从赵忠祥转型看老品牌的升级

福来品牌营销顾问机构总经理　娄向鹏

   东方卫视“舞林大会”改版，请出已在央视退休但是不甘寂寞的名老男人——赵忠祥担纲主持，与东方卫视新生代美女主持王冠搭档，同时加盟“舞林大会”的还有台湾综艺天王吴宗宪。东方卫视出位地把老大爷与小美女搞在了一起，把沉稳持重与娱乐喧闹来了个混搭，顿时引起众多质疑。但是几期下来，观众似乎渐渐认可了赵大爷主持的舞林大会，原来的反对者大概也明白，老赵想娱乐，没什么大不了。而舞林大会的策划者们也恰好完成了对改版节目的炒作，吸引了观众，自然十分地受用。

 

   赵忠祥转型娱乐，创造了主持界老品牌翻新、主持风格混搭、节日品味提升的新突破，这种大胆与创新，与市场营销界的老品牌升级有异曲同工之妙，再一次印证了品牌升级规律。

 

第一，“年龄”不是问题，关键看你“更新”了什么。

 

    娱乐与年龄有直接关系吗？谁说67岁的赵忠祥不能娱乐？

 

    娱乐没有年龄界线，关键看你“更新”了什么？娱乐了什么，是否有品味地娱乐，否则，才是老不正经。这是形式与内容的关系问题。虽然赵老师免不了游走于俊男美女之间，但这不会降低赵老师说话的水平，从来都是内容比形式更重要。美国著名主持人沃尔特·克朗凯特七八十岁还在主持，深受欢迎，赵忠祥是中国的沃尔特·克朗凯特，相比之下他还很年轻。

 

    赵忠祥与饶颖的事情无论真假，已经娱乐了我们一回，为什么赵老师主持“舞林大会”这样高雅的娱乐节目，许多人就接受不了呢？

 

        5月下旬，赵忠祥对专程飞往北京拜访他的东方卫视领导表示：“你们邀请我，我不喜欢在舞台上扭来扭去的，也不喜欢低俗的节目，我希望谈文化，名正才能言顺。”

 

    赵老师还对《申》报记者说：“舞林大会”搞的是国标舞，国标舞是一种体育舞蹈，是庄重典雅的，和我个人多年的主持风格也是一致的。“舞林大会”虽然是娱乐节目，但并不完全搞笑。我希望像东方卫视这样的大台，在各方的努力下，把节目做得更清新更高雅。

 

    由此可见赵老师并没有老糊涂，他要娱乐时尚，不要低俗搞怪，这是“赵忠祥品牌”鲜明的品牌主张。事实上，以赵老师的学识和资历，他绝对不会往低俗搞怪的路上走的，那是自砸饭碗。他会以他“动物世界”般的温情慈爱的声音、丰富的知识和优雅的素养，给娱乐业带来别样的清新。

 

商品品牌也是一样，老品牌必须与时俱进，要随着消费者的变化而更新。品牌之王可口可乐的品牌诉求就从“请喝可口可乐”、“挡不住的感觉”到“每刻尽可乐”经历了多次变化，品牌始终与时代同步，历久弥新；天津老字号“桂发祥”大麻花不为“大”的历史所累，顺应现代生活，推出换代产品──小麻花，并且把原来的全裸产品全都封进了袋里装进了盒里。如今，产品小了，腿却长了，全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花；18年前,月月舒痛经宝在药企行业第一家上央视，一举成为中国痛经市场领导品牌。然而18年后，物是人非，80、90后崛起，月月舒辉煌不在，怎么办？福来协助宛西制药在品牌基因、消费者价值、品牌共鸣点、包装形象、品牌代言和传播手段上进行了五大升级，使一个老品牌焕发了青春，与80、90后女孩共享盛世。　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

第二，品牌定位是可以改变的。

 

   赵忠祥是播音主持界的著名品牌。因为著名，他在观众心目当中已经有了鲜明的定位。许多人接受不了他转型娱乐，就是因为他原来的品牌定位鲜明牢固：老成持重的他“怎么可以扭动身躯……”“怎么可以逗人乐……”这是观众短期的不适应，这不是品牌升级的决定性原因。品牌定位是可以改变的。

 

   如果赵老师退休之后别无所求，一心安度晚年，那么庄重祥和、沉稳大气的定位就会一直持续下去，也就没现在这么多人说三道四。可是赵老师偏偏不想寂寞，还要发挥余热实现自我价值，也顺便赚点钱。那么，赵忠祥从端庄严谨到活跃娱乐的职业转型到底行不行呢？

 

   没有什么是不可以改变的，定位也可以改变。普京总统可以与梅德韦杰夫换位当总理，施瓦辛格可以从演员改当州长，说明什么都可以改变。转型与升级是否成功关键要看，一是品牌内涵。重新定位之后，你的言行举止所流露出的品牌内涵，是不是与时俱进，是不是代表更具生命力的群体；二是重新定位后的品牌价值，是否与原品牌价值相交融，至少不冲突。如果能够相交融，甚至相得益彰，那么新定位所获得的价值就比原来的定位大，这样的转型是值得的，一定是成功的。最怕的是，新的定位没有确立起来，原来的定位却给损坏掉了。

 

   从“造老百姓买得起的车”，转型到“造老百姓买得起的好车”的本土品牌吉利汽车公司，在今年成功实现了转型升级。在今年4月第十三届上海国际汽车展上，吉利一下子拿出帝豪、GE等多品牌多级别的二十二款中高级汽车，其中号称“小劳斯莱斯” 的吉利GE，其配置和内饰豪华程度令人震撼，而且要卖100万。7月28日吉利旗下子品牌帝豪(emgrand)首款B级帝豪EC718正式下线。这一次让全社会刮目相看，彻底改变了吉利原来在人们心智中等于廉价品牌的印象，被媒体誉为是化茧成蝶的飞跃。

 

   第三，赵老师所能带来的，恰恰是对娱乐业主持水平和品味的提升。

 

   有网友说，娱乐圈越来越不被人尊重，娱乐圈被尊重的前提，是娱乐圈里的人学会自重，为了赚钱迎合节目，配合电视台装傻搞笑，虽然可以赚钱，但肯定是低级短命的。这些现象确实存在，这些观点是对的。但是如果据此说老赵进入了娱乐圈就说他不自重，就是堕落，显然缺乏依据。甚至可以说不厚道，是心态失衡的嫉妒，我怀疑是眼红老赵可能拿到的年薪300万。

 

    我们判断事情不能因噎废食，更不可以把赵老师与芙蓉姐姐相提并论。他的到来所能改变的正是娱乐界越来越趋于低俗的顽疾。赵老师以他的艺术修养、主持功底、文化素养一定能让“舞林大会”更主流更有文化气息。事实已经证实了我的判断。

 

    自从来到“舞林大会”后，焕发了第二春的赵忠祥几乎每期节目都会给观众带来惊喜，他稳重之外的幽默、博学、才艺成为节目的一大亮点。在一期节目中，开场未经任何排练，他便与舞蹈家杨扬即兴合跳了一曲华尔兹，惹得一旁的吴宗宪忍不住说他“深情款款”，“像现代孔明”。

 

    为了兑现前一期节目的承诺，赵忠祥与王冠合唱歌曲。要求完美的他本来还要去后台准备，结果被喜欢即兴的吴宗宪劝止，赵忠祥也毫不含糊立即进入状态，现场演绎一首情歌《在雨中》。别看他与王冠一老一少，配合起来却是珠联璧合，深情无限。

 

    改变是需要有功力的，改变是需要引进新鲜元素的，近亲繁殖不可能有好的转变。娱乐业要想不再“堕落”下去，引进赵忠祥这样的大叔实属必要。

 

   东方卫视主持人周瑾说得好：“赵老师是用来尊敬的，不是用来‘意外’ 的，他出现在哪儿都不奇怪。”

 

   多次执导央视春晚的袁德旺说：“上海的一些领导希望我为“舞林大会”介绍一个主持人，我想到了赵忠祥，他资格够，经验丰富，又会跳舞。现在有人说老赵形象全毁，这么大岁数还凑这个热闹，我觉得这种说法太狭隘了。赵忠祥的加盟让《舞林大会》收视猛增，在台湾播出后效果也很好，有什么不好，无可厚非。”

 

世界上惟一不变的就是变。赵忠祥在节目主持生涯上的成功转型，也许能够给商品市场中，正在寻求更新升级的老品牌以诸多启示。