品牌农业：农业现代化的“金名片”

——《蔬菜之声》赵静专访中国品牌农业专家娄向鹏

1.   何谓真正意义上的“农业品牌”？您能以您的研究经验为大家解读一下吗？

农业品牌，就是指农产品在种养加工上实现规模化、标准化，使产品品质有保证并且保持高度的一致性；在营销传播上让产品有标识、有形象，挖掘、建立和传播产品的高附加价值；在经营与流通上，打通原来的一二三产业的界线，与现代食品业和现代商业高度对接或者融合，最终使农产品在经营者和消费者心中形成品牌。

2.   2012年2月，国务院公布了《全国现代农业发展规划》，正式将现代农业定格为国家级战略。那么“品牌农业”与“现代农业”是什么关系呢？

“现代农业”与“品牌农业”是同一个事物从不同的角度切入所产生的不同的概念和解答。现代农业是指用现代工业力量装备的、用现代科学技术武装的、以现代管理理论和方法经营的，生产效率达到现代先进水平的农业。现代农业的特征科学化、商品化、集约化、产业化。工作的侧重点是党和政府在宏观战略上，以政策鼓励与资金扶持为手段推进农业产业现代化。如果从市场的角度研究和推进现代农业，从食品企业和农业产业化经营的角度切入现代农业，现代农业的所有工作可以聚焦为一点，这就是“品牌农业”！这是具体实现现代农业的市场化方法。其侧重点是市场营销工作，是帮助农民和农业企业产品增值、企业成长、农民致富。

因此，现代农业与品牌农业一脉相承！品牌农业工作是农业、农村经济和农业产业化的抓手，是农业走向市场的手段和落脚点，是打通食品工业和农业的媒介，是农业和农业企业走向现代化的标志！

3.   业界有一种说法，在农业领域，说“中国没有真正的品牌”，这种说法您怎么看？有哪些因素制约着中国品牌农业的发展？

说中国没有真正的品牌说法有点过了，品牌本身是一个发展中的事物，没有最好，没有止境。用品牌高度发达的国家的农业品牌比对中国本土农业品牌，没有意义。只要品质始终如一、消费者认可并且反复购买的产品，其实就是品牌。这与有没有经过专业策划、有没有广告传播、是不是具有全国影响力等没有关系。其实伊利乳品、德青源鸡蛋早就是响当当的品牌了。我们不必妄自菲薄。

但是，中国品牌农业的发展确实落后了，这是事实。对比进入现代工业体系大规模标准化生产的工业品，比如电器、酒水、饮料、洗浴卫生用品等，农产品的品牌工作显得非常落后。看一看来自田间地头的我们每天都离不了的一日三餐所用的农产品便知，从粮食、水果到蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及其它众多农副产品，长期以来没有品牌，在市场上裸奔着。

但是问题并不那么简单，当我们进一步观察会发现，在所有农产品和以农产品为原料的食品品类中，并不是品类品牌工作都落后，方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销就非常发达，原来，品牌发展相对落后现象集中在非深加工产品上，像米、面、水果、蔬菜、水产等。

发现问题等于解决问题的一多半。顺藤摸瓜，深入研究非深加工食品做品牌有什么特殊性，与深加工食品、甚至与其它工业化大规模生产的快速消费者品做品牌有什么异同，原因在哪里，也就找到了农产品做品牌的钥匙。

我发现，非深加工食品做品牌存在“两大难点和一个误区”，两大难点是：低值易损包装难；高度均质差异难。一个误区是，以产地为品牌，资源共享。“两大难点和一个误区”是与包括深加工食品在内的快消品品牌方法最大的不同，其中隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了，就找到了农产品做品牌的全部钥匙。

根据农产品做品牌的难点和特殊性，我提出了做农产品品牌的八大法则。比如法则一：抢占公共资源。娄向鹏指出，创建厨房餐桌食品品牌战略的第一步，就是发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源。除深加工食品外，厨房餐桌食品大多具有天然强烈的产地属性和品类属性，也就是说，产品的品质特色是否正宗，是产地和品类决定的。就像黄岩出蜜桔，安吉笋干好，巴城有大闸蟹，临安产小核桃。也就是说，绝大多数的农产品会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因此，做厨房餐桌食品品牌，必须首先抢占优质和特色产地资源，将其“据为己有”。

再比如法则四：内在品质差异化、外在化。娄向鹏说，差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐，才更容易做成品牌，才能卖高价。可是，出自田间牧场的农产品天生就是高度均质、弱差异的产品。面对高度均质类产品怎么办？将内在品质差异化、外在化！

国家农业部农业产业化办公室常务副主任黄连贵说得好，现代农业的一个重要标志就是品牌农业。培育、创造、推广消费者喜爱，生产者受益，承载资源、要素、文化、市场智慧的中国农产品品牌，需要理念强化，政策支持，龙头企业、专业合作社、专业大户的努力，也需要专家、媒体及学者们的大力支持。品牌农业，唱响中国，影响世界，造福人类！

4.   其实，每年都有很多商标被评为中国驰名商标，诸如五常大米等等也已经逐渐被百姓接受。驰名商标和真正的品牌之间有怎样的关系？从品牌树立到品牌维护，中国的企业应该怎样去做？

驰名商标是企业和消费者之外的第三方认证，有权威有公信力的第三方认证是做品牌的有效手段之一。这里有两方面的问题，第一，驰名商标有过多过烂之嫌，致使其权威性和公信力严重下降，消费者越来越不在意这个。第二，类似驰名商标，地理标志产品等，是做品牌的手段，但不是做品牌的全部，更不是做品牌的本身。也就是说，它不是做品牌的必要要素。真正的品牌，是品牌产品与消费者建立了某种亲密的关联，是在消费者心中被长期注册了的；真正的品牌是其物质的价值和品牌价值满足或者超出消费者期望，品牌产品成为他生活的一部分，成为信任之托付、形象之荣耀。

5.   国外品牌农业的发展态势如何？对我国品牌农业发展有怎样的借鉴意义？

国外品牌农业实践早于我国，美国、日本、台湾包括新西兰有一大批驰名全球的农产品品牌，他们的做法有许多值得我们学习借鉴的地方。

第一，品牌的建立，不可能由分散的种养户完成（即便做成品牌，其竞争力也差），也不能由政府和行业组织代替，其主体必须是企业、是经营者。政府和行业组织可以辅以推动。国外的农业协会、农业合作社不是行政组织，而是实实在在的由经营农户组成的经营实体。

第二，专注一个品牌而不是多个品牌。不要试图用一个品牌涵盖各个产地的同类产品，更不能用一个品牌涵盖所有产区的不同产品。比如同样是大闸蟹，其他湖泊的大闸蟹可以打造其他品牌。

第三，科学命名品牌名称，摒弃用产地名称+品类名称作为品牌名称的做法。

第四，注重挖掘品牌产品所特有的地域、工艺、习俗等价值，为品牌增值，这些价值因其具有唯一性，这是做农业品牌的特有做法，所以，应该予以重视。

6.   相比较其他行业品牌，品牌农业的建设有哪些特殊性？农产品打造品牌应该注重哪些方面的问题？

我国农业产业化发展中的一大特色就是，有国家政策与财力的大力支持。因此，农业产业化企业在创建与发展之初，大多先找市长，争取政策、争取国家的财力支持，这是农业产业化企业必须做好的第一门功课，是农业企业快速起步与发展的重要驱动力之一。

但是仅此不够，农业产业化企业要想获得持续长足的发展，还必须练就另一门功夫——品牌营销，这是另一个重要驱动力——市场驱动力。即做农业产业化企业，既要找市长，又要做市场。做农业产业化企业必须在市场上赚钱，赚钱的企业腰板才会直。正如温家宝总理所说“企业的发展终究要靠内生的动力”。从市场上赚钱，使企业能够在市场中生长出持续发展壮大的能力，这才是国家支持农业产业化企业的根本目的，也是农业产业化企业家内心的需求。

除了对上面说的品牌本身的特殊性外认识不够外，许多农口企业等到面对市场时，才蓦然发现自己原来是“三无”企业：无品牌、无渠道、无专业营销队伍。这个现状与农业企业老板多生产、技术出身，有重视产品研发和生产情结，以及先“生出孩子”，满足政府急于“看到成果”的需要和认为市场营销无“技术含量”有关。天生的问题并不是大错，但是打市场，品牌、渠道与营销队伍一个都不能少，这是一个市场化企业必备的资源和能力，必须加快弥补。

传统的农业产业要想转型升级为新兴的现代农业产业，特别需要打破原有的条条框框，从思想观念到产业构架、经管模式、人才结构，都需要创新。

柳传志说，“农业问题包括食品安全问题，是个产业问题，从源头开始起，到生产、到运输、到加工、到销售，各个阶段如果都能控制好，才能保证农产品高品质、安全。对做农业，我们有优势能做到。第一是有长期不要获利的准备，我们有非常长期的投资打算。第二是我们有非常强的管理能力。常规的农业生产模式，对农民的管理是非常难的。做农业工厂，需要很强的文化基础，还要有很强的管理底蕴。第三，也是最主要的，我们有一个出色的领军人物。”

他说的，正是传统农业企业普遍缺乏的，应该对传统的农业企业经营以强烈的启示。

7.   国家十二五规划和今年的中央1号文件提出支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求。你看到在政策层面对于中国企业发展自己的品牌农业有哪些利好消息?中国农业企业又应该如何去做？

2011年6月26日，农业部联合国家质检总局等七部委印发了《关于加强品牌建设的指导意见》。 2012年2月，国务院公布了《全国现代农业发展规划》，正式将现代农业定格为国家级战略，这是我国首部现代农业发展规划，是今后5-10年现代农业发展的纲领性文件。接着国务院出台了《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》，这是促使小农变成大农，使农业产业规模化、农村企业龙头化，打造现代农业发动机的战略举措。

上述政策规划标志着，品牌农业的春天来了。品牌农业作为农业、农村经济工作和农业产业化、现代化的抓手，作为农业走向市场的手段和落脚点，是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的重要战略路径。如上所述，品牌工作是以企业和经营者为主体的工作，一是不等不靠，二是掌握正确的品牌方法，三是抓住机遇，快速实施。

问题揭示着机遇，落后激励着发展。食品安全问题的存在，全行业趋低营销的同质化竞争，农业产业的落后，不仅意味着困境，同时意味着巨大的潜力和宝贵的机遇，意味着行业升级、企业发展的巨大空间。柳传志、王健林、丁磊们倾情农业，就是因为他们清晰地看到了一个潜力无限、财富巨大的产业蓝海。农业企业家应该庆幸生活在这个激情燃烧的时代，站立在产业转折的潮头！拥有实现价值、成就伟大品牌的历史机遇！