【大势】李克强加速推进城镇化  农业企业变数几多？

北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

9月16日，中共中央政治局常委、国务院总理李克强主持召开推进新型城镇化建设试点工作座谈会并作重要讲话。他说，我国经济保持中高速增长、迈向中高端水平，必须用好新型城镇化这个强大引擎。我国新型城镇化综合试点已确定在62个地区展开，以中小城市和小城镇为重点。

基于上半年经济下行，此次李克强再提城镇化，不但是调结构的继续推进，也是提振经济的有效手段之一。除了建材、地产、机械设备等行业，农业将加速推进现代化进程，并形成规模生产和规模市场新接口，实现内需的大幅增长，具体可以从以下几个方面来看。

首先，土地流转集中，加速了现代农业规模化种养殖推进。中国土地长期分散在小农户手中，虽然很多报道表示，农民越来越多的倾向于城市打工，脱离土地。但是，传统农民对土地的依赖仍旧是很多农业企业规模化的极大阻碍。曾经一家从事现代农业的企业，就因为一户农民不肯将土地转包出去，整个项目都无法推进。

政府主导下的城镇化建设，土地流转难度将大大降低，土地集中为现代农业的发展做好了规模化的基础工作。

其次，自产自销的小农经济被打破，规模化产品加速进入新农民家庭，规模市场，尤其是三四线市场放量。李克强说，新型城镇化贵在突出“新”字、核心在写好“人”字，要以着力解决好“三个1亿人”问题为切入点。今年上半年经济整体下行中，农民收入加速提高成为亮点之一。城镇化如能顺利进行，解决好农民进入城市的生活、住房、就业等基本问题，农民收入将进一步提升。同时，脱离土地之后，自产自销的小农经济逐步被打破，为规模化农产品提供了更广阔的市场空间。

事实上，很多农村市场，小包装油早已替代小作坊榨油，米面等品类小包装产品也在逐渐推进，城镇化将大大加速这一进程，这也是为什么城镇化会成为拉动经济的重要引擎。

第三，渠道下沉障碍大大降低，一线品牌杀入，二三线品牌压力增大，品牌升级再造成关键。对于广大快消品来说，渠道下沉是打开市场的重要接口。但是，由于中国广大农村的分散性和地域保护等特点，三四线渠道障碍重重。城镇化让农民集中于城市或小城镇，而且由于城镇化是由政府主导，具有很强的计划性和规划性，住宅集中，渠道聚焦，大大降低了产品进入三四线渠道的难度，以快消品为代表的多种品类，未来销售放量可期。

同时，这也给一些二三线品牌带来巨大压力。王老吉和加多宝大战，一二线市场上，和其正销量被大幅挤压，但是，基于渠道下沉，和其正在河北、河南等三四线市场仍有不错业绩。如果未来王老吉、加多宝向三四线渗透，和其正未来堪忧。

城镇化是现代农业的利好，但机遇永远不是公平的，对不同企业，这一利好还要多层次分析。

首先，龙头农业企业利好。原有的农业龙头企业、规模化农业企业而非那些大手笔跨界而来的大佬们优先享受这一利好。

这是因为农业是一个需要长期投入的行业，所谓“中国特色”在农业上的体现尤为深刻，同时，农业又是一个很“重”的行业，与其他行业相比，同等资金条件下，农业更难撬动。所以，已经扎根农业的龙头企业，抓住这一机遇做大做强，更具优势。

其次，品牌农业企业利好。渠道屏障降低，市场接口打通，更多产品涌入三四线市场，品牌将成为新农民选择的重要依据。

这同时也是企业打造品牌的重要机遇。相对于一二线城市媒介的高度分散，农村和小城镇的媒介集中，具有更高的传播效率，二三线品牌，尤其是一些主打中低端的品牌如能把握好这一机遇，抢先进入，品牌力和销售力都将得到全面提升。

作为一个中低端品牌，老村长酒长期深耕三四线市场，在不是全国销售的情况下，每年销售已达数十亿。

第三，快消品企业上游布局机遇。上游布局已经成为快消品企业强化竞争力、完善产业链的重要手段。

相比于娃哈哈、农夫山泉，汇源在品牌、渠道、产品上均表现乏力，但其在果汁行业，尤其是高果品类却能一枝独秀，中浓度果汁等的毛利率一直在30%以上，高于康师傅、统一等同类饮品，其秘诀就在于朱新礼多年前就开始的上游产业布局。

汇源在布局上游优质果园时，就跟当地政府签订保护协议。工信部在2011年下发相关产业政策，严格限定浓缩果蔬汁生产项目的审批流程，并根据不同品种特定地理范围内不许投产第二家。

康师傅曾经试图进军高浓度果汁业务，但由于缺乏足够稳定的上游资源供应，居高不下的成本使得康师傅打消了这一商业计划。很多品牌也看好这一品类，同样因为缺乏可控的上游这一核心资源，没有一家成行，汇源由此始终保持了在高浓度果汁这个核心品类的垄断地位。

现在，城镇化的推进，大量土地趋于集中，政府必将积极推进这些土地的规模化利用，农业企业具有政策支持的先天优势，整合资源，布局上游产业链将成为规模化快消品企业的重要战略机遇。

说到这里，大家应该更清晰的看到城镇化中农业企业的变数了。

1）对于专业农人来说，这是时代赋予的战略机遇，这也是我多次提醒企业家的、最重要的老大机遇。

2）虽然一二线城市高端市场看起来很美，但是，广大中低端市场在城镇化的过程中，将集中放量，这是应该是规模企业应该高度重视的目标市场。

3）城镇化某种程度上打通了规模生产和规模市场的新接口，品牌将成为其对接的抓手。

4）三四线市场屏障降低，大量龙头企业、一线品牌涌入，偏安一隅的小企业将面临巨大竞争压力，行业整合势在必行。

 

城镇化的推进将带来从种养殖到消费市场的全产业模式变革，未来，除了种养殖企业、加工企业等，现代农业产业链上，将催生更多专业的运营企业，品牌将成为农业企业的重要资产，成为农业现代化的标志性元素之一。

 

 

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