厂商关系的本质

              娄向鹏接受《糖烟酒周刊》采访的内容

对于厂商关系的理解有官方的也有民间的。官方的说法是合作共赢，共同发展，我认为这在理论上是成立的。民间的说法是相互利用，相互借势，虽然这种说法直白，但我更认可这个观点。如果把这个直白的说法上升的理论的高度，那我的理解是厂商关系的本质是价值交换，厂商关系的发展过程也是一个利益博弈的过程。双方都想实现利益的最大化，在这个博弈中，也就发生了愉快和不愉快的事情，可以说厂商关系也是动态的。那么如何构建有竞争力的厂商关系呢？

第一是厂商价值链的设计，这主要取决于厂家，因为厂家通过产品体系的构建、销售政策的制定，直接决定了利益的分配模式，这也是厂商关系的源头。如果一开始，厂家就没打算让经销商赚钱，而是想着如何把自己利益最大化，那么这种单级的思维主导下的厂商关系必然会出现问题。

第二是双方都要拿出自己最有价值的资源。对于经销商来说，以前最有价值的资源是渠道和终端，也可以说以前有网络，经销商就能卖动货了，就有了和厂家提条件的资本。现在不同了，有了网络也不一定能就有销量了，因为网络是开放的，你可以有，别人也可以有，这不是唯一的，具有可替代性。随着市场的进一步发展，经销商开始进入品牌需求时代，即通过优秀的品牌来巩固网络，来抓住终端的终端，也就是消费者，尤其是区域内的核心消费者。只有抓住了核心消费者，经销商才能做到不可替代，也就有了和厂家交换的最大价值。厂家给经销商的价值是提供商业机会，具体表现就是提供产品和服务。实际上无论是白酒、红酒、黄酒都是一个载体，在这个载体上有厂家的商业模式和价值链设计。

第三就是情感因素，在中国情感因素很重要，在厂商关系中也起着润滑剂的作用。综上所述，我认为厂商关系的本质是价值交换，而构建有竞争力的厂商关系，第一需要厂家设计合理的价值链，第二是双方拿出自己最大的价值进行交换，第三是有情感做润滑剂。

关于窜货。如果说把厂商关系比作夫妻关系的话，窜货就是婚外恋。刚才各位提到了重罚窜货，也提到了保证金制度。我认为这是最简单，最粗暴的方式，但也是现阶段最有效的方式。除此之外，管理窜货还有两个方法：一是把对窜货的管理纳入到公司的年度管理体系中，和销售政策进行结合。二是要从源头抓起，把窜货扼杀在摇篮中，加强对经销商的库存监测和产品流向。三是签订一级商、二级商三方协议。

（本采访文字刊登在《糖烟酒》周刊酒类版2009年7月下）