旭日升隔夜茶，细分才有机会

福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏

朱新礼花了1201万人民币捧起旭日升冰茶，这茶一方面可以为汇源开辟一条卖茶的生意通路，另一方面因为旭日升已经是隔夜茶，不太好喝是一定的。简言之，朱氏旭日升冰茶的前途喜忧参半，可能忧还要多一些。

对汇源有利的因素：

首先，汇源需要“旭日升”冰茶的高知名度。

旭日升冰茶拥有很高的知名度，汇源借此想把茶饮料与果汁饮料分开，进行双品牌运作，这在品牌层面来讲是完全正确和划算的，省去了新创品牌需要耗费大量传播费用和时间解决知名度的问题。

旭日升冰茶虽然源自被迫停产的企业，但是就产品品牌内涵和形象来说，整体基本属于正面的，问题主要出在管理和扩张中，因此，汇源对旭日升冰茶品牌大可放手使用。

第二，“旭日升”是茶饮料的专属品牌，定位清晰更给力。

目前市场上排名前列的茶饮料品牌，如康师傅、统一、娃哈哈都是单一品牌战略，一个品牌下涵盖了多种品类产品，而旭日升就是专一的茶饮料品牌，定位清晰，也就会在销售上更给力。   

第三，“旭日升”开创的冰茶品类仍有利用价值。

旭日升是我国第一家茶饮料生产企业，创造了中国第一款碳酸茶饮料，最早提出冰茶概念。冰茶品类还有残余价值仍在，比方说将冰茶概念和支撑点再深入挖掘和贩卖；再比如说冰茶的对面还有“暖茶”的品类（当初旭日升做过的），可以好好地占据和利用。

最后，“旭日升”品牌曾经的情感优势。

在河北及周边省份，“旭日升”在一部分消费者心中具有较深的印象，颇具情感优势。再加上一部分原旭日升经销商的资源优势，都还有可利用可挖掘的价值。

不容汇源乐观并且需要重视的现实是：

一是，时过境迁，“朱氏旭日升”要面对比当年的旭日升更强大的竞争对手和更稳定的市场格局。

先发优势靠机会，后发取胜靠实力。从竞争的角度讲，当年旭日升抓住的是机会，失败的是也是最差的是管理体系，是在整体能力上被竞争对手“比”和“挤”下去的。

今非昔比，今天的茶饮料市场更是经过充分竞争、霸主品牌已经出现的市场，“朱氏旭日升”面对的对手比当年更强大，市场格局更稳定，而且主要对手在产品、品牌知名度、市场推广手段和力度、渠道管理等主要方面一点也不比汇源差，甚至说稍胜一筹。

朱新礼说，就像啤酒、牛奶在我国从无人问津到供不应求的发展道路一样，相信茶饮料市场也有很大的发展空间，汇源希望借此打开茶饮市场，占据一席之地。他的话属于理论上正确，客观事实是，茶饮料市场已经度过了快速成长期，开始进入品类分化时代。而“朱氏旭日升”现在只能笼统地从大品类“冰茶”起步，在战略步伐上晚了好几步。在可口可乐屡战屡败的茶饮料市场，汇源也同样面临这样的问题：在大市场中面对着大品牌对手，是全面出去全面抗衡？还是聚集资源聚焦产品，在某一点上突破？

二是，渠道与终端是汇源的短板，旭日升帮不上忙。

汇源不缺乏好产品，如真鲜橙、奇异王果、柠檬me等，但是汇源的新品往往是热闹一阵子后趋于平静，这与汇源不擅长下游渠道品牌运作关系极大，这是汇源的短板，恰恰这个短板旭日升还是帮不上忙，短板仍然存在。

渠道终端工作对快消品的销售影响极大，因为消费者不会因为一瓶饮料非你不可而费力寻找。要想从市场上收获，汇源的渠道终端的建设工作是一项长期工作，必须与对手缩短距离。

建议：产品细分两步走

第一步，朱氏旭日升，“冰”字不能丢。

冰茶是旭日升创造的，虽然“冰茶”的概念已经被“冰红茶”等概念肢解、泛化，在消费者心中淡化了下来，没了当年的锐利和独占。但是，没有“冰”字，旭日升就几乎失去了品牌价值，因此，“朱氏旭日升”“冰”字不能丢。汇源既不可把“冰茶”当成旭日升品牌的全部，又必须与时俱进，不为“冰”字所累，在传承中有所创新。

建议不用“冰茶”这样的泛概念，而首先应该推“冰红茶”。“冰”是旭日升首创的，但是现在茶饮料品类已经进入分化时代，所以应该进入分品类市场“冰红茶”“冰绿茶”“冰花茶”“冰乌龙”。

“冰红茶”是茶饮料市场里最大的分品类市场，虽然康师傅在其中占有绝对霸主地位，但这个大市场绝对不能拱手相让，这个市场不求急于占领多少份额，但是必须为名誉而战！

以“冰”字冠产品名称的，主要是“冰红茶”，而“冰绿茶”“冰花茶”“冰乌龙”好像并不被看好，这正是朱氏旭日升的机会。

第二步：换一把刀，一刀切分出“冰”“暖”两个茶饮料市场。

当今茶饮料市场是以中国传统的茶分类方式推出产品的，绿茶、花茶、乌龙，甚至细致到绿茶中的地域名品龙井茶，“朱氏旭日升’作为“后来者”需要换一把刀，一刀切分出“冰”“暖”两个茶饮料市场，在“冰”“暖”两个市场中再进行细分：即“冰红茶”“冰绿茶”“冰花茶”“冰乌龙”“冰龙井”和“暖红茶”“暖绿茶”“暖花茶”“暖乌龙”“暖龙井”。

在茶饮料市场，因为年轻人、暑热天需要冰爽解渴，“冰”的概念是需求，能够立得住，那么相反，因为一部分人因为冬天怕冷，或者担心喝茶伤胃，需要“暖”。因此“暖”的概念顺理成章。

从“朱氏旭日升”发布的产品计划当中，我们看到了其“冰”“暖”两条线的雏形。如果“朱氏旭日升”坚定地以“冰”“暖”划分茶饮料市场，为自己的产品重新定位，就能打破现有格局，这是使旭日升重回主流市场，为朱新礼打下属于自己新天地的最快最好的办法。

原载《糖烟酒周刊》2011.3C