做行业者做老大

娄向鹏　21世纪福来传播机构总经理

做老大是大多数经营者的梦想和追求。因为成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应，就会取得最大的竞争优势。

如何才能做老大？实践证明，做行业者做老大！

做优秀企业，做行业领军企业，不是做好企业自身的事就行了，还要做行业的事、做社会的事。要把目光放远，把企业与行业的发展甚至是国家的命运联系在一起，自觉地把经营行为和承担一部分社会责任一致起来。这不是学雷锋，这实在是规律。

1、 发现行业，做大行业。

发现行业、做大行业是老大的天性。做老大，就是要站得高，看得远，具有前瞻性。要为属众展现行业趋势与前景，引领行业发展。因为他清楚，没有行业，企业就像鱼没有了水。

中国乳品行业的领头企业蒙牛和伊利均具备这一气质，后来居上的蒙牛更胜出一筹。

蒙牛的带头人牛根生有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。他明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。蒙牛发起“每天一斤奶，强壮中国人――为全国500所小学免费送奶大型公益行动”，唤起全中国人的健康意识。

蒙牛把伊利视为兄弟，在冰激凌的包装上，他们打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。在蒙牛和伊利的相互促进中，中国乳业迅速成长成熟起来。一组数字说明问题：

1999年蒙牛创业之初，伊利的销售额是12亿元；2000年蒙牛实现销售收入2.94亿元，伊利上升到15亿元；2001年蒙牛销售收入达到8.5亿元，伊利销售额则一下窜至27亿；2002年蒙牛达到20亿元，伊利实现了42亿；到了2006年蒙牛实现销售收入162.5亿，伊利实现主营业务收入163.39亿元。如今，两家销售额合计，约占全国六百多家企业总销售额的三分之一。

这就是行业领袖的作用和作为！做大了行业规模，提高了行业集中度，提高了行业的整体水平，拉动了一方经济。

　　霸王和帝王的区别是，霸王追求一城一池，贪图获取享乐；帝王谋划国计民生，实现长治久安。

速冻食品业的三全、思念，茶饮料中的统一和康师傅，鸡精品类中的豪吉、太太乐等都是发现行业做大行业的典范。多栖大王刘永好更是以推动社会和谐发展和进步为己任，今年两会提案多达6项，涉及“农业转型（农业现代化）”、“平抑肉价”、“食品安全”、“农民增收”、“农村金融”、“灾后农业生产恢复应急支持体系”等社会焦点问题、战略战略问题，而他自己的企业就是国家战略举措的试验者和实施者。

　　2、推广品类，不排斥竞争。

　　同行不一定是冤家，尤其是已经做了老大或者具有相当实力想做老大的企业，一定不要排斥竞争，要把精力放在推广品类上。

20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，而且所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开，百事可乐风头正健。在大家束手无策时，罗伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家。“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。

罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景。从此，可口可乐迎来了它历史上一个新的发展高峰。

所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。

　　康师傅、娃哈哈系列果汁饮料、汇源真鲜橙、可口可乐美汁源果粒橙、农夫果园等等品牌的涌现，表面上是侵犯了统一鲜橙多的市场，但是如果没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样“旺”，领先品牌统一鲜橙多也不会像现在这样成功；如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在这么好的销量。

“卡脖子”式的竞争不应是行业老大所为，没有同行就不会造就广泛的消费市场，就极难培养出消费习惯、形成消费主流，没有消费市场的企业怎么活？在混沌的行业中，谁能先人一步将眼光放远，将行业的盘子做大，为整个行业开辟出道路，解脱参与厮杀的所有企业，谁就将领袖群雄，在相当长的一段时间内轻松领跑。

3、树立行业标杆，做规则标准的主人。

一是抢市场，让全行业不得不用事实做标准。无论是在消费者心智中进驻，还要想成为行业标准的制定者，都要求企业快速抢市场、占市场，加大在市场中的话语权重，或国家制定，或跟风模仿，最后让全行业不得不尽可能地依照市场老大的标准做行业标准。王老吉的包装是“马口铁三片罐”，本来是一种几乎被淘汰的包材，结果，王老吉的火爆让马口铁三片罐重新吃香，众多凉茶企业效仿。

二是创新引领，让全行业跟着你跑。统一当年在其它果汁企业不在为谁的果汁更浓更纯争得不亦乐乎时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类“鲜橙多”，结果，瞬间打开了另一片广阔的市场，引得一大批果汁企业们纷纷往糊嘴的浓纯果汁里面加水；可口可乐也没有闲着，2005年推出了“粒粒果肉都是这么实在”的美汁源果粒橙，在眼见为实的果粒橙面前，其它强调营养、鲜美、富含维生素C的果汁饮料大失光彩，掀起果肉型果汁热。鲜橙多、果粒橙为行业开创了新品类，树立了标杆，现在，虽然这两类产品的后面都有大批的模仿秀，但是市场首创者获得了最多的发展，稳坐品类老大。