新产品营销八部 之六：地面推广

终端八化——让新品飞起来

 

福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

 

在完成了新产品的战略规划、价值定位、市场布局、传播造势、工具打造等一系列工作后，企业迎来了新品营销最为重要的主战场—终端。谈起新产品的终端推广，成功企业有成功者的方法，失败企业有失败者的理由。成功的企业不仅功成名就，同时也摸索到了一套成功的经验；失败的企业赔了新品又折兵，从此不敢推新品了。企业新品终端推广存在哪些误区？终端推广该如何落地？且听我们慢慢道来。

 

 一、新品地面推广的三大死穴

  

 1、重广告，轻终端

 

在新品的推广过程中，多数企业认为只要把货铺到，把广告做好，销售就上去了，可以不管终端。这种重广告轻终端的做法是绝对不可取的，因为只有“上天入地”两股力量共同作用于市场，才能产生最大的作用，再说两者相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明，抛开终端的建设，单纯进行新品的广告传播是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退，重广告轻终端的做法，很危险！

 

2、有想法，没方法

 

在新品推广初期，有的企业满腔热情，信誓旦旦，但缺乏系统推广的策略和行动计划，没有根据新品的独特性制定具体的推广方法，更没有把这些方法付诸于行动。

 

3、有方法，太复杂

 

任何一个新品的终端推广，都会涉及到多个方面，如何选定适合的终端，如何进行合理的终端包装，如何挑选有能力的促销员专职推广，还有如何确定推广策略以及制定具体的行动计划，都需要全面设计和系统规划。多数企业构思方法或设计方案时，眉毛胡子一把抓，没有关键点，大事小事都想干，操作太复杂，最终导致新品终端推广不成功。

 

二、终端八化——让新品飞起来

 

新品推广的特殊性和必经的成长阶段决定了终端推广有许多短板需要补、许多环节需要规范，但许多企业往往有点急功近利，期望一夜之间解决所有问题，往往什么也解决不好。

 

福来认为，抓住新品落地营销的主要矛盾，找到解决问题的关键按钮，关键点突破，简单化操作，往往能顺利解开终端推广的困局。

 

在新品推广过程中，如果说广告是品牌向消费者发出的情书，那么终端则是品牌与消费者的第一次邂逅。消费者可能会因为“情书”的精彩而爱上品牌本身，冲动式敞开心扉，产生消费，但大多数消费者还是会选择将“情书”暗藏于心 ，若无其事地来到约会地点──终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受品牌的精彩，而后才敞开心扉，将感情付出给品牌。在这里，终端不仅是产品销售的载体，还充当了品牌宣传全新媒体的角色。笔者以福来服务的香菇酱为例，全面展示一下“终端八化”的实施路径。

 

1、核心价值口号化

 

提炼产品的核心价值要象创作系列广告标题那样一针见血，直达消费心中最敏感的神经，因为它将作为“终端八化”中的第一核心信息,被贯彻到终端销售的每个细节中去。福来在提炼仲景香菇酱的核心价值时，不断做消费研究，翻阅相关资料，请教行业专家，狂补香菇营养课。最终提炼出了“仲景香菇酱，真香真营养”的产品诉求及“300粒香菇，21种营养”的核心价值，既提高了香菇酱的产品价值，又将核心价值数字化，简单、易记、上口，实现了对消费者心智的占位，也对后来者进行有力的战略防御。

 

2、产品包装符号化

 

新品在终端亮相，包装如同电视广告一样重要，因此必须像重视广告创意那样重视新品的包装。在包装信息过度的时代，最容易在消费者的心智留下永久烙印的莫过于——符号。

 

仲景香菇酱同样需要一个符号，并且这一符号最好能让我们的大众消费群体——老中青少耳熟能详，具有唯一性、高认知及良好的群众基础。福来经过多次头风暴，反复创意研究，最终将《采蘑菇的小姑娘》定为仲景香菇酱的品牌符号。这是最大的传播资源和符号资源，而且具有公共价值。借势老中青少都熟知的名人——采蘑菇的小姑娘。虽然谁也没见过这位知名的小姑娘，但是一听到这首歌都会想起这样画面：青山、绿水、大自然，快乐的小姑娘背竹篓采蘑菇，享受劳动的快乐和果实，这都能勾起消费者儿时记忆，引起消费共鸣。最可贵的是歌曲中率真的小姑娘、大自然、采蘑菇等意境与西峡香菇传达的天然、单纯调性相符。《采蘑菇的小姑娘》背后蕴涵大能量，是比名人还名人的广告，看一遍、听一段就让消费者牢牢记住。在仲景香菇酱包装符号的提炼上，福来充分考虑到了和影视创意的统一，背着背篓，拿着香菇酱的小姑娘自然成了仲景香菇酱最好的包装符号。

 

3、终端陈列生动化

 

陈列生动化的首要任务是要率先向消费者传递出一条重要的销售信息，就是要让你的新品在众多产品中跳出来，让消费者在第一时间注意到你，其次要做到让消费者容易挑选，容易拿到。陈列生动化的意义在于，当其它品牌都在对消费者轻声细语的时候，它则象个大喇叭，向你的目标消费者喊出了第一句话。

 

4、单一物料规模化

 

营销物料只有出现在正确的位置，才能有如戏剧中的布景和道具一样，为销售助力，为品牌传播加分。单一物料的规模化应用，不仅能够节省成本，还能起到意想不到的效果，香菇酱在2010年春节前的推广中，投放了10万个带有香菇酱logo和诉求的小汽球，一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。这种聚焦资源，重点出击，不仅能够形成视觉冲击力，更重要的是能加深新品的印象力。

 

5、促销人员全能化

 

一方面是促销人员的精挑细选。选择与新产品的性格、调性相一致的促销员，终端销售人员不一定只是女青年，事实上完全可以根据自己“终端广告片”对“主角”的要求，选择适合产品的促销人员。

 

一方面是促销人员的系统培训。终端促销员是“终端广告片”的“主角”，是这个时刻的品牌代言人，因此他们的着装、举止、话术都很重要。对于没有进入购买状态的参观者，他们需要传达出核心销售信息，而对于驻足观望的顾客，他们则立即需要机敏地演出整部广告片，对于达成购买的消费者，他们需要为下一次的重复购买打好基础。根据你产品的“剧本”培训好终端销售人员，直到他们学会“表演”为止。

 

6、促销活动极致化

 

新品的促销最忌花样繁多，能把单一的手段规模化、持续化运用到极致，必然会起到与众不同的效果。针对仲景香菇酱的良好的口感和质感，福来提出把试吃动销作为一种战略手段。通过在kA卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝装）的免费品尝活动，让更多的消费尝得到，吃起来。试吃在快消行业并不新鲜， 但仲景香菇酱把品尝试吃这一手段做到了极致。

 

试吃规模化：除了在主要商圈、KA卖场外，香菇酱把丰富到社区、学校、写字楼（派发品尝装）等。

 

试吃流动化：集中资源、聚焦市场、重点突破，比如到广场、学校门口大量派发品尝装，成为流动风景线。

 

试吃标准化：物料、服装、流程、试吃话术都标准化。让促销员的服装、话术，都成为形象传播的载体。

 

7、消费传播口碑化

 

让消费者发挥再次传播的作用。凡是接触过产品的消费者，都不能放过，买过的，让他带着产品和对产品的美好印象回去，没有买的，让他带着产品资料回去，以便加深对产品的了解。买不买，他都可能成为再次传播的主角，也可能从潜在的消费者最终转化为下一个实际消费者，这就是口碑传播的力量。很多吃过香菇酱的消费者，不仅自己吃了说好吃，还自发地向家人、朋友推荐。郑州三全食品的一个朋友，试吃过香菇酱后，再也停不下来，他不仅自己吃，还带动了身边的同事，逢年过节还送给客户吃，口碑传播的作用可见一斑。

 

8、信息反馈及时化

 

新品既然在终端和消费者有了第一次约会，留下一些受众基本信息就成为可能。顾客对产品的看法、好感、顾虑，通过哪些渠道得到的产品信息等等，收集回来的一线消费者反馈能够对市场推广工作起到直接的指导作用。这就是“终端媒体”发挥的互动沟通的作用。

 

“终端推广八化”从实践中来，到实践中去，目前，已经作为企业终端推广的思想旗帜，引领着一线营销队伍，把一个个终端卖场变成新品的宣传阵地，变成收获的晒谷场。