全球10进5，伊利凭什么？

北京福来品牌营销顾问机构董事长  娄向鹏

2014年全球乳业20强报告，伊利成为2014年全球乳业10强中的亚洲企业。时隔短短半年，伊利集团董事长潘刚提出伊利要“进入全球乳业5强”，从10到5，伊利野心昭昭，其敢于“坐地起价”，却源于其手中真有几把杀手锏。

1，双向流动的全面全球化。说到伊利全球化，最受关注的就是伊利30亿在新西兰投建全球最大一体化乳业基地，国家主席习近平亲自为伊利集团大洋洲乳业基地揭牌。事实上，伊利“实验室经济”早已开到了国外，并牵手国际乳品巨头DFA、斯嘉达。伊利董事长潘刚曾提出“反式创新”，即在海外设立研发机构，运用全球的智力资源产生科研成果后，再反向回流到中国市场。真正实现了创新技术的双向流动，好的产品、技术和服务，真正意义上产自全球，也走向全球。

中国农业企业的惯性思维是生产思维，一提到全球化，第一反应是国外买地，建设生产基地，解决消费者信任问题。伊利的全球化是真正市场思维的全球化，以全球化好产品反馈市场，上市不久的安慕希常温酸奶和托菲尔奶粉一经上市便迅速抢占市场，实现2014年二季度环比增长超100%的发展速度。

2，最接地气的品牌年轻化。主流消费群体已经转向85后、90后，品牌年轻化成了各大品牌关键词，但现实是，很多新产品年轻人并不买账，企业仍然在“吃老本”，这里面不乏娃哈哈、汇源，乃至康师傅这样的大品牌。

伊利的“接地气”式创新，让产品和营销更加接近消费者。巧乐兹心悦小脆筒、巧乐兹多味思、伊利牧场木瓜香橙雪糕、伊利牧场奶油核桃冰淇淋、冰工厂炫菠萝雪泥以及妙趣盒装舔一舔冰淇淋等新品，产品炫酷，花色这样丰富，品牌调性非常年轻化。

在推广上，从《变形金刚》僵硬的植入，到《爸爸去哪2》润物细无声的深度场景植入，再到互联网、移动社交的深入营销，伊利与年轻人已经越来越“玩”的来了。

为什么相比于其他一些快消品品牌，伊利的年轻化更顺畅一些？关键在于“接地气”，真正给消费者提供他们想要的，而不是企业想给的。尤其是当企业做大之后，往往会将企业发展过程中的经验逐渐固化为企业基因，这种基因是企业成功的关键，但也是企业创新的阻力，要真正贴近年轻一代的消费者，企业必须要有基因再造的决心和魄力。

福来认为，要快速切入年轻一代，可以从两方面入手，一种是，脱离老品牌，再创全新概念新品牌，如江小白；另一种是，主抓一种时尚文化，比如萌、或者酷，做到极致，如三只松鼠。

3，明确顶层设计支撑下的清晰路径。潘刚把伊利的独门绝技称之为“找位、定位、到位”。找位，就是在创新之前有调研，确定方向。找位之后要快速定位，不能左右迟疑，前后改变。定位之后要支持到位。“找位”是为了避免创新的无序和盲目；“定位”是找准了方向后扭住不放；“到位”是给予实现创新的必要保障。

这三点绝大多数企业也有，差距就在于执行不到位，甚至从顶层设计就已经偏离了正确路径。现在大家都看到了地域特产的机遇，很多当地的政府也在积极推动，但是，真正能走出来的却没有几个。原因在哪里？从一开始绝大多数地域特产就没有明确的顶层设计，要做什么都不清楚，怎么做上就只能跟风。更可怕的是，很多企业大举投入之后，才逐渐发现，一开始的路径就错了。

福来认为，企业，尤其是正在兴起的农业企业，必须先有明确的顶层设计，进而设计清晰的战略路径。在顶层设计的时候，要从国家大势、行业趋势，自身优势，以及竞争业态，消费需求等多方面综合评估，确定真正适合自己的战略路径，从出发之前就扎实做好农业策划工作。

伊利大阔步的走在中国企业全球化的前列，中国农业企业崛起已成必然之势，如何成为时势英雄，企业家们还要多练几手杀手锏。

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