娄向鹏：这是一个“做老大”的机会

《新食品》杂志记者 / 岳蕾   2009年3月刊

 

 

“危”中见“机”

《新食品》：您是如何看待此次金融危机对中国的影响？

娄向鹏：在我看来，金融危机的影响映对着两面。

一方面，在一定时间内，金融危机对中国的经济的确存在着一定的压力和影响，尤其是外贸出口型企业。但这种影响是分行业的，比如对生活必需品、类生活必需品、教育以及医药，这几个产业的影响会相对比较小。食品和酒水行业恰恰就是这种类型。

另一方面，金融危机的到来，反而会给部分有准备的企业提供了一个很好的机会，或许还是一个千载难逢的机会——1978年的全球石油危机，日本汽车产业崛起；1997年的全球金融危机，以三星为代表的韩国企业崛起；而本轮金融危机，也许就是中国企业的一个战略机会。

《新食品》：为什么您会觉得这是中国的一个机会？

娄向鹏：春节前，我参加了中山大学的一个营销对话。会上，现代营销创始人之一、世界营销实战大师米尔顿·科特勒就特别指出，我们应该重新来认识“中国制造”。“中国制造”在全球范围内是一个物美价廉的代名词，也就是说，可以在大规模进行物美价廉商品的制造上，中国仍然是老大。

其实，危机不危机只是一个表象，真正的本质是，中国经过三十多年的高速经济发展，现在已经到了一个临界点——其中，一个关键性指标就是现在中国人均GDP突破2000美元，以全球经济发展的历史规律来看，这意味着这个国家的经济发展步入了加速发展阶段，消费结构和产业结构要发生一次变革。也就是说，即使没有金融危机，中国到了这个阶段，也会出现一次历史性升级，而金融危机的出现，只不过是加快了这个进程。

变化意味着机会也意味着洗牌。近年来，国内并购重组步伐加快。比如，尽管今年汽车行业形式如此严峻，这段时间，在国家的鼓励下，传出了不少车企间要并购重组的消息，如广汽与华晨，最新的消息是奇瑞和吉利在洽谈并购沃尔沃；又比如食品行业里，三元与三鹿、统一与完达山、中粮与五谷道场等，包括白酒行业都正在酝酿着一种新的市场格局和产业格局，比如汝阳杜康的破产重组，五粮液和史玉柱的“黄金酒”。这都是正在进行或已经进行的事情。开玩笑的说，不景气时期借酒烧愁、借酒沟通的机会会更普遍。应该看到，目前很多领域还是存在着建立自己老大品牌帝国的战略机遇的。

 

酒水开始进入“后营销时代”

《新食品》：既然这种升级和整合的大趋势不可逆转，那么就意味着企业必须加速自身的调整和转型，以适应这种大环境的改变。

娄向鹏：是的。在我对过去酒水行业的观察中发现，以往大家更多比拼的是渠道模式、销售模式，比拼广告、拼政策，是一种真刀实枪的硬比拼。我们姑且把这段时期的营销叫做“前营销时代”，那么在金融危机的浪潮之后，酒水行业已经开始进入一个“后营销时代”。在这个时代中，有四大要素很重要。

一，企业家精神。尤其是在当前，整个食品行业处于一种信用危机的时候，企业家精神会显得尤其重要，它已经变为了一种底线。这绝不是可有可无，而是企业家必须深思和践行的商业智慧和经营底线。而且，白酒行业的敏感度和潜在风险很大。

二、品牌核心价值。白酒是中国特有的产物和标志，但是白酒行业的在挖掘品牌核心价值上却是很落后的，很多酒水品牌打出的“概念”，很空洞，很好笑。这不能不说是我们的一种悲哀。在我看来，在品牌核心价值问题上，有几点不容小视，首先是食品安全与环境问题，其次是对传统文化的传承与发扬上，最后是在新文化的引领上，比如对年轻一代白酒消费者的开辟等。好的品牌核心价值定位必须是以消费者的需求为导向，即你的卖点必须是消费者的买点。

三．运营模式。简单来说，就是一个企业能够维系其持续良性发展的独特模式。金融危机下，正是企业进行资源整合的一个绝好时机，抢占优秀资源的门槛会降低。比如很多经销商在这次危机中开始陷入一些问题和困难，厂家正好可以进一步拉拢他们，以形成更为紧密的利益共同体。

四．真正有效的整合传播。有效传播的标准，是必须要有效表达你的品牌核心价值，而这个品牌核心价值必须是能与消费者互动的。在“后营销时代”，酒水行业营销必须与媒体形成深度联动，开展多层次的体验式的合作。例如，目前有些酒水企业正在推行的“族群营销”——针对特定人群开展有效的品牌传播推广，在我看来，就是一种有效的尝试。

 

以虚打实，升级心智模式

《新食品》：您刚才提到的四个要素中,包括企业家精神、包括品牌核心价值，包括特别强调的“互动”，相对来说，都是一种比较“虚”的东西，这是否意味着未来竞争将从过去的“真刀真枪”，开始转向一种对“虚”的比拼？

娄向鹏：完全以“虚”、“实”来概括还不太准确。我上面的话并不是说我们酒水行业以前做的那些工作没有意义，我想强调的是，在中国经济面临转型的这个大前提下，在营销层面，白酒应该思考下一步该怎么做。过去的东西，有效的还是需要继续做，但是光靠做那些已经不够了，如果还是按以前的模式操作的话，未来的增长点、未来的品牌价值会越来越模糊，企业会越来越吃力。

任何一个产业，都会经历一个从第一阶段向第二阶段过渡，当“实”的东西拼到无法再拼的时候，那么一些“虚”的东西就开始体现价值。比如刚才说的企业家精神，很多酒水企业现在或许会觉得那个比较虚，但是静下心来想一想，乳品行业的前车之鉴，谁也说不定哪天就会在酒水行业里产生。过去这种事情不是没有，也不是没发生过。又比如，当年修正药业第一个打出“良心药、放心药”的时候，很多人会觉得很“傻”，但是它坚持了下来，现在企业已经突破50个亿，而“良心药、放心药”已经成为它一个很重要的核心价值。

这就像一个人一样，当你做到一个程度之后，就会开始追求一种精神，追求一种境界，就会变得开始追求一种“虚”的东西。但前提是“虚实必须结合。”

    《新食品》：“虚实结合”的关键点是什么？

娄向鹏：我一再强调，我们必须对我们的心智模式进行升级。“心智模式”简单来说就是观念，我们要勇于去打破一些固有的传统的模式。如今，很多企业在找寻原因的时候，往往局限于传统的营销模式上去找，这时往往就会遇到一个战略边界，也就是自己战略思维路径依赖的阻力。因此打破心智障碍，重建心智模式就显得尤为重要。

金六福怎么起来的？很重要的一点是它抓住了一个“福”文化。洋河怎么起来的，因为它推出了一个“蓝色经典”诠释“男人的情怀”，这些其实也都是很“虚”的概念，但是他们迎合了消费者一种求新求异的消费心理，成为一种符号，“以虚打实”就抢占了先机。水井坊从最初的“中国白酒第一坊”到现在的“中国高尚生活元素”也是一个从实到虚，虚实结合的过程。

 

“腰部型”企业在竞争中占优

《新食品》：相比较而言，哪类企业在未来竞争中能占据优势？

娄向鹏：目前的环境，对腰部企业是一种机会，因为它们通过以前的积淀有一定市场基础、资金基础、网络基础。其实，市场就摆在那里，总要有人去占领，当大家都认为应该整体战略收缩的时候，在投入上应该谨慎的时候，这恰恰是一些区域型品牌扩充区域影响力，打造战略性优势区域市场的好时机，甚至对一些有储备的二线企业，现在也正是一个打造全国市场的好时机。总的来说，在危机中发力，需要的是信心、眼光和思路。