把湖北名片，做成全国品牌

福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

中国地大物博，几乎每一个地方都有独特于全国乃至世界的优势资源，几乎每一个地方都有或多或少历史悠久、传承至今的地域名品，这些优势资源和地域名品像一张张名片，代表着这个地区的经济、文化和未来发展。发展区域经济我们首先想到的往往就是要依托这些资源。说起来容易做起来难，如何将优势资源变成优势产品、卖出价值，如何让传统的地域名品不再蜗居、走出区域、做成品牌，这是从本地企业到地方政府越来越重视、越来越迫切需要解决的问题，这也是帮助有理想的企业创建伟大品牌的品牌顾问公司义不容辞的责任。

 

一、变优势资源、传统品名为市场优势，难在哪里？

 

1、优势资源“难”在“转换”上

 

众所周知，优势资源不等于优势产品、优势品牌，但是如何才能将资源优势变成产品优势和品牌优势？其“难”点在转换上，即将优势资源转换成优势产品和优势品牌，这也是这项工作的关键点。

 

优势资源一般并不能够依靠直接交易就能换来丰厚的利润，否则，大家直接卖原料就行了。优势资源必须通过创意，以优势资源为原料，将其深加工，提高消费者的消费价值，变成有市场优势的产品。简言之，深加工，做价值。湖北大明水产是全省最大和全国一流的淡水鱼繁育养殖企业，依托的是荆楚水乡得天独厚的渔业资源优势，但是这种资源优势想获得市场优势很累很难，怎么办？做深加工产品，“鱼跃”活鱼丸等方便食品问世了。

 

2、传统地域名品“难”在“不应该以产地和品类做品牌”上

 

我国几乎每一个区域都有在全国闻名遐迩的传统地域名品，比如东北的人参、大米，西北有羊肉、枸杞，山西的陈醋，孝感麻糖，金华的火腿、西湖的龙井茶，阳澄湖的大闸蟹，四川的榨菜、牛肉干和豆制品，两广的凉茶、沙田柚……

 

这些地域名品具有极强的地域属性，是依托于当地特殊的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。正是这种对产地极强的依赖性，这些地域名品与生俱来地出现了两种极为普遍的现象：一是以“产地+品类”命名，比如金华火腿，二是产地资源共享。结果，大家对产地资源抢占滥用不珍惜，直到做臭了算。如果不以产地和品类名做品牌，实在是“难上加难”，这个问题，已经成为众多地域名品所头痛的公共课题。做品牌是人所共知的，关键是要知道做品牌的正确方法。

 

二、走出地域、做大品牌的三大法则

 

如何将资源优势转换为市场优势，将地域名品做成全国品牌，福来总结出了三大法则：以品牌抢占资源，用产品设置屏障，靠渠道分出高低。

 

法则一：以品牌抢占资源

 

优势资源也好、地域名品也罢，是一个地区公共有形和无形的资源，哪个企业都能占用，谁抢占算谁的。靠什么抢占？靠品牌，并且将品牌传播出去！让你的品牌率先成为优势品类中的代表和正宗。

 

龙大用“龙口粉丝，龙大造”的经典诉求，商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联，让消费者记住了自己，自此，龙口粉丝这一特产被龙大所独享。相反，山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源，混战在一起。

 

做品牌一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大、是正宗就要说出来！营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉、龙大、白家、仲景香菇酱都是抢位占位的杰出代表。

 

张仲景大厨房依托河南西峡地域名品香菇，在全国率先推出仲景香菇酱，创新品类的同时，在传播上大举投入，获得了快速成长，成为香菇酱中的绝对老大。

 

文化常常是独特的，是品牌中的重要内容，也要善于挖掘和抢占。品牌会因此价值丰厚、与众不同。

 

山西沁州黄小米，中国最好的小米。历史上，沁州黄小米因为得到康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，是“四大名米”之首。在向城市市场进军当中，福来与企业深挖这段历史，并且通过包装、终端物料和各种广告传播出去，康熙皇帝成为沁州黄小米最好的形象代言人。

 

成都双流县的白家高记肥肠粉，起源于清朝末年，至今已有100多年的历史。“白家高记”肥肠粉粉丝晶莹剔透，汤碗红白分明，入口麻辣鲜香，口味隽永，是闻名遐迩的 “成都名小吃”。工业化生产的白家方便粉丝敏锐地发现了这个地域文化，巧妙借势，将“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度转移到白家方便粉丝上来，消费者爱屋及乌，白家在创业时实现了低成本快速扩张。

 

法则二：以创新提升价值

 

优势资源多为初级农产品，产品特色很难直观表现，同质化严重，我们必须创新，以创新的产品提升附加值，屏蔽对手，保障利润。

 

首先，在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志。

 

原料型产品和地域名品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生态，甚至“裸奔”，无法与竞争对手拉开档次，消费者无从识别。做营销，就要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异进行“放大”，使之通俗化、外在化。

 

北京御食园深入开发传统民俗小吃，研发出一系列新型产品：形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦、包进糖纸里的“驴打滚”，现在已经成为热销并且走向全国的休闲食品之一。

 

苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？福来帮助其重建标准：“高原脆，有‘护照’”。出口内销品质如一！这个“标准”让竞争对手无法攀比。

 

其次，抢占特色工艺，让特殊工艺体现不凡价值。

 

祖传秘方或是独特工艺是百年老店或是特色小吃立身之本。因此，如果将特殊工艺（哪怕是本地域同类产品共有的工艺）抢先“据为已有”，将成为品牌最有竞争力的支撑。

 

一提起榨菜，在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念，说明这个行业只有传统名品，缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占，“三清三洗”、“三腌三榨”，一下子为乌江所有，使乌江榨菜跨越传统，成为正宗涪陵榨菜的代表。

 

第三，时尚化高端化包装，彰显品牌地位

 

目前原料型产品和地域名品的包装，裸奔现象仍然普遍，还有的产品包装低端，特点与差异化不够。棒棒娃的手撕牛肉采用纸袋包装，只有醒目的“手撕牛肉”四个大字和LOGO，看似简单，却使藏族特色的粗犷感十足。纸袋上还印有藏文暗花，细节中又呼应藏族特色。粗中有细，品质卓越。可见，差异化高端化的包装对突出高端品牌形象，打造品类老大地位具有重要作用。

 

法则三：靠渠道分出高低

 

在一个区域长期蜗居的产品，有的不是产品质量差，而是“腿”太短。正确的渠道决策可以让地域名品长上腿，插上翅膀，跨出地域，走向全国。

 

商超已经成为消费者尤其是大中城市的主流消费渠道，是区域品牌快速走向全国的首选。这个渠道直面消费者，有助于消费者加深品牌认知，实现产品快消。御食园和红螺的北京特色小吃在商超已经成为休闲食品的主角。年底采购，各种新疆特产的干果在超市广受欢迎。

 

进大型商超费用高，可以选择直营店或者在商超中开设店中店的模式。这种模式让企业具有更多的自主性，形象也不差。好想你枣的直营店让小红枣做出大产业；獐子岛借用高端酒渠道让海产品迈开步子；汪氏蜂蜜的店中店很好地展现了高端形象。

 

另外，还可以尝试开联合特产店。很多农产品季节性较强，不适于商超采购，单一产品又无法支撑高昂的进店费，联合特产店能够让资源利用最大化，适合广大的中小企业和小品类。

 

汕尾特产展销部将全市各地特色产品猪油糖、花生酥、芝麻酥、海产品、黑米酒、蜂蜜等集合起来，对顾客产生了强大的吸引力；安徽特产在上海开设的联合特产店，也赢得了较好的市场反响，这种店不仅直面消费者，还能迎来大笔外埠订单，成为展销订货窗口。

 

还有，网络已经成为新兴的销售渠道，值得重视。金字火腿在淘宝开设官方旗舰店，产品受到年轻一代消费者的喜爱，新疆核桃、干果等产品的网上团购活动也是风声水起。

 

除了上述这些渠道，传统的大流通批发渠道、高端会员制模式、机场、会所等高端渠道等都可以成为地域名品打开市场走向全国的通路。

优势资源、地域名品是一种稀缺要素，“先者生存，优势富集”是每一个善抓历史机遇、有胆识的成功企业深知并且受益的一条经济规律，原料生产型企业、农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业的企业家们，要抢先做品牌，快速做大，跨出区域走向全国，赶快行动吧，在别人醒来之前出发！