日志
朴素营销：一样的魅力——威门常通北京市场篇
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如何在便秘市场冲出重围？2003年9月，经21世纪福来传播机构全方位诊断，确立了两大营销策略：
1.攻打便秘竞争最激烈的北京市场，建立北京样板根据地，向全国辐射。
2.跳出便秘产品的常规营销圈子，用全新的营销思想和模式改变便秘市场现有竞争格局。
方向突围
做足五百年老药方文章，走返璞归真的经典路线，在便秘市场开创独树一帜的朴素营销之路。
北京便秘市场经过几年的开发，已经从市场启蒙期、成长期走入成熟期，市场竞争异常激烈。项目组深入一线展开全面细致的市场调查。在最短的时间里，跑遍北京200多家大小药店，访谈近千名便秘患者，搜集了近5公斤重的便秘市场相关资料……透过纷乱迷离的市场表象，层层剖析北京市场各种营销模式，发现2003年的北京便秘市场存在两大传统营销误区：
误区一：科技攀附、概念营销
2003年的北京便秘市场充斥着百余种便秘产品，形成以排毒养颜胶囊为代表的排毒市场、解放蔬而康为代表的清宿便市场和以欣方为代表的洗肠市场三足鼎立之势。三大市场各有各的招式，但都概莫能外地大打科技牌、大搞概念战，即便毫无科技感的产品也无一不强加一套科技感十足的机理。
而北京便秘市场正处在“概念营销”的成熟时段，便秘人群由于疾病的特殊性产生了“概念免疫力”，不再相信概念产品，尤其是老年消费者，在认清概念产品真面目后，更是排斥概念产品。
误区二：价格战、促销战，兄弟相煎
便秘市场巨大前景的背后是巨大的陷阱，无数厂家看到了它诱人的“钱”景，纷纷跟进，以至于便秘产品层出不穷。然而，销售却成为难题。为此，不少产品，尤其是一些名不见经传的产品在迷途困境前不知所措，干脆大肆降价、疯狂促销。不可否认，这种做法确实一度有效，但是，随着保健意识的提高、消费能力的增强、药品毒副作用的显现，消费者对健康的重视程度空前高涨，对药品的品质要求也越来越高，谁也不愿贪小便宜、跌大跟头。面对2003年北京便秘市场“5元，彻底根除便秘”、“买一赠一”这样的产品广告，还有多少患者心潮澎湃？
价格战、促销战已走入死胡同，威门常通路在何方？
策略定位：朴素营销，突出重围
在与威门药业的沟通中，我们欣喜地得知，威门常通具有五百年深厚的历史背景。在贵州地方志里，清楚地记载了威门常通老药方（肠寿宝），当地老百姓至今还保留按老药方自己挖药材、煎熬药的习惯。我们犹如看到了胜利的曙光，并且坚信：良好的品牌形象、坚持走传统路线和始终对患者负责的产品个性，是威门常通最为宝贵的营销资源和最大的产品亮点。运用“1+X”营销理论，发挥长板功能，挖掘“１”（威门常通的历史背景和产品信誉）的势能，并以它整合和带动其他优势，威门常通在北京、在全国绽放光彩指日可待。
因此，威门常通就是要充分挖掘历史背景，做足五百年老药方文章，走返璞归真的经典路线，在便秘市场开创独树一帜的朴素营销之路。
我们认为，朴素营销是现代营销发展的更高级阶段，是概念营销、价格营销、市场炒作的必然发展结果。朴素营销意味着瞄准消费者的深层心理特征，以一种沉稳、实在、诚信的姿态，从历史、企业、科技、人文等各个角度对产品进行诠释与宣传。利用朴素营销，不仅有利于产品本身的信誉塑造，也有利于企业形象的提升，为威门药业后续产品的推出奠定良好的市场基础。朴素营销无疑将给纷杂的北京便秘市场吹来一股清新之风。
定位创新
威门常通—— 一种略带传奇色彩、以五百年口碑为佐证、以养血补气为支撑、以现代工艺为保证、能带给消费者实惠和符合“老便秘”生活规律的经典老药方。
独树一帜的消费定位：老便秘
从市场表象来看，年轻一族和女性群体为排毒、清宿便、洗肠三大类产品所盘踞，而且这类人群易受新概念影响，勇于尝试新产品、新概念，因此这块市场较容易启动，但竞争异常激烈。北京消费者经过长期“磨炼”，渐渐对概念产生了免疫力和消费厌烦，所以，威门常通如果此时跟进，主打这块市场，显然不合时宜。
北京老龄化现象全国首屈一指，老年人便秘发病率极高，市场巨大。而市场上除了个别通便茶外，还没有一种专门针对老年人便秘的产品。主打女性、年轻人市场的排毒、清宿便、洗肠类产品，虽然也在不断向外扩展人群，从儿童到老人所有人群都想占据，但缺乏市场集中度和鲜明的市场发展方向，表现出明显的不确定性。这无疑给威门常通细分市场一个大好时机，威门常通只需要从中鲜明地划分出属于自己的人群，并坚持到底，必定能有丰硕收获。
威门常通在贵州多年的市场销售经验证实：威门常通药效独到，对习惯性便秘、老年人便秘、产后妇女便秘疗效显著，而这些便秘都有“反复发作，不易根治”的共同特征，可以通称为“老便秘”。“老便秘”是对便秘市场的一次坚定的细分。
用“老便秘”表达威门常通的目标人群定位，老年人听了，能够直接理解为“是针对老人便秘的产品”；一般人听了，能够与“习惯性便秘”直接挂钩；产后妇女听了，也能够与“产后便秘”产生联想。“老便秘”的表达效果能够同时与三大人群沟通，使他们能够轻松对号入座，都认为自己是威门常通的目标消费者，三个字赢得三大市场。所以，“老便秘”的核心人群是“反复发作，不易根治”的老年性便秘，但同时巧妙地把产后女性便秘和习惯性便秘自然延伸和覆盖。
同时，我们还为“老便秘”设置了一套全方位区隔手段，彻底诠释“老便秘”特征，为威门常通制造防火墙。
6字方针，塑造全新产品形象
北京便秘市场科技牌、概念牌打得不可开交，并有愈演愈烈之势；排毒、清宿便、洗肠三大类产品率先出击，怎么先进怎么说、怎么吓人怎么来，这让便秘患者诚惶诚恐的同时，也不免产生怀疑：使用过多种吹得神乎其神的产品之后，病情仍然得不到好转，心灰意冷之下，便开始抗拒这类产品。同时，一些便秘产品的毒副作用不断浮出水面，这让患者认识到，快速治疗方式其实是不符合人体生理规律的；洗肠类产品生拉硬拽式、刮骨疗伤式的作用模式，更是让稍有常识的患者感到恐惧。
因此，产品的形象并不是越猛、越夸张就越好，患者需要的是真正符合便秘发病病因的、契合产品特质的、针对自身病情且有说服力的产品和说辞。威门常通的传统中药配方、产品颗粒形态、五百年历史背景和口碑验证，都与北京市场消费者心理特征不谋而合。
鉴于此，我们为威门常通量身定制了产品形象6字方针：有效、经典、实在。
全新产品形象有力区隔于市场竞争产品，完全吻合国家药监局批准的功能效果，专家形象跃然而出。
全新机理：养血补气，专治老便秘
围绕这一形象定位，我们立足祖国传统医学挖掘出一套威门常通“养血补气，专治老便秘”的全新产品机理。我们从中医理论出发：气血两虚是老便秘的罪魁祸首，细致阐述便秘成因、便秘治疗的根源机理，让患者明明白白治便秘，从心理上消除便秘恐惧感，树立治疗信心，并间接揭露竞争对手的不足，表达出威门常通“养血补气，专治老便秘”的独特效果，凸显威门常通“老便秘专用药”形象。
在此基础上，威门常通区隔性诉求定位顺利出炉：贵州老药方，专治北京老便秘。
首先，利用人性中的猎奇心理以及消费者信任“老的就是好的”的固有心理，巧妙地赋予威门常通不平凡的传奇色彩，吸引消费关注，衬托产品传统经典中药形象。
其次，以威门常通在贵州已有的良好形象为基础，做足口碑传播，侧面宣传产品效果，让“老便秘”产生心理向往，塑造“老便秘专用药”形象。
这样，产品特征与目标消费特征完全结合起来，形成“贵州老药方，专治北京老便秘”的鲜明记忆。至此，威门常通的产品形象脱颖而出：一种略带传奇色彩的、以五百年口碑为佐证的、以养血补气为支撑的、以现代工艺为保证的、带给消费者实惠和符合老便秘生活规律的经典老药方。
后来的市场反应证明：这确实是对威门常通最精准到位的分析定位。威门常通的出现，让北京老便秘有了新的选择。
样板制胜
如何让威门常通笑到最后？在样板具体操作上，更需要环环相扣、步步为营！
正面锁定，新闻出击
本着迅速卖货的宗旨，我们为威门常通量身定制了上市期、成长期、成熟期全套投放策略，并随时跟踪市场，根据市场反应及时做出调整。
上市初期，鉴于威门常通偏安贵州一隅、毫无市场知名度，我们的投放策略以“吸引眼球，迅速引起消费关注”为目的。此阶段威门常通主要完成两项任务：第一，主动出击，侧面打击市面上已有的便秘产品，并多角度论证自身优势，从而让消费者自觉形成心理对比，凸显产品优势。第二，鲜明地划出“老便秘”这块蛋糕，因为消费者只有认同自己是老便秘，才能认同“威门常通，专治老便秘”，所以威门常通必须精准地传递信息，让目标消费者对号入座。《威门常通向北京老便秘郑重道歉》以情感人，随之而来的《您是一般性便秘还是老便秘？》、《治疗老便秘，北京人常常选错药》、《贵州老人为什么少得老便秘？》、《治老便秘，选对好药是关键！》……篇篇文章抓眼、抓心。
经过上市初期的沉淀，威门常通稳步迈入成长期。在这个阶段，消费者已经对“老便秘、老便秘必须用专用药、威门常通专治老便秘”这类信息有了相当的认识，威门常通要做的是进一步强化消费认知，形成更强劲的购买。为此，威门常通一方面沿着既定的新闻营销路线，深入传递“威门常通专治老便秘”信息；另一方面，配合一系列特色活动加大消费者参与力度，强化产品权威可信的专家形象，从而迅速拉动销售。
可喜的是，威门常通市场成熟期正赶上一年一度的中国传统佳节——春节。而春节前后，先前还打得不可开交的北京便秘市场逐渐沉寂下来，一些大牌产品也纷纷淡出市场。这无疑给了威门常通一个绝佳的机会——众所周知，春节期间，生活无规律，老便秘最容易发作。
《喜气洋洋过大年，老便秘添乱怎么办》、《威门常通：老便秘？养血补气是关键》、《欢聚一堂迎猴年，老便秘为何不犯难》……每篇文章弹无虚发，直击患者心弦。同时，本着“简单易行，切实有效”的原则，我们还为威门常通策划了一系列配合新闻营销的节日促销活动（如“新年送心礼，威门常通买一赠一”），都取得了不俗的效果。
媒体层层设网，海陆空全线出击
如何将威力十足的弹药准确地送达目的地并发挥最大效力？我们决定海陆空全线出击，重点突破。
北京的报纸媒体影响力全国闻名，其中《京华时报》、《北京晚报》、《北京广播电视报》覆盖的人群、影响力和渗透性，在京城有着举足轻重的地位，是医药健康类广告发布的主要平台。因此，威门常通的媒体策略以三大报纸为传播平台，以新闻软文配合工商广告联合出击，最大面积地靶中目标消费者。一时间，威门常通老便秘专线火爆异常，取得了传播效果的最大化。
与此同时，威门常通在广播、电视媒体上积极跟进，配合报刊媒体。通过调查，我们发现，广播在老年人中的普及率极高，同时，青年白领上班下班、晚上没事的时候都喜欢听听广播，连家庭主妇都时常从广播中获取信息……而这些人群都是威门常通的目标人群；电视媒体，当然更是不可或缺的信息通道。一方面我们为威门常通制作了全套广播投播方案；另一方面，威门常通积极冠名北京电视台一档互动访谈节目，做到每15分钟传递一次“威门常通，专治老便秘”的信息。
这样一来，报纸、广播、电视三大媒体强势组合，真正形成海陆空全方位占领，重点突破之势，使威门常通得以在最短的时间树立起鲜明的“老便秘专家形象”。
特色活动拉动，迅速启动市场
活动一：《跨越千山万水 传递威门真情——威门常通诚聘八大城区便秘患者健康大使》。我们首先从北京八大城区的社区中各选出4名健康大使。应聘者条件：1.年龄在45周岁以上，身体健康。2.曾经患有便秘或一直患有便秘。3.热心于社会公益事业。每位健康大使规定只需访问5名消费者，并将一盒威门常通赠予消费者。每位健康大使跟踪自己所访问的5名消费者一周，观察消费者服用威门常通效果，并做出书面结论上报公司。资料反馈完成后，赠送健康大使一个月的威门常通。定期在媒体发布32名老年便秘健康大使服用威门常通和被访消费者服用威门常通后病情好转的消息，以及消费者证言、照片等来为企业及产品做大量宣传报道。活动最后，公司评出最佳健康大使10名，免费游贵州黄果树、参观威门药业生产基地。
通过健康大使的影响力和与当地居民更易接近的特性，在第一时间传递威门常通信息，从而形成辐射型口碑传播。
活动二：《新年旧壳换新礼，换出老便秘健康来》。消费者只要收集相对数量的便秘产品盒子，即可享受与之对应的折扣优惠（如收集一个盒子，可获9折优惠；收集5个，7折优惠……直至免费换取产品）。
同时，威门常通在业内率先启动“承诺营销”市场运作模式，展开与消费者签约售药活动，消费者在承诺期限内，如果不能获得承诺效果，威门常通无条件全额退款，最大限度地保证消费者利益。《威门常通签约售药，3日无效退款——有效果，敢承诺，誓与京城老便秘决战到底》，这既显示出厂家对产品的信心，同时又更加体现了产品的传统经典中药形象，既强力刺激销售，又提高产品目标人群覆盖率，让反向定位营销策略更快地落地生花，强化威门常通专属市场第一品牌形象，继续深化朴素营销理念，将朴素营销进行到底。
一系列特色公关活动，配合工商广告的品牌形象、产品利益及促销信息发布，一股强劲的“养血补气，专治老便秘”新风在北京如同燎原之势迅速蔓延。
渠道：影响有影响力的药店
产品上市之初，我们建议威门常通采用“影响力营销”，选择金象等10大连锁药店，影响有影响力的药店，通过他们带动周边药店，实现全面爆破。
但是，威门常通作为一个毫无知名度的产品，想要一举进入大型连锁药店，无疑是攀龙附凤。为此，我们为威门常通量身定制了一套“双管齐下”的渠道执行方案：一方面利用威门药业的上层关系，与金象、永安堂谈判；另一方面采取地面突破。
第一步，用产品力征服渠道。先把药店当成消费者，将产品送给药店销售人员，让他们或他们的亲人、朋友亲自体验，确认威门常通的可靠疗效。在用产品力征服渠道的前提下，再用渠道征服消费者。
第二步，与药店负责人进行深入沟通，对产品推广策略、市场前景进行深入沟通、洗脑，帮助他们树立进货信心，确立进货意向。
第三步，如果第二步仍然无法达到铺货的目的，那么威门常通与药店签约保证书，进行无风险销售承诺，首批进货额如果不能达到销售目标，威门常通双倍返还进货成本。
通过以上三步措施，威门常通一举铺进金象等10大医药连锁店，其中仅金象医药连锁店首批进货就达1000箱，进货最少的药店也达600箱。
但是，光铺货还不行，若无销售人员推荐，还很难被消费者发现和认同。威门常通要想迅速卖货，终端销售是关键。
我们为威门常通制定了一套“终端销售激励措施”：1.针对药店，年销售额达到一定数量，可享受2%～5%的高额返利；2.针对药店销售人员进行年度评奖，单店销售冠军、最佳营业员（导购员）均获得相关荣誉称号，并免费获赠“黄果树5日游”；3.最佳终端展示奖，鼓励店员和业务人员共同把终端建设做到位。这样一来，药店和销售人员的积极性被充分调动起来，我们在后期的药店调查中发现，凡问到威门常通，药店销售人员都会积极推荐；有些店员，甚至主动向顾客推荐威门常通。
现在，威门常通“老便秘”专家形象在北京越来越被认同，销售业绩一路飙升，第一个月就实现20万元的回款，第三个月实现收支平衡，并连续数月保持50%以上的增长率。尝到甜头的威门药业，士气大振，一路凯歌，启动东北、华中等市场，全面进军全国市场。
（编辑：芮 闻2000ruiwen@sina.com）
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