——“品牌功效化，功效品牌化"运作透视
大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。
中小企业的营销传播实践正在走向两个极端：左和右。一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。事实上，品牌和功效，都没有错，都是营销传播的理念和手法，关键是怎么协调平衡运用。

透析“品牌功效化,功效品牌化”

1.什么是品牌功效化。品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力”，而这点要求品牌必须“保鲜”。“品牌功效化”运作理念具有两大作用特点：品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜。
“品牌功效化”，要求一个品牌在具体传播活动过程中，不能脱离品牌涵纳的产品利益点诉求，而空谈“品牌核心价值”。如海飞丝洗发水系列平面广告，篇篇利用促成消费者达成购买的原始诱因（去屑、瀑布般的秀发），是成功运用“品牌功效化”理念的典范。品牌广告传播活动，必须让品牌的核心价值理念与产品利益点合二为一向目标消费者进行有效诉求。“品牌功效化”要求品牌“蹲下诉求”，要求品牌做最基础的产品利益点诉求。即使是纯粹品牌广告，也必须紧扣品牌的“核心价值”，拨动消费者内心的“消费心弦”，发挥品牌的刺激销售功能，反哺品牌保鲜。
“品牌功效化”同时也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。如奥妮百年润发洗发水广告诉求经过某国际著名广告公司加工，变更了原来极具销售力的情感诉求，脱离原有品牌印迹，对原有品牌资产造成了致命性破坏，消费者被弄得一头雾水，产品销量一泻千里。
2.什么是功效品牌化。功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养消费者品牌忠诚持续打基础。
而要做到这点，企业必须在其产品进入市场之前，对行业运作规律、市场状况、竞争态势、消费特点等进行透彻的分析。如娃哈哈果奶切入儿童市场时，面对巨大的市场空白、市场竞争薄弱、市场处于启蒙期、品牌知名度不高等客观状况，娃哈哈并没有采用“补钙”、“补维生素”等最基本诉求，而仅凭一句后来响彻大江南北的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语迅速启动市场，建立了极高的品牌知名度。

“品牌功效化，功效品牌化”的实践运用

1.“品牌功效化，功效品牌化”与传播定位。任何广告传播活动都要以消费者对产品的理解为基础，都要以激发并引导消费行为的因素作为广告传播的依据。消费者对某些产品的消费者行为偏理性，如汽车、家电、药品等产品；而对有的产品的消费者行为偏感性，如服装、香水等。也有消费行为理性和感性并重的产品，如洗发水等产品，这种产品在市场消费架构中的比重最大。所以，在一种产品制定具体广告传播方案之前，必须进行广告定位，以确定广告传播调性。
对于消费行为偏理性的产品，“品牌功效化”直接检测产品在塑造品牌的同时，是否充分地注重了促使消费者达成购买的产品层面利益点诉求，如保健品，是否突出最能促成消费者购买的显性功能诉求；“功效品牌化”直接检测产品在向目标购买者诉求产品功效的同时，是否完美地演绎了产品给予消费者独特的附加价值和精神层面享受。
当年纯净水大战之际，乐百氏欲在一片混乱声中创立新高。经过一番密谋，乐百氏纯净水“27层净化”的传播定位闪亮登场，既继承了乐百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，对纯净提出了一个强有力的支持点，直抵消费者的内心深处。这个传播定位在众多同类产品的广告宣传中迅速脱颖而出，给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。最终成功奠定和提升了乐百氏纯净水的江湖地位。综观各水成败，乐百氏的成功相当程度上得益于“27层净化”这一“品牌功效化，功效品牌化”的营销传播定位。
4年前，创维电视还只能算是二线品牌。2000年起，创维整合资源，创新思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。并以“不闪的，才是健康的”这句“品牌功效化，功效品牌化”的诉求作为整合营销传播的载体，集中兵力重拳出击，4年如一日，坚持不动摇。如今，“不闪的，才是健康的”已经成为消费者耳熟能详的经典广告传播语，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进电视三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。“健康电视”甚至成为创维电视的核心竞争定位策略。
2.“品牌功效化，功效品牌化”之包装设计运用。“品牌功效化，功效品牌化”在包装设计中的应用更显灵活性。如女性化妆品包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”演变为“包装时尚化”。强烈吸引追逐时尚的女性眼球，能让时装化的产品外包装在销售终端跳出来大放异彩。对于理性消费品，如药品的外包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”则演变为“包装诉求化，诉求包装化”，凸显产品的严谨，给消费者以视觉上的安全感。而保健品包装设计风格正好介于时尚用品与理性用品之间，属于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的灵活运用。
又如“可采眼贴膜”的外包装，虽然产品本身为化妆品，但其完全按着医药保健品思路运作。可采眼贴膜外包装采用海蓝色调，给人以清馨、淡雅的视觉享受，极具“国际品牌时尚化”效应，女人看见可采包装能够引起对漂亮时装的联想。另外，直接在包装上打上产品的主诉求——全效解决女性四大眼部问题，配合可采包装上26种名贵药材的图案，充分体现了“包装诉求化，诉求包装化”设计理念，让消费者看见包装后直接感知产品的功效。
同样经典的例子是康师傅红烧牛肉面，鲜艳热辣的红、热腾腾的筋道面占据1/2的画面，上面漂着蔬菜、牛肉、葱花和香油，色香味俱全，配上一句极具煽动性的醒目广告语：好吃看得见！实在是让人垂涎欲滴！达到了品牌形象与促销功能高度融合。
3.“品牌功效化，功效品牌化”之平面广告运用。报纸平面广告属于运用“纯视觉语言”对消费者进行深度说服的一种传播手段，图像与文字是其两大构成要素。“品牌功效化，功效品牌化”要求平面广告达到“文字与图像融合为一”至高境界，与消费者内心进行对话。
“品牌功效化”要求通过文字与图像的融合表达出产品的功效，即“言之有物”，强调文字语言加工与图像选择的绝妙匹配，兼具“观赏性”和“促销性”。“观赏性”主要解决的是“关注度”问题，要能够引起消费者的好奇心和阅读欲，牵引其慢慢品味广告中的“话”。“促销性”主要解决广告的“说服力”问题，要求平面广告元素的组合必须是促成消费者达成购买的“原始诱因”，以引发消费者的购买冲动。这里要注意：说服力不一定通过干巴巴的机理语言来阐述，有时通过各元素勾勒出的品牌形象和品牌个性更能说服消费者达成购买。
“功效品牌化”相对比较抽象，但能为消费者轻易所感知，“杀”消费者于无形；其蕴含于平面广告中各个细节，是平面广告的灵魂。“功效品牌化”要求平面广告的气质要与品牌形象相符，除了直接的功效诉求，这种气质可能是广告设计给消费者直观上的“大气”、“整洁”，也可能是一种“典雅”、“另类”、“刺激”，还可能是鲜明的品牌信息和品牌价值主张（主元素），透射出品牌的独有个性，或兼而有之，总之能够打动人。并且主元素要保持一定的稳定，统一地贯穿于各个平面广告表现中，给消费者系统而连贯的视觉刺激，避免造成资源的浪费，阻碍品牌知名度的快速建立。
清华清茶的“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”传神地表现出产品独特功效，透射出产品的核心品牌价值：关爱、体贴、健康。平面创作为了更直观、生动地用视觉语言表达这一主题，我们拍摄了原创图片：在一张宽敞明亮的办公桌上，放上一盒清华清茶，一个茶杯，一封手写的留言条、一枝笔，构图简洁、明快、大气，真实场景和关爱之情跃然纸上。文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀，细腻真挚、感人肺腑，直击女人的爱心，洗走了不知多少女人的钱包。
4.“品牌功效化，功效品牌化”之电视广告运用。叫卖式功效电视广告与唯美式品牌电视广告一直被广告界喋喋不休地争论着，其实两类广告并非水火不容，关键在于电视广告的制作理念是否正确。“品牌功效化，功效品牌化”理念在制作电视广告时表现为“唯美叫卖化，叫卖唯美化”。如某奶粉广告利用一系列生活场景巧妙地表现出产品的利益点：增长智力。电视画面亲切、幽默，满足了唯美要求，紧紧扣住家长们的生活审美需要，最后一句点睛的叫卖句式：亚培宝宝，智力一等高。整个广告一气呵成。通篇广告就是一个功能诉求，通过唯美的生活片断来表现，令人过目不忘，具有极强的销售力和极高的可观赏性，品牌知名度得到快速提升。
唯美叫卖化，不是水中望月，单单观赏一场视觉盛宴，而是吃得饱、吃得好、吃得爽；叫卖唯美化，不是功效诉求的赤裸裸，强奸消费者的眼耳，而是让消费者赏心悦目、心甘情愿地买单。
步步高无绳电话本是后来者，但其电视广告传播却非常成功：用一个幽默滑稽的演员来演绎一系列幽默滑稽的生活喜剧场景，强力抓住消费者的眼球，最后恰倒好处地兜出“步步高无绳电话，方便千万家”的功能主张，让消费者在哈哈一笑中深刻铭记，过目过耳不忘。凭借品牌亲和力与功效生动化高度融合的出色电视广告表现和传播，步步高无绳电话一跃成为无声电话的领导者，市场占有率、市场购买率、品牌知名度和影响力一直高具行业榜首。直到今天，“喂，股票又升了吗”和“喂，是小莉吗”的经典台词还在流传。
化妆品是竞争最为激烈的行业之一，然而，九鑫集团能够在如此激烈的竞争中迅速脱颖而出，最主要的在于其开创了一个全新的除螨市场。而在营销传播上，九鑫的核心武器便是“品牌不掉价，功效顶呱呱”的电视广告。一面是“恐吓”式教育：螨虫寄生在人体的毛囊深处，吸取人体皮肤的营养，从而破坏毛囊皮脂腺，造成皮肤毛孔扩大、粗黑，甚至出现痛痒等现象；一面是亲切、实在的普通女性白领形象，自然、真切的职场体验和内心感悟，引起目标人群的共鸣，感染和打动了大批消费者。 
另外，电视专题片也是“品牌功效化，功效品牌化”在电视广告的深度应用体现，实战营销利器之一，对销售拉动、品牌塑造直接而有效。专题片具有其他传播手段所不可比拟的优势，如信息量丰富，品牌形象更易得到全面的展示，产品特征诉求更充分，可信度更高，销售促进更有力等，有效弥补电视广告的不足。但很多专题片都是产品信息的堆砌，生硬地向消费者诉说产品多么好，消费者很容易产生厌烦情绪，手指轻轻一按，频道换了，广告费也打水漂了；要么是品牌形象大而空，不着边际，讲些消费者不关心的内容。“品牌功效化，功效品牌化”原则下的电视专题片，摆脱传统一厢情愿的强力灌输传播模式，强调双向价值沟通，站在受众的立场，注重对市场、企业、产品、合作、服务、价值等多个角度深入浅出的讲解，综合交叉运用对比、类比、证言、示范、访谈等多种手段，同时传递融合为一的产品价值和品牌信息，引导消费，强力塑造品牌形象。如丁家宜在终端循环播放的专题片：“夏天美白防晒用什么？——丁家宜！”清脆的女孩声音一下子抓住消费者的好奇心，进而吸引消费者顺声前往观看，然后是夏天防晒常识，丁家宜防晒产品作用机理等知识信息。丁家宜专题片制作得简洁、大气，彰显出大品牌的形象气质和良好产品功能，消费者能在短短的时间内充分领会和吸收广告信息，而且能直接看到摆在电视旁边的系列丁家宜产品和产品促销信息，最大化地发挥出现场促发消费冲动的效能。
（编辑：袁 航YuanHang@cmmo.com.cn）