市场化、规模化和集约化转变。中国农业必须从种什么卖什么转变为卖什么种什么，从“提篮小卖式”向“互联网模式”转变，跨越田间与市场的时空，让期货、订单农业成为主流，以规模、品质和品牌主导市场，获取市场话语权。

三是农民合作组织要从“产品合作式”向“产业链条式”转变。借鉴台湾农会开展农技推广、信贷、农产品销售的“小农现代化”模式，打通一二三产业。近年大量工商资本进入农业，必将促进传统农业向社会化的大融合、大分工和大合作转变。

二、新土地革命的施行，使现代农业企业在适度规模经营上大展身手

中办、国办《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》标志着新常态下土地革命开始了，对这个意见用32字解读即是：“三权分置，确权登记，有序流转，适度规模，家庭基础，农民自愿，农地农用，鼓励种粮。”这个政策的根本作用就是使土地的流转和集中成为可能，是现代农业企业大展身手的机会。

长期以来，我国农业高度分散，规模小、种地不赚钱是主要矛盾，这是农业现代化的天然的障碍。新土地革命的施行，三权分置，土地可以向种田大户集中，也可以交给工商资本做规模农业，农业真正开始了现代化的进程。

适度规模经营是符合中国国情的。能够真正能推行“土地大集中、资本大投入、装备高科技、基础设施完善、公共服务齐全、多样性经营、企业式管理”大规模模式的地方，在我国可适用的地方很少，在世界上也是凤毛麟角，仅有美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等极少数几个国家才适合和“玩得起”。

相反，中国的现代农业之路要更多地借鉴日本、韩国、以色列、中国台湾等地区的模式和经验。这些国家与地区与中国大陆一样，人多地少，耕地资源严重短缺。他们在发展现代农业时，把着力点放在发展先进的生物科技和小型机械上，尤其是重点紧密围绕农业生产在产前、产中、产后各个环节和农村社会生活各个方面的需求，建立完整配套高度诚信的社会化服务体系，使农民踏实放心地开展家庭经营式的精耕细作，在大分工大合作基础上的适度规模经营，使土地的产出率大幅提高，使农民收入与城镇居民收入达到了基本平衡。

三、把握市场，就是要把握个性化和多样化需求

当一国人均GDP超过3000美元时，就将进入以居民购买力充分释放、消费升级拉动经济增长为特征的快速发展期，2008年我国平均GDP达到3312.6美元。过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。

中国农业企业和食品企业要紧紧把握这个消费趋势，以新技术、新产品、新业态、新商业模式满足个性化和多样化的消费需求。

农业企业必须清醒地认识这两个消费特征，不再盲目跟风生产大路货，要改变经营模式，根据市场上消费者的新需求来确定发展战略。

消费升级是健康级别的升级和产品档次的升级，人们的消费从将就变成了讲究。家中厨房的食用油不仅有调和油、菜籽油和花生油，还有了橄榄油、亚麻油，不再单一化；牛奶消费从热衷好保存的常温奶开始转向了营养更鲜活的巴氏消毒的低温奶；饼干加了猴头茹开始养胃了，方便面用上有营养的真材实料叫“革面”了；货架上的有机食品虽然消费者对此半信半疑，可是宁相信其有，不相信其无。等等

产品和消费档次在升级，消费方式和营销传播方式也在升级。想喝鲜榨橙汁怎么办？过去是去餐馆、咖啡厅或者在家里自己榨，现在新的方式出现了——商业街鲜榨橙汁机，投币、刷卡、APP支付、微信、支付宝都行；o2o模式极大方便和改变了人们的购买方式，包括大爷大妈都在改变。顾客不出家门，上网、微信或者电话就把他想买的油盐酱醋搞定，不一会，就有人送货到家；以微博微信为代表的传播方式的碎片化，让传播变成了多中心甚至去中心，产品信息的传播近似口口相传，消费变得个性化，但是消费信息传播极为迅速。对于这些变化，企业都要认识到，跟上来。

四、野蛮人闯入，行业秩序重构

如今农业领域呈现前所未有的热度，这个热度主要是农业外的资本人才进入带来的。对于原来传统平静的农业产业来说，工商业的大佬来到农业领域，像“野蛮人”，他们带着巨额资金，还带来了跨界模式、人才和经验，所向披靡，行业秩序不断被打破重构。

这种局面既有让人欣喜的重视农业投资农业的一面，又有跌宕变化、风险巨大的一面。站在农业领域来看，竞争对手不知从哪个地方突然出现，这种突变性，令企业防不胜防。所以，农业领域既是投资的热土，又是风险的乐园。

工商资本有着天然的“掠夺”性，因为它会天然地抢占优势资源、优秀企业和优质产品的。工商资本进入农业领域，在缺乏必要约束和引导的条件下，会对农业和农村发展造成一些负面影响。比如，巨额的工商资本会对传统但是优质的中小型农业企业和产品市场形成冲击。传统企业由于实力不足，在市场竞争中、在并购重组中处在劣势地位，有可能被追求业绩的驱动所绑架。

一方面“野蛮人”闯入，一方面一部分行业内原有进行自我升级，因此，农业领域必须出现企业大面积的新建、兼并、重组、倒闭和转让，这也是新常态的一部分。

五、不用互联网思维改变农业，别说是搞现代农业

互联网不是自己生产新东西，而是用互联网的思维提升传统行业，颠覆传统的信息流、资金流、物资流，一切传统产业的生态环境都将发生巨大变化。对这种新常态，农业企业一定要主动迎接和真诚适应。

一个最先进的技术与一个最古老的行业结合，会发生什么？

第一，互联网把口碑和产品体验提到了前所未有的高度，极大改变了传统的营销传播方式。

广告一百遍，比不上朋友一句推荐。互联网把这种口碑发挥到了极致，淘宝的评价体系无论是正面评价，还是负面评价，只要用户愿意，都可以公开透明的查到，这使得市场更加透明，信息趋于对称，口碑成为市场的通行证，为中小企业超越老牌企业提供了可能。

在互联网时代，也许产品还是原来的产品，而接触和接纳产品的方式是全新的了，从未有过。围绕产品形成的体验，成为了经营内容和消费者的满足点。比如互联网可以帮助会员进行产品定制，大大得满足会员个性化的需求；互联网可以帮助农场进行产品溯源或提供给会员监控生产流程的途径；互联网可以帮助农场打造虚拟化的产品，比如儿童教育，或者农场游戏等。

第二，互联网是新型销售渠道。电子商务不等于在淘宝天猫开店。比方卖蛋糕，有人采用微博、微信进行宣传，然后直接在上面下单，产品自提或者配送上门，生意做得风风火火。

福来客户湖北远野风食品，没有使用传统意义上的大传播和大流通渠道，首先建立微商城，依靠一个小团队和公司的员工及亲朋好友，把新产品做得风生水起。

第三，大数据的信息流，让产销直接对接。这绝对是农业的终极目标，也就是解决“产品周期性涨跌”的难题。

最传统农业与最新型的互联网结合，是农业的根本出路，正是因为原来农业的高度分散、信息的高度不对称，才使得农产品才成为今天电子商务的蓝海。

未来做现代农业，只有农业经验不行，只有互联网经验也不行，未来属于将两者更好的融合的人或者两方通力合作的企业和人。

六、一二三产业融合，农业成为未来最大最重要的产业

现代农业就是一二三产业高度融合的产业，日本农业专家今村奈良臣将它称之为“第六产业”。国务院副总理汪洋在北京市考察现代农业建设工作时也表述了同样的概念，他说，要转变农业发展方式，加快构建“接二连三”的农业全产业链，促进农业与二三产业融合发展，提高农业现代化水平。

现代农业在产业形态上的规律是，一二三产业融合打通，成为一体。新常态下，中国农业进入了一二三产业深入融合的时代，使原本作为第一产业的农业变身为综合产业，中国的农业现代化真正开始了。

农村城镇化、农业工业化，具体地说，提高农产品的加工和增值水平是现代农业手段和标志，对农业变身为第六产业，具有承上启下的关键作用。各农业产区都要大力推进农产品的初加工、精深加工和综合利用，提升产品附加值，培育龙头企业，以形成本产区的产业链中的支柱。

农村的城镇化不是农民上楼了事，关键是城镇职能转变和升级，是经济功能的改变。农村的新型工业化、城镇化与农村二三产业转型升级相辅相成。

推进休闲农业发展，建设美丽乡村和美丽中国，这是第六产业的又一个着力点。

美丽中国和美丽乡村建设，以农耕文化为魂，以美丽田园为韵，以生态农业为基，将休闲农业发展与现代农业、美丽乡村、生态文明、文化创意产业建设融为一体，也就是将第一产业与第三产业连为一体，从而实现农民就业增收、满足城市居民休闲需求。

目前休闲农业中的农家乐、民俗村、休闲农园、休闲农庄等经营主体超过180万家，其中农家乐超过150万家，规模以上超过4万家，促使大量的农区变景区、田园变公园、农产品变商品、劳动变运动、空气变人气，成为现代农业和现代消费的新业态。

未来的现代农业，是经济领域里最大最重要的产业，是最能够代表一个国家经济良好性稳定性的产业，是永远的朝阳产业！一二三产业融合，是新常态下以及未来相当长时期里农业产业的大基调和主旋律。

七、牵住品牌这个牛鼻子，在市场上赢才是真的赢。

6年前，福来率先洞察和提出了“从田间到餐桌品牌农业革命到来”论断，3年前出版了《品牌农业》专著，从帮助农业企业成长成功入手，以品牌为抓手，大力推动我国农业现代化。

做品牌已经成为政府农业主管部门、农业企业家的共识。品牌是农村经济工作的牛鼻子，牵住这个牛鼻子，才会在市场上赢，在市场上赢才是真的赢！

什么是品牌农业？

品牌农业是具有质量和安全健康保证的品质农业；是按照量化标准产生和加工的、产品始终如一的标准化农业；是通过恰当的筛选、包装和加工进行原料升值的价值农业；是摒弃一家一户落后的生产经营状态，以规模获得高效益的规模农业；是打通一、二、三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯的大食品业。

总之，品牌农业就是要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式，引入工业化先进的管理思想、技术、品牌营销模式和人才，把农业产品像工业品那样加工和经营，以全新的方式振兴和发展。在市场上表现为厨房餐桌食品全面走向品牌化。

一句话，没有品牌农业，就一定没有现代农业！品牌农业是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的重要战略路径！

找到品牌农业的特殊性和突破点。

为什么农产品的市场化、品牌化工作比工业的品牌明显落后很多？

我发现，农业品牌发展落后现象集中在非深加工产品上，像米、面、水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产等。原来，非深加工食品做品牌存在“两大难点和一个误区”，即“低值易损、高度均质”和“以产地为品牌，资源共享”。这是农产品做品牌的特殊性，也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌时的最大不同，这里隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。

根据农产品做品牌的难点和特殊性，我在《品牌农业》一书提出了做农产品品牌的八大法则。

比如法则一：抢占公共资源。创建农产品品牌的第一步就是，发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源。除深加工食品外，农产品绝大多数具有天然强烈的产地属性和品类属性，也就是说，产品的品质特色是否正宗，是产地和品类决定的。就像黄岩出蜜桔，安吉笋干好，巴城有大闸蟹，临安产小核桃。因此，做厨房餐桌食品品牌，必须首先抢占优质和特色产地资源，将其“据为己有”。

再比如法则四：内在品质差异化、外在化。差异化是品牌营销的根本法则，有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐、做成品牌、卖出高价。可是，出自田间牧场的农产品天生就是高度均质、弱差异的产品。面对高度均质类产品怎么办？将内在品质差异化、外在化！

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