破解新产品选择和判断之“难”

北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

一个新产品能否成功，我有一个基本观点，主要不是推广的问题，而首先是选择判断的问题。在不缺少各式各样吃喝产品的市场前提下，有你不多，没你不少，如果这时你的产品带有严重的胎里病上市，无论怎样推广也不会成功。像啤儿茶爽、tot苏打红茶、这样紫、喝啥呦等新产品，创新新到雷人，企业都是大牌，但是没用。

所以，对一款新产品企业值不值得推广，经销商应不应该选择，是有一些办法判断和预见的。就看你能否找到影响成败的关键性要素，这是判断的标尺。

企业是产品成败的最能动的因素，我从企业的视角出发，同时兼顾市场竞争与消费需求，经过研究发现，畅销的新产品至少同时具备两大要素：第一，符合企业的战略目的和核心能力，第二，满足市场新需求。

一、新产品必须带有企业明确的战略目的，发挥企业的核心优势。

上新产品，目的性要强。越是战略目的明晰，战略目的越大，成功率就越高。因为目的不同，新产品特性的打造、承载的任务、企业重视与投入的程度自然不同。

企业如果进军战略市场，那么就要求新产品创新点要足够新，最好开创新品类。同时这个产品必须天然具有广泛的消费者基础，不用费力教育。比如华龙集团进军城市市场时，推出的是今麦郎弹面。

企业如果抢占别人开发但是还没有成熟的市场，那么，口味要普适化，产品概念要通俗化，价格比竞品略低，推进速度要快。梨汁饮料一开始都是以地方特产的面目出现的，其实大可不必。2011年统一集团看准时机，以最大众化的“冰糖雪梨”亮相，结果一炮打响。之后，康师傅、娃哈哈紧紧跟随，梨汁饮料成为继橙汁饮料、柠檬汁饮料之后的又一大品类。

“农夫乐园”的推广，缘于企业发现瓶装水已经成为微利产品，企业希望用果蔬汁产品创造利润；南方食品没有急于推全新产品而是适度创新，把老袋装糊装进了奶茶式的杯里，目的是唤醒人们的记忆，使老品牌唤发第二春。

二、满足市场新需求。

这里说的满足市场新需求包括满足经营相关者和消费者两方面的需求，两方面的需求都重要，因为满足经营相关者的需求就会产生推力，满足消费者需求就会产生拉力。

满足市场需求是常识，为什么我还在这里强调，因为许多企业满足的是伪需求！

任何产品经过充分的市场竞争后，价格趋于透明，利润越来越薄，渠道终端的积极性越来越低。这时，企业就需要推出新的高利润产品来调动和保护他们的积极性，同时也是企业主动出击，阻击对手，不给其偷袭机会的举措。这是满足企业和经销商的需求。

消费者的需求总是不断地有规律地变化，变化了，就能够找到机会。消费者需求的变化一是需求升级，二是需求求新。

所有市场始终处在不断的升级当中，这是规律。当一个市场成熟后，消费需求开始在档次上分层分级。由原来所有人购买一个档次的产品，到按照消费档次对号入座。有满足吃饱喝足务实性的产品，有满足人际交往面子性的产品，更有物以稀为贵的体现身份和生活品质的奢侈品。现在，瓶装水市场已经显现出这种典型特征，从八毛钱一瓶到十元一瓶，消费者各取所需。

在每一个寻常的消费品品类中，必有一两款高端品牌的生长机会。就像特仑苏、金典之于普通牛奶，德青源之于鸡蛋，佳沛奇异果之于猕猴桃，精气神之于普通猪肉。可惜，许多经营者对这个机会和趋势没有充分重视！走高端虽然难，但是在相当程度上可以摆脱同质化竞争，食品企业要注意观察挖掘和抢占这个需求升级的机会。

消费者需求的第二种变化是求新的需求。消费者永远有求新求变的需求，但是请注意，这不是需求本身在变，是满足需求的方式在变。需求还是原来的需求，如果你以全新的方式满足他，他就会投向你的怀抱！

“渴”是需求，从古至今没有变化，但是满足渴的方式一直在变，原来喝自然水，后来喝经过消毒的自来水，再后来喝纯净水、汽水、矿泉水，还有人喝啤酒、果汁解渴等等。同样，补充维C，原来可能生吃番茄、大枣、沙棘，现在大多喝橙汁、柠檬汁，吃枣片和奇异果，还可以含“果维康”含片。营销无穷无尽的魅力在于，面对同样的需求，你可以用原来闻所未闻的新的方式满足之，消费者乐此不疲。

消费者是天生喜新厌旧的，他们悄悄的不断地给企业以机会，企业需要的是领悟营销规律和满足消费者不断“漂移”的心。

新产品营销是企业发展战略和营销战略的重中之重，但是有企业把劲儿用错了地方。有太多的公司把产品当作生意场上的玩偶，就像传销中“做做样子”的道具，他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。

别让无价值的“新”产品和马后屁式的营销蒙蔽了双眼，其实它忽悠不了消费者，真正被忽悠的只有自己。成功，才是新产品营销的目的。