日志
经济危机下的老大战略报告（19）
看懂国家政策风向标
国家政策是行业走向重要的风向标。
最近3年，壳牌实现了在下游的润滑油业务上两位数的增长速度，并在石油产业链的上中游快速低调地进行了多项战略布局。壳牌首先考虑的是中国政府需要什么，壳牌能够提供什么。“不能够不理国家战略，壳牌愿意玩什么就玩什么，那是浪费时间。”壳牌中国集团主席林浩光说。
在林浩光的领导下，壳牌中国正表现出这种本土智慧。壳牌不仅在中国长期处于封闭状态的石油产业链上游一点一点取得进步，而且在中游和下游也不断扩大市场。油页岩技术、煤层气技术、煤气化技术、煤液化技术等都是壳牌基于中国政府兴趣点而开展的，并且以此换取了众多项目。“要确定壳牌在中国的重要发展领域是什么，壳牌战略是什么，首先要知道中国的发展重点是什么，包括公共安全、能源效率与节能减排等一系列环节。”
在争取大项目的同时，林浩光在许多新领域展开投资，它们往往是政府并未对外资作过多限制甚至鼓励外资进入的领域，比如加油站、润滑油、沥青等油品业务，以及煤层气、煤气化、煤液化、替代能源等新技术领域。在这样的经营思路下，壳牌在中国的面貌逐渐焕然一新。
现在，壳牌中国集团不仅拥有横跨内蒙古和陕西长北气田的开采权，参股杭州城市天然气管网，还通过收购，扩大了在中国润滑油和沥青市场的份额，还成为第一家进入油页岩开采、煤层气经营的外资能源公司，并与中国石油天然气集团签署了战略合作协议。
2006年3月，壳牌收购了科氏材料中国(香港)有限公司，科氏中国的6家工厂弥补了壳牌沥青在分布上的不足，使壳牌在华的沥青业务增加一倍以上。7月，壳牌与神华集团联合利用壳牌煤炭间接液化核心技术，共同在宁夏开发相关项目，总投资60亿美元。接着，壳牌收购了中国民营润滑油巨头统一石化，使壳牌全球成品润滑油产量增加8%。这次收购还具有战略意义，壳牌不仅获得了拓展中低端市场的品牌，而且对嘉实多、昆仑等竞争对手形成钳制，建立了壳牌在中国润滑油市场的优势。
中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经决定把战略核心转向亚洲尤其是中国。为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，拟定了“东进战略”，其战略转移的投资重点将集中在石化下游市场以及新能源领域。
林浩光有一张壳牌中国战略规划图，“壳牌在中国发展最大的秘密，就是这么一张纸”。林说，他自己非常认真地研究了中国政府的政策，从十一五计划到能源白皮书等，以便从中发现壳牌在中国的重要领域应该是什么。
壳牌在中国的核心领域就是能源供应与安全、环保、能源效率，其中包含了中国提倡的节能减排、替代能源等多个方面，十分符合国家政策。这就是这家国际能源巨头在短短2年内在中国赶超竞争对手的另类智慧！
在我国，更有在新兴行业开拓的企业，义不容辞地承担起社会责任，顺应社会大势，把握行业走向，走在国家政策的前面，促进和影响着国家政策的制定。经过他倡议或者提案的政策法则一经制定，自己的企业就成为了最大的受益者，在促进社会进步的同时，客观上帮助了自己的企业，实在是高明之举。他就是皇明太阳能集团董事长黄鸣，《中华人民共和国可再生能源法》提案人。
黄鸣是全国人大代表，他从2003年开始，每年都组织一个强大的“两会秘书班子”协助他一起从事研究、提案、传播工作，他把这项工作叫做“两会战略传播”。
“两会战略传播”对自己的太阳能企业只字不提，而是全心对国家的大政方针、宏观调控、行业政策、工作重心进行研究和提案，每年的议案都能提到“点”上，引起媒体的广泛关注和中央电视台的深度报道。
6年的代表性提案是：
2003： 修改节约能源法；2004：制定建筑节能法 ；2005：中国可再生能源法；2006： 建设社会主义新农村；2007：社会精英应多受节能教育；2008：节能减排与社会责任。
黄鸣明白，企业承担社会责任与获取利益之间不仅不矛盾，而且社会责任的效应很快就会转化成品牌声誉和企业可持续发展的竞争力，这是对国家政策风向标的一种主动的掌控。
2006黄鸣提出的建设社会主义新农村的议案，得到30多家媒体的竞相报道，产生了巨大的轰动效应。随后皇明集团带头发起向落后农村捐助太阳能热水器活动，首批在山东13个村建了“新农村太阳能集体浴室”。此举产生了良好的示范作用，使皇明快速启动了农村市场，带动了皇明太阳能工程市场和零售市场的快速发展。
皇明毫不掩饰地说，我要借势“两会”高端平台，通过中央媒体，树立皇明高层次的领袖品牌形象，提升皇明品牌知名度和美誉度，打造一个具有社会责任感的大品牌；
我要借势“两会”高层平台，影响国家政策导向，推动中国可再生能源领域相关的立法工作，引领太阳能产业快速发展；
我要借势“两会”高层平台，打造黄鸣的作为产业思想者的形象，树立黄鸣个人品牌。
市场对黄鸣的回报是丰厚的，短短10几年，皇明从国内领跑到世界领航，连续6年以每年递增30%——80%的速度快速奔跑，带领这个新兴行业从稚嫩走向成熟，成为世界太阳能产业的领航者。
例如，2007年国家强力推行的节能减排工作，将给七大行业带来压力，换个角度说也是机遇。七大行业包括：电力行业、轻工行业、制药行业、仪电仪表行业、家电行业、造纸行业和照明行业。
例如，国家《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，提高了进入门槛，强力规范行为。只有雅芳、安利、天狮等大型规范企业获得经营许可，大量中小企业无法进入直销市场，必然形成多寡头的垄断局面。
例如，国家强制执行的制药企业GMP认证，一大批没有条件没有实力的企业被淘汰，通过认证的企业欢欣鼓舞，将GMP证书当作优势。可是当GMP认证在全国结束，GMP瞬间变成了一条大家都一样的起跑线，入围的制药企业们在技术、实力和营销全部升级，于是竞争度不仅没有降低而是提高了，在高层次上展开。
再例如，国家《制药工业污染物排放标准》于
世界上惟一不变的就是变。
变，既是机遇，又是挑战。变，对于后来者总的说来，还是机遇，要看你怎样认识，拿什么应对，怎样挑战？
发表评论 评论 (2 个评论)
- 回复 红亮
- 楼老师：
您好，本人是一名营销业余爱好者，对您仰慕已久！我曾经给一些企业写过部分提案，但是没有得到他们的采纳，我现在不太明白为什么，难道我不会忽悠？
想请您帮我指点一下我的提案，谢谢您的帮助！
不是猛龙不过江
论金丝猴发展战略大计
1页，
您也许能够抵制住来自生活工作中糖衣炮弹的诱惑但你很难经受来自“它们 ”的诱惑，三十六计的美人计重在用糖衣炮弹,从思想意志上先打败对方的将帅.在个人的思想意识上下功夫,通常能达到意想不到的效果 。
说明糖果品牌形象很重要
2页，
1、为什么会有本次见面？
2、关于糖酒市场竞争者的看法？
3、本次提案试图解决的课题
4、对金丝猴品牌发展战略的总体建议
5、关于品类嫁接
3页，
1、为什么会有本次会面？
关于金丝猴的作战计划，我有这样一个想法：
1）战役目标：提高品牌形象，开发副品牌，提高市场占有率，实
现销量增长。
2）战役构成：第一阶段——提升品牌形象，增强品牌美誉度。
第二阶段——开发新副品牌，增强淡季销售量。
4页，
2、关于糖果市场竞争者的看法
1）对手简评：
雅客：刘备
中国糖果的后起之秀，品牌形象好，深得人心，
能不战而屈人之兵。它是中国糖果类的一匹黑马，以V9征服消费者。
叶茂中设计的雅客，不足在于有雄心之志，无雄心之“资”，有着一流的传播，
但兵力缺乏，浮躁求全，四处掘井，让其市场推广顾此失彼。
但雅客人没有沉浸于曾经的辉煌，在积极加强短板，发挥优势，再创辉煌。
大白兔：孙权
糖果的传统贵族，貌似强大。品牌发展策略是老树发新枝，恰恰说明对
主品牌的如何经营心中无数。只能说明大白兔是可替代的，并非独一无二的；决心通过振兴该品牌和多样化来使该糖果的长期成功继续保持下去 。
2）那么，金丝猴是谁？要成为谁？
当然是挟天子以令诸侯的曹操。
因为我们手握“金丝猴”这个牌子。一个“美猴王”，威力无穷，玉帝都得让它三分。
在此，我们只要稍微调整一下看市场的角度，三足鼎立的竞争中，我们完全可以取得胜利。
但是，现在的我们还只是虎牢关前的曹操。
与雅客相比，我们有资源优势，内力深厚，但招数运用上还是略逊一筹。显然天下三分之中，我们还面临许许多多的课题，我们对消费者的生活状态、心理需求并没有足够的重视，并未真正理解什么是沟通，甚至我们对是否要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一个战场在哪里？战斗力够不够？如何实现销量的增长？如何提高品牌形象？需要怎么补充？要取得的战果是什么？千头万绪，叫人心乱。
- 回复 红亮
- (续上)5页，
3、本次提案试图解决的课题
基本课题与基本战略：
课题虽然多，但总体上不外乎两个：战略课题与战术课题。
解决的顺序是：先战略，后战术。
别急着看什么创意表现，没方向就会乱做，乱做又不能白做，所以只好乱解释一通，你只好乱用一通。
要想弄清楚今后金丝猴到底该何去何从，要想真的得到
一份认同的品牌传播方案，双方必须坐下来多次沟通，从基本课题与基本战略开始，细细交流、反复探讨。
本人认为：金丝猴面临的基本课题有二；
1、评估金丝猴品牌的战斗力？
2、如何找到提升品牌战斗力的新要素？
现有的品牌形象是否继续有效？未来的战局究竟靠什么去左右？
先在这两个问题上达成共识，才能搞清楚第二阶段战役的大战略，
才会有信心制定和执行具体的战术方案。
6页，
5、关于金丝猴的品牌现状
通过初步了解，我们所看到的金丝猴品牌发展，在行业内有着向同行学习的精神，姑且称为借鉴的力量,借力打力的策略。但我们在视觉方面，是典型的跟进大白兔，包装很接近，纸质相同，字体也一样，在品牌形象上，将“兔子”变成了“猴子”；广告创意也相近，1959年大白兔号称6颗奶糖冲一杯奶，但是40多年后我们说是三颗奶糖一杯奶,取得良好效果；而在价位上，产品比大白兔略低 。
在学习中创新，在创新中实现突破,才能走得更快、更远！
关于金丝猴的品牌现状的粗略了解
金丝猴——色彩斑斓
雅客——和谐统一
7页，
6，关于金丝猴的品牌形象
当前，品牌形象包装过于简陋又简单，在视觉上没有形成只属于金丝猴的独特个性；品牌形象塑造及广告宣传方面，没有一个整体的有序规划，无论短板优势还是长板优势，都不够明晰。
提升金丝猴品牌形象，势在必行!
金丝猴，不缺乏品牌知名度，缺乏的是品牌美誉度。
8页，
7、关于金丝猴的品牌战斗力评估
木桶定律
金丝猴,产品有着高品质的保证,销售渠道遍及全国二、三、四级市场。现阶段的发展，最缺乏的是“一快插板”，一快营销力插板，这快“插板”的完善，将会有力突破金丝猴的销售瓶颈。而这快营销力插板，需要我们双方共同努力，共同合作，来逐步完善。
关于金丝猴品牌战斗力提升要素整体战略设想
品牌提升要素 品牌时尚化、休闲化、年轻化、人性化
市场模式：
二三线继续飘红，一线市场开始插上品牌旗帜
传播策略：
一年之中重点抓住一两个闪亮的点，将其做大、做深、做强
产品策略：
一年重点做好一个新产品，发挥产品长板优势
媒介策略：
集中火力，集中力量，力争传播最大化
9页，
8，如何提升金丝猴品牌战斗力新要素设想
10页，
9、如何提升金丝猴品牌美誉度,如何挖掘品牌文化，我的观点
本人认为,在品牌的宣传上,不应只是紧紧围绕产品品质如何之好，而应重视对品牌本身所代表的特定精神情感进行宣传，因为多年的发展,让我们的产品、品牌有了高知名度，现在是要把品牌知名度转向品牌美誉度，那么如何在品牌塑造，广告宣传语中体现这一特点？这需要我们双方的沟通、碰撞。
有这样一个说法，一个知名品牌，98%是代表了一种文化。那么，属于金丝猴的
