徐福记，有比嫁洋人更好的活法儿吗？

 

福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

 

最近，徐福记找了个洋婆家――“雀巢”,打算把自己嫁了，此事犹如当年汇源请可口可乐收购一样，在业内外引起巨大反响，众说纷纭，莫衷一是。

 

我认为，徐福记作为民族品牌（台资）嫁洋人，是经过恋爱的，你情我愿，没什么大不了的，反倒是食品饮料中的民族品牌做着做着就甘愿出售，却少有并购洋品牌的经历更值得思考。

 

徐福记嫁雀巢，你情我愿两欢喜

 

雀巢近年偏爱中国品牌，稍远的有将太太乐、五羊、豪吉收归旗下，不久前刚刚收购了云南山泉和福建银鹭，现在又出大手笔，愿以111亿元人民币，24.7%的溢价收购徐福记六成股权。“雀巢+徐福记”不单有威胁性，而且对糖果业具有颠覆性，销售额上雀巢将能“坐二望一”，并且能透过徐福记全国性渠道网络深入至糖果增长率最快的二三线市场腹地，从战略上看雀巢确有并购的冲动。

 

雀巢更看好的是中国巨大的市场和徐福记身上特有的日益在国际市场上行得通的中国符号。

 

徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二；已经建立起强大的分销网络；极具中国特色的品牌已经深入人心。2010年，徐福记营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，盈利、增长都很可观。

 

雀巢出得起，认为徐福记也值这样的高价；徐福记这一边在自己最年轻漂亮的时候，嫁入豪门，名利双收，这叫你情我愿两欢喜。也正因为如此，徐福记此时卖掉股份，让很多人再次伤感民族品牌的沦陷。

 

洋郎君到底怎么样，其实徐福记自己最清楚。从两年前有此动意，到今天将办婚礼，徐福记一直是积极主动的，看来这桩生意徐福记不吃亏。

 

为什么徐福记的好生意不自己坚持做呢？想必徐福记自有难言之隐。

 

首先，徐福记的市场前景并不乐观。徐福记产品主要是传统糖果，这块市场徐福记已经做到了“顶点”。徐福记上有玛氏、卡夫等外国巨头强势压顶，巧克力等高端市场长期被这些品牌盘踞；下有雅克、大白兔、金丝猴、旺旺等民族企业紧逼，功能型糖果、胶母型糖果等新品类快速崛起，传统糖果市场逐渐被挤占，而缺乏技术研发支持的徐福记，很难在新一轮的争夺中讨到好处。

 

其次，落后的人才及企业管理体系决定了徐福记的发展空间几近尽头。一方面，中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，高端人才从外界引不进来，很多中高层都是徐福记十多年前自己培养出来的，甚至一些经营管理人员是通过人际关系进入的，公司整体管理能力和研发能力落后。另一方面，高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模，与滞后经营管理能力形成强大的落差。徐福记坦承，“公司发展得太快了，盘子大到管理已经跟不上了”。徐福记几乎在每个省都有省级分公司，省内又设立了很多子公司，总共数量超过120家。一个孱弱的心脏实在难以支持迅速肥硕的身躯。

 

事实上，这并不是徐福记第一次通过引进外资，借以引入不一样的经营思维，提高管理和技术能力，以期为徐福记带来新的突破。1997年，徐氏兄弟就与新加坡汇亚集团成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份。

 

2008年当可口可乐欲收购汇源时，许多人认为，如果收购成功，将是民族品牌的巨大损失。但是几年来，果汁行业高歌猛进，而汇源新品表现平平，增长甚至低于行业水平。对于朱新礼来说，真不如当年趁着风头正劲卖个好价钱。

 

在内外因素共同作用下，徐福记现在出手正当时，用深受想卖卖不了之苦的朱新礼的话说，“价钱好的时候都不知道卖，还叫企业吗？！”。

 

民族品牌缺的不是徐福记，而是谁能做“雀巢”

 

对于整个民族品牌来说，徐福记并非缺一不可，再造一个或者几个徐福记也不是难事。

 

中国民族企业家是机会型创业型企业家，他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具特长，他们更懂得本土市场。徐福记就是成功抓住了糖果由过年过节的特殊消费，到日常消费升级的机遇，糖果糕点市场快速放量，徐福记快速崛起；雅克抓住了健康化的需求，推出功能性糖果，很快得到市场共鸣。现在，糖果行业的消费升级仍在继续，娱乐化、休闲化、高端化、杂交化、健康化等发展方向都将成为糖果企业新一轮的市场竞争的突破点，其中必有像徐福记这样的民族品牌不断崛起，层出不穷。而这恰恰是跨国企业的短板，这也是为什么跨国企业往往更愿意选择并购本土企业的原因。

 

本土企业、民族品牌的问题不是丢了徐福记怎么办，而是孩子大了怎么管？不是再造几个徐福记，而是如何打造中国的雀巢，这需要本土企业和本土资本的共同发力。

 

一方面，本土企业要提高做像“雀巢”一样大企业的能力。在企业发展过程中，不同的阶段，需要相应不同的能力。在创业期，企业首要的是生存，需要跑马圈地提高市场占有率，稳固自己的势力范围，这就需要企业具有敏锐的市场嗅觉和高效的执行力。但“功成名就”后，企业进步发展的平稳期，企业的能力转向利用在行业中的优势，以规模求发展，以品牌保利润。正如当下的徐福记，企业必须具备更强的管理体系以支持不断扩张的庞大市场，以系统支撑规模。“徐福记”、“汇源”这样的著名本土企业和民族品牌缺少的正是进一步做大的能力！未来中国著名食品饮料企业必须解决在生存无忧之后，如何稳步、持续发展的问题，中国食品业呼唤联想及柳传志、吉利及李书福这样的企业和企业家。否则，中国企业家可能永远是创业→创牌→卖掉，中国企业也只能永远被“雀巢”而成不了雀巢。

 

另外，本土到处游荡的庞大而饥渴的资本为什么看不到投资本土企业的巨大利好机遇。中国食品产业正处在升级的历史机遇期，通过并购快速提高竞争力，缩短投入期，是掌控行业、占据市场的捷径，外资可以做，中国本土资本为什么不能？本土市场、本土企业、本土品牌巨大的升值和升级空间，你们看到了吗？本土资本帮助本土企业一把，何乐而不为呢？

 

此并购案如果商务部审批通过，雀巢一举做到“坐二望一”，因为徐福记的产品以中低端产品为主，对位居高端的玛氏、卡夫威胁并不大，并购后受到威胁最大的反而是大白兔、金丝猴等本土企业，要是这些企业也想功成身退，都卖企业，谁还会买呢？想卖卖不成，想上上不去，这或许才是中国本土企业未来面临的大难题！