企划：企业市场推广的“大脑”

文/ 黄朝元

营销中心一般由市场部、销售部、企划部、客户服务部等部门组成。如果说市场部是特种部队、销售部是武器库、客户服务部是后勤部，企划部则是参谋部，它将通过周密的战场侦察（市场调查），依据区域市场的具体操作要点、顾客消费需求、企业现状、竞争环境、产品特点等，确定营销目标、制定作战方针（营销策略）、分解战略战术（推广方式）、优化武器装备（宣传工具配备）等，同时要编制《市场人员操作手册》、《销售促销员操作手册》、《售后服务制度》等系列战地实用手册。

企划己由以生产为目标的时代转向以销售为目标的时代。过去灯饰企业谈不上什么企划，老板凭借固有经验，不需过多注重调研市场需求和变化而“埋头苦干，大量生产”，由技术人员制成的新款灯饰产品直接应用在业务上，随后靠脸皮厚、嘴唇薄、腿脚长的业务推销员就可毫无顾虑地售卖了。显然，这是一个有生产即能经营的时代，是卖方市场。随着市场的不断变化，消费观念的不断成熟，这种好日子一去不复还了，光靠人有多大胆的“高产量”己无法解决问题， 主宰市场的已不是生产者，而是消费者了。所以，十多年前古镇人只要做灯就大可赚钱，现在要想赚钱钱难挣，要做好、做精、做透才行。这就要求企业必须重视市场、研究市场、开发市场，必须以市场需求为导向，否则生产出来的灯饰产品只能是废品一堆而束之高阁，无人问津，到头来物财两空。 

买方市场的来临，要求企业必须导入企划理念，在产品生产和销售上都应作市场调查研究、了解市场供给实际状况、细分目标消费群需求、分析、预测、营销策略企划、方案制定和控制措施等，做到对症下药，研发、生产、销售迎合消费者需求的灯饰产品（如造型、色彩、功能、附加价值等），同时提供良好的售后服务，真正做到以顾客为上帝，才能使产品在市场上流行生存下来。这是一种持之以恒的营销工作，而不是一朝一夕的游击战斗。

不可置否，目前古镇还有相当数量的中小灯饰企业企划观念淡薄，见什么产品好卖就埋头苦干生产什么产品，见风使舵，不注重市场研究和产品研发等实在工作，这样活的也蛮滋润的。然而，毕竟不是长久之计，长期以往，必将使自己走进死胡同。只有从市场出发，顺应市场需求变化，将“埋头苦干、大量生产”转化为“抬头苦干、精心生产”的灯饰企业，方能在市场上挥斥方遒、指点江山，获得消费者的青睐。

企划部对企业的重要性犹如人体的“大脑”，它是企业对外宣传的主窗口，是整个营销中心的资源整合智囊团，主要负责品牌的推广、维护。但并不是每个企业都得成立营销中心，并不是说“麻雀虽小、五脏俱全”就好，小企业（尤其是夫妻档）在刚发展起步阶段由老板一人集市场、销售、企划于一身也并不全是坏事，但等到企业达到一定规模时，就必须组建营销中心，五脏就得俱全了。营销中心的建立，能有效促进企业经营观念的转变，准确制定营销策略，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。同时，能有效建立和完善营销队伍，形成一支有特色、具攻击力、无坚不摧的营销团队，迎接市场挑战，达到营销目标。

企划是个整体的过程，它包括营销背景分析（市场状况、消费者需求、企业现状、竞争环境、产品分析等）、营销目标制定、目标市场确定、营销定位企划、产品企划、定价企划、通路企划、促销企划、广告企划、公关企划等。笔者在此不一一详述，余留后叙！