刘翔退赛后的广告选择题

21世纪福来传播机构总经理　娄向鹏　 

遭遇退赛难题，赞助商如何破解？

2008年8月18日，北京鸟巢，亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，发生了爆炸性事件：刘翔因伤退赛了。这回不是胜，也不是负，而且是以退赛的方式。

事情来得突然。对于中国人来说，这是自北京29届奥运会开幕以来最大的意外，这是一直沉浸在中国奥运军团金牌总数高居榜首幸福中的中国人从来没有想过的。本来另有一部分人是有准备的，但是事情还是让他们做梦也没有想到并且措手不及。他们就是花巨资请刘翔代言的广告主和与刘翔合作的奥运赞助商们。

“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。” 伊利公关部人士这样表达他们的茫然无措。

需要迅速做出反应的不只是伊利一家，与刘翔签约的还有十余家赞助商和代言企业。除伊利外，还有VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。应该相信，其中的大多数品牌在奥运会之前已经制作好了广告，准备在刘翔卫冕成功后开始投放，现在一切都要重新考虑。

难题的三种解法

应当感谢刘翔，当知道自己的状态无法保证成为冠军时，放弃其实是一种最佳选择。明眼人看得出来，在不可能成功的情况下，退赛让刘翔的未来和赞助商眼前利益的损失降到最小，因为规避了失败这个词。但是这是一道大多数广告主和赞助商们在此之前没有预习过的难题。

退赛事件发生后，以耐克的反应最为神速和恰当。迅速发表声明并打出新版退赛广告，显然，耐克准备得最充分，机制最有效。

耐克公司发表声明说:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”

19日凌晨，上海知名报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速！“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。

伊利、奥康、平安保险、上海通用、VISA、可口可乐等企业纷纷以各种形式发表声明：表示理解刘翔，支持刘翔，相信他会更好。

客套的话快说，也比较好说，真正的问题是今后刘翔的形象怎么用，广告怎么办？

一切取决于如何看待刘翔的现在，如何评估刘翔的未来！

当前，与刘翔合作的企业只有三种选择：

一是单方中止刘翔的代言合作，停发一切有关刘翔版的广告；

如果合约将要到期，同时企业对刘翔未来的估值很低，请刘翔是为打关注度而不是打体育牌的，可以选择放弃，因为请刘翔的企业很多，在仅存的时间，少量的广告信息不会给消费者留存多少印象。放弃是一种选择，是企业的权利。在前景不清的情况下少损失些金钱，退而观望无可厚非。

二是以不变应万变，继续由刘翔代言，保留原版广告继续播出；

这种选择一般不会出现，现在如此粗放的企业几乎没有。假如真的有企业这样做，那么这样的广告每出现一次，就会为刘翔和企业减分一次，弊大于利。

三是深度挖掘刘翔的明星价值，借“退赛”之势，创意制作新版广告，维护刘翔形象，继续与刘翔一道，共同演绎品牌的成功与梦想。耐克正是这样做的。

第三种选择是应该是大多数企业的选择。刘翔这次是退赛不是退役，还是卫冕冠军，还有宝贵的“剩余”价值，就凭这个，企业与刘翔剩下的合同还值得继续；刘翔还年轻，无论将来世界性大赛的实际比赛结果如何，至少近几年，刘翔还是110米栏冠军的有力争夺者，就凭这个，刘翔具有极大的期望价值，企业与刘翔剩下的合同不仅继续，还要续约！

减少投放，深挖价值，这是我对与刘翔合作企业的最大建议。

与刘翔合作的各个都是响当当的大企业，不缺少知名度，他们与刘翔携手塑造的是品牌内涵，是精神，在这个非常时期，适当减少投入，同时在品牌内涵上做大文章，在关键时刻做透，一定会赢得消费者的赞赏和共鸣。

其实每个合约企业都能找到与刘翔价值的共鸣点，这是我们等待刘翔复出的一年里，赞助企业应该好好研究和挖掘的。

以伊利为例，把刘翔的“退赛”事件与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张结合起来，继续演绎刘翔的梦想、企业的梦想和全国人民的梦想！只不过从今往后，伊利的广告要反过来做，伊利做刘翔的代言人：“伊利相信刘翔，为了梦想，让我们一齐努力”，刘翔说：“梦想创造可能！坚持，一定赢得未来！”。此前伊利推出的“有我中国强”广告，显然应该放弃，已经不合时宜。

刘翔这次卫冕没有成行，但是梦想还在，这一点与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张高度吻合。在2006年伊利与刘翔签约广告代言时，刘翔曾说：“只要你敢于逐梦，你会发现梦想也许并非遥不可及。”

伊利集团董事长、总裁潘刚说：“刘翔他在奥运史上的成功，最激动人心之处，就在于证明了人类拥有实现一切梦想的可能和彰显了中华民族的英雄主义气概。伊利要做的，就是不断地为人们的身体健康和精神愉悦提供新的产品，为梦想创造可能。”

如果刘翔和潘刚说的是发自内心的真话，那么我相信，伊利与刘翔的合作一定会精彩延续！

平安保险与刘翔品牌内涵的共鸣点，正如平安保险发表的声明：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一博，平安就好。……刘翔加油！平安和你在一起！”

延伸新主题，事件需要再营销

刘翔的脚伤，让我想起的因体育致残的叶乔波、桑兰，以及前不久刚刚伤愈康复的姚明。我们从刘翔的因伤退赛事件中，完全可以引出一个关注运动员运动伤残及康复的主题。如果哪个赞助企业率先发起建立一个“奥运名将安康基金”，一定会得到全社会的热烈响应。这个善举，不仅契合了全国人民的愿望，做他们想做而做不了做不到的事，更是对单一事件的延伸和提升，将公众注意力从刘翔退赛事件就事论事的讨论中转移到企业独家倡议的“奥运名将安康基金”上来，把对运动员的怜爱转向对善举企业的感谢上，必将大大提高企业的美誉度。就像李连杰的“壹基金”效应。

让我们密切关注刘翔，关注刘翔也是为了自己。刘翔今后的每时每刻都有可能发生新的事件，伴生出新的传播主题。财大气粗的赞助商们，可能今后要重点比一比传播主题的挖掘功夫和事件营销的传播功夫了。

看看刘翔身上背的号码吧：1356，13亿人，56个民族。不知是巧合还是人为刻意，有一点是肯定的，请刘翔做代言做赞助的广告主都清楚地看到了聚焦在他身上的13亿的目光，这是刘翔最大的价值！

刘翔在最不容易成功的项目上成功了，13亿颗心向着刘翔；刘翔还有希望再创辉煌，又聚起了13亿个期望！

在田径场上，中国只有一个刘翔，一个冠军的刘翔，一个大满贯冠军的刘翔，一个虽然有伤但不会因此中止他运动生涯的刘翔！在中国，本届奥运会以9秒69秒轻松刷新百米世界记录的第一飞人牙买加人博尔特，也没有刘翔的价值大。

原来，刘翔给我们带来的一直是欢喜，一直是成功。我们的心被刘翔“宠”坏了，现在，刘翔遇到了困难，不仅刘翔的心需要抚慰，喜欢他的消费者的心也需要抚慰。如果刘翔代言的品牌和赞助商们还没有找到合适的广告主题，那么我再贡献一个，做一支能够温暖刘翔、也温暖所有喜欢刘翔的消费者心的广告片。

如美国神枪手埃蒙斯所说，命运在安排给了刘翔一次残酷拷问的同时，也给了他扩展英雄内涵和外延的机会。我说，这同时也是给与刘翔合作的企业一次品牌升华的机会。

青山在，志未酬。刘翔一定会回来！这一点我想绝大多数人和我一样坚定地确信。

有企业说，“不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，”这话虚伪得太没水平，没有一个人会相信。在中国文化里，多是以成败论英雄的。选择他是因为刘翔曾经拿过金牌，并且今后我们确信他还能够拿金牌，这是我们选择他和继续选择他的根本！我想，没有一个企业会例外。