双汇们，向上走更光明些

福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

温总理重视、李副总理挂帅、九部委联手的非法食品添加严打行动开始了，以目前食品安全事件频发、监管失位，和每逢负面食品安全大事件都有大牌企业赫然在列的实际状况推断，只要国家动真格的，严打一定会成效显著。

无论严打有没有成果，我都高兴不起来。硕果累累，消费者只是多了些可有可无的佐证，食品业更加让人失望至极；成效甚微，更不是什么好事，只会令人更加不安，因为现实情况到底如何大家早已心知肚明。

其实结果不重要，因为事实不会因检不检查和严不严打而改变，我倒是想关心一下没有了瘦肉精猪肉，双汇们怎么活。

从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场（准确地说是总成本领先，无论是压自己的成本还是压别人的成本还有利润可赚）。另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实做多，将品牌价值做高做出不同，用充盈的产品价值吸引人，用物超所值的品牌溢价高尚地赢利。

在安全的提前下，“没有一分钱打不掉的忠诚”（菲利浦·科特勒语），这是趋低营销省力又奏效的地方，大多数企业本能地采取趋低营销也是正常的；趋高营销却没那么容易，需要得到消费者的信任，需要绞尽脑汁让他们知道产品确实与众不同，并且相信，与他们付出的价钱相比确实物有所值甚至物超所值。可惜的是，我国企业似乎天生只会趋低营销，做价值做品牌的企业少之又少。

三鹿是趋低营销，天然牛乳的蛋白点不够，不用让奶农费劲巴拉地提高饲养水平，直接收购添加三聚氰胺提高；双汇还是趋低营销，设置正常饲养不可能达到的瘦肉率倒逼养猪农户，要么你的猪以“不合格”低价交来，要么你让猪吃瘦肉精让瘦下去，双汇不想要猪肉中的肥肉所带来的成本，一点肥肉没有最好。当全行业尤其是大企业、龙头企业都是趋低营销的时候，没有市场话语权的中小企业当然没有最低，只会更低。于是，这个行业开始变态，一个个被价格与成本压得扭曲经过乔装打扮的不安全食品就这样出炉了。所有企业都是趋低营销的行业出事是一定的，只是早晚的问题。现在国家对食品安全问题高度重视，重拳严打的时候，双汇们怎么办？

全行业都在做着同样事情，产品和营销方式就会严重地同质化，没有差异化的营销最后的结果不仅是辛苦，甚至是丑陋和血腥。食品市场呼唤有社会责任的企业做差异化的价值营销和品牌营销，摒弃伤害消费者利益的变态低成本营销。而做价值、做品牌，像双汇这样的大企业、龙头企业最有资格最有条件。

双汇的“头头检验，双汇在行动”生产流程还在新浪网首页直播着，在我看来这种公关等于零，因为展现出来的双汇还在原地踏步，符号国家食品安全卫生标准是任何一家企业应该达到的最低标准，不高端也不高尚。瘦肉精猪肉是违法的，现在改成合法的，这并不是进步。双汇和双汇们如果真的想从瘦肉精、染色馒头的阴霾中走出来，应该做与原来不一样的事，做营销升级的事。万隆宣称要在上游自建养猪场，亲自养猪，方向是对的，但是没有人再信了。双汇应该大张旗鼓的向上游寻找高档猪源，公开养猪场信息，与原有的收猪方式逐步绝缘，同时提高产品价格，推出换代产品，打出高质高端品牌的大旗……向上走也许确实需要下点真功夫，也会有着不同于趋低营销别样的辛苦，但是，这是光明的路，踏踏实实、光明磊落做百年企业的路。

物极必返。严打之下，中国企业的趋低经营模式已经无路可走，几乎每个低端品类都已经成熟，几乎每种趋低营销模式的利润空间已经被压榨干净。同时，早已吃饱了的消费者对食品的绿色天然、均衡健康的需求已经上升到前所未有的高度，食品行业做价值、做高端的拐点已经呈现，双汇们，向上走吧，谁顺应了历史，发现了机会，谁就会再一次站在未来的潮头。

思想决定作为，中国企业只有想不到，没有做不到，我国大量出口食品长期保持安全不出问题，可见在管理上在技术完全做得到。既然趋低营销已经无路可走，那么向上走，也许活得更好！