悍马不好骑，品牌买不来

福来品牌营销顾问机构总经理　娄向鹏

2009年6月4日　，中国汽车产业界突然传出一条“振奋人心”的消息，四川一个名不见经传的民营企业——四川腾中重工机械有限公司斥资1-3亿美元收购悍马品牌，正在等待中国政府批准。

 

品牌是可以买来的吗？如果品牌是可以买来的，那么金融危机是中国企业炒底购买品牌的大好机会，趁国外企业急需救命钱的时候，向海外大举出击，大量购进品牌，从此走向世界，成为世界品牌强国。但是，品牌不是买来的，不仅是这次腾中“买马”不会成功，历史的经验证明，品牌其实是买不来的。如果说以大并小还有成功可能的话，像腾中重工这次蛇吞象式的品牌收购是绝少可能成功的。

 

诚然，跨国汽车巨头麾下的许多品牌都是通过并购而获得的，但是有一点必须强调，这些并购都是强势品牌企业对经营不好、陷入困境汽车品牌的收购。即便是这样，跨国汽车公司并购失败案例仍然屡见不鲜。以跨国汽车巨头的国际化经营经验和研发实力，收购其他品牌都不见得能够成功。发展中国家的汽车企业并购发达国家的亏损汽车品牌，更是风险极大，很容易消化不良而功亏一篑。

 

福特汽车在全盛时，花了两百多亿美元收购了阿斯顿·马丁和捷豹、陆虎、沃尔沃四大豪华汽车品牌。但是这些被收购的品牌并没有为福特带来福利。在金融危机冲击下，只好忍痛割爱。前三个品牌已经卖出去了，沃尔沃还在待价而沽。

 

去年印度塔塔汽车公司花了23亿美元，收购了福特旗下的陆虎和捷豹品牌。可是好景不长，塔塔公司股票暴跌，融资渠道断裂，背负巨额债务，2008年首次出现亏损，可谓自食其果。原因显而易见：

 

第一，好东西买不来。

 

好的东西没有人会卖，卖的一定是人家不想要的，是包袱。悍马就是通用最想甩掉的包袱，其小众市场，与节省环保的社会大势相悖车型，都不是购买者所能改变的，已经积重难返。发达国家玩不转的品牌，拿到中国这个发展中国家来，凭什么能赚钱？如果购买者把品牌的基因全部改变了，那么购买这个品牌还有什么意义？炫富好大的悍马消费者会买一辆节油环保，已经失去美国军方用车背景的中国品牌车吗？

 

第二，买来养不起。

 

即便你买来了，把品牌养活的可能性微乎其微。仅以养活悍马美国本土3000名高薪员工为例，每人每小时70－78美元的工资，每年的工资支出就是4亿多美元，还不包括其它运营成本，如果还要分摊到通用债务的话，那么腾中重工有多少钱往这个洞里填？如果想辞退工人，代价只能会更高。TCL的李东生说，收购阿尔卡特失败的根本原因就在于，“未取得阿尔卡特的核心技术和购买了国外大量的高薪工人”。　

　

第三，想买的人家不卖

 

腾中重工在和悍马的收购意向中，并未取得悍马的核心优势和核心能力：生产和技术。据悉，腾中重工用3亿美元买来的只是悍马的“品牌使用权”。“品牌使用权”和“品牌所有权”完全不是一个概念，一个没有核心技术的空壳品牌，消费者还会向往吗？ 这与今年3月，吉利并购全球第二大的汽车变速箱厂DSI公司所发生的效应正好相反，吉利并购DSI公司，为自己强身健体，而腾中重工购买空壳品牌，使自己没有生产越野车经验的短板上短上加短。

 

从已经了解的资讯情况来看，腾中重工购买悍马品牌不具有可行性，应该相信腾中重工自身也具有这种判断力，即腾中重工也会认同我的观点：其实品牌是买不来的。因此，腾中重工购买悍马品牌的非凡之举，一定另有真实目的。最为可信的猜测是：腾中重工与通用互相做托儿，唱双簧。

 

通用汽车刚刚申请破产保护，悍马等品牌需要处理掉，找个托儿炒一炒。一来可以转移舆论对通用汽车破产保护的注意，二来还可以吊吊其他悍马买家的胃口。这对腾中重工没有任何损失，又提高了腾中重工的知名度。反过来，通用也给腾中重工做托儿。发展出腾中重工的父辈公司华拓实业，在2008刚刚完成2.8亿美元的融资，即将赴美上市。同时，腾中重工背后的实际控制人李炎，还是6月中旬即将在香港正式上市的旭光资源公司的最大股东。一连串精彩的资本游戏即将拉开序幕， “买马”无疑是最好的眼球效应。

 

在颇为严密的掩盖之下，世界知名的“悍马”，或许只是李炎转动资本魔方的“第一手”，“蛇吞象”的品牌购买游戏目的在此，各位看官不要当真。从普遍的意义上说，品牌，是不能够买来的，品牌是踏踏实实做起来的。