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吉利升级，值得敬佩
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吉利升级，值得敬佩
福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
在
在08年的第一个月，董事长李书福坐在吉利集团北京代表处的会客室里语出惊人：吉利已经转型，将不再造低价车。李书福说：“难道老百姓就只能坐两万元的车？中国经济水平发展得很快，30万元的轿车也是为老百姓造的！”
李书福说的转型就是升级，是产品的升级，是企业的升级。吉利的升级恰当正时，中国正处于消费升级、产业升级和品牌升级的关键时期，李书福准确地把握了中国这一历史性机遇。
为什么要转型升级？李书福深有体会地说：“造便宜车是个无底洞，便宜了还要更便宜，大家都在价格上竞争，你打我，我打你。最后用户拿到的东西也不实惠，质量不好、技术落后、污染环境、消耗能源，对整个世界整个社会都不好。这样走下去肯定是失败。造血功能不健全，血液没有了，企业发展不起来，这样下去，如何做得出好车？！” 李书福的彻悟、吉利的转型，给尚在低端市场死拼价格不能自拔的中国制造以启示，具有示范意义。
转型之路一定会遇到困难，但是，这些困难对于当年连“准生证”都没有的李书福来说算不了什么，吉利最艰难的阶段已经过去，在战略上已经驶入了加速发展的快行道。
吉利的转型要解决好两个层面的问题，一个是产品本身的问题，即产品的技术、品质和服务必须达到高档次，另一个是品牌认可，即品牌必须是消费者认可接受的。
在第一个层面问题上，不能说好解决，但是相对清楚，因为有指标有数据，行就是行，不行也冒充不了。吉利在这方面正在快步向上走，整合世界资源加自主创新，在关键技术上已经取得了一系列重要成果。这也是李书福在中国汽车业中唯一能让老外竖指钦佩的人的原因。李书福要求吉利，吸收全世界最先进的技术、最科学的造车理念、最好的工艺和最高水平的设备，达到技术领先、品质优秀、服务提高。
在技术和产品已经升级到位的情况下，品牌能否被认可接受就成为关键，需要足够的智慧和方法。
对品牌的认知是从具体到一般，从具体产品到产品品牌再到企业品牌。如果吉利想让消费者对其产品和品牌的认知从低档转变为高品质高价位，那么必须有一款产品首先在市场上获得成功。
索尼不是因为先有了一个伟大品牌才能生产高品质的电子产品的，相反，索尼是通过一样产品来做成强大的全球性品牌：晶体管收音机。这是世界上第一台晶体管收音机，这个产品如此小巧，索尼把它叫做“口袋”收音机。这个口袋收音机让索尼建立起了品牌。吉利推出开价100万元的GE，无疑走出了重要的一步。
目前，在引导消费者对吉利转型后的新品牌的认知上，李书福有正确也有失误。
高端一定要叫高价。李书福把它的进入豪华轿车领域的第一款车型吉利GE要卖到100万，就是一个英明的举动！
100万是一个标签，能不能量产和卖掉是第二步的事。高端市场对于企业来说具有标志性价值，原来只生产二三万的吉利企业也能造高档车了。标志着这个企业的技术水平、生产工艺、产品品质以及营销能力、赢利水平、行业地位和公众形象不同凡响，其产品有了更多的吸引力和可信赖感，为高端品牌的塑造建立了基础和前提。
高端更讲究品牌。高端市场讲身份、讲品味、讲个性，品牌就是身份、品味和个性的集中体现。据说，吉利GE中文品牌名为“吉利卓越”，这是大大的败笔。
品牌名称是品牌战略最重要的决策之一。吉利，已经成为低端车的代名词了。吉利要升级，进入高端市场，难道还想借“吉利”二字的势吗？大众辉腾有着与奥迪A８相媲美的卓越性能，结果与捷达挂着同样的标志，无人问津。丰田汽车为了进入豪华车市场，专门推出了独立品牌“凌志”（雷克萨斯），甚至将销售系统都单独建立，如今销量跻身世界高档汽车前列。
高端就是就是高端，不需要“吉利”品牌的高知名度来帮倒忙。只要你在高端的方方面面做到极致，本身就是知名度，就像这回吉利公司为了突出GE的豪华，后排设计仅为一个座椅引起热议一样。高端产品和品牌需要的是这种“稀缺”、“神秘”性话题。
高端不一定追求高的量产。吉利现实的策略应该是，高端拉形象，中端出销量。
吉利从一个生产绝对低端汽车转型为生产中高档汽车，消费者对此认知的转变需要过程，需要体验和时间。那么吉利搞高端就不一定卖高端，很可能是搞高端卖中端。只要与“吉利GE”挂着同样标志的三五十万的车都会以GE的100万为荣。
向高端走不可能一蹴而就，产品品味和品质提高而且稳定了，高端的品牌形象就会在消费者的消费体验中建立起来。日本汽车、韩国汽车从低端向高端走的时候都是这样逐渐走过来的。
高端不一定一味追求新技术。搞技术的人容易落入技术误区，以为技术决定成败（市场上，大量技术含量并不占优的产品并没有因此死掉）。高端产品的技术不应该是落后的，但不一定样样领先。事实上，我国汽车工业的现实决定了不可能全面领先。消费者不是汽车测试师，比技术更重要的是，一辆高档汽车，需要全面的高品质，全面的均衡，而我国在这方面常常很差。比如，在消费者看得见摸得着的内饰上做得随意粗糙，怎么可能让人相信这辆汽车在消费者看不到看不懂地方做得精益求精呢？！
高端产品必须在品质感上、在精致感上追求完美，一丝不苟，否则，进入高端市场一定不会成功。
高档车应该与山寨绝缘！许多人对吉利汽车的外形设计颇有微词，太过模仿，这个意见完全正确，希望引起吉利决策层的高度重视。汽车外观甚至比汽车标志还过重要，就像奔驰的车标常常被小毛贼偷走，奔驰车还是奔驰车；撅着屁股跑的天津夏利200标志，车主将其换成了丰田标而窃喜，但那车一眼望去也还是天津夏利一样。
消费者是从外向里看产品看品牌的，汽车外观的模仿对品牌的建立和消费者的认知产生极大的负面作用。当年我国一汽“偷懒”，在奥迪100上面插“红旗”，把一个好端端的红旗品牌做得四六不靠、越来越贬值。从这个意义上说，外观比技术还重要。创新大多从模仿开始，相信吉利在这方面能够迅速提升。
看事看主流，重要是吉利率先升级了。人民币升值，成本在提高，需求在升级，企业及时随变而变，产品升级、品牌升级，促进产业升级。吉利向高端市场进发，主动而迅速，为众多中国制造企业走出困境树立了标杆。
“不低头、不认输、擦泪坚持住，该受的苦我来受，该走的路我清楚。”这歌是李书福经历千辛万苦从心里流淌出来的歌，吉利的转型也是李书福在实践中苦苦探寻和思索后做出的决策。所以，吉利，我相信，李书福，我敬佩！中国汽车业的未来一定是在吉利、奇瑞、比亚迪等在最不公平待遇中成长壮大起来的企业这一边！
