产品市场推广常规战术解码

文/ 黄朝元

 

市场即战场。灯饰产品市场推广的过程就像是发动一场立体战争的过程，它必须是有组织的、系统的、立体的。笔者认为，其主要常规战术就是——空中轰炸（广告）、地面特攻（人员推广）、外交出击（公共关系）、地雷爆破（促销）四大模块。

一、空中轰炸——广告

广告是地面特攻（人员推广）的强力空中支援，企业在进行空中轰炸时必须遵循五个“特定”原则：即特定的时期在特定的战场（市场区域）运用特定的武器（传播媒介）针对特定的产品（服务）投入特定的广告费用。否则盲目投弹（费用），轰炸一通，场面倒是热闹，钱却炸的不见踪影，到头来还苦苦追问：怎不见销量提升呢？

空中轰炸（广告）的主要武器有电视、报纸、杂志、广播、POP、DM广告等。

①电视：是一种动态的宣传媒介，将视觉和听觉揉合一体，形象生动地将企业形象、产品特点及服务信息呈现于顾客面前，极富感染力，能引起观众的高度重视。其传播速度快，覆盖面广，可大规模吸引顾客，是宣传企业形象及企业特殊活动（如周年庆典）的最佳途径。

②报纸：是市场推广中较常用的战略武器，具有灵活、及时，传播目标区域集中、信息量大、可信度强等优点。报纸广告适合企业做品牌形象广告、时效性强的活动广告，如降价、新品导入等，像星雨灯饰公布产品价格、索日降价行动等就是很好的例子。

③杂志：具有针对强、目标受众明确、便于反复阅读、保存期长、传阅者多的优点。灯饰是种特殊的产品，专业性强，最好选择专业性的杂志刊登广告，如《古镇灯饰报》即将推出《世界灯饰报道》杂志就是一个很好的宣传平台。

④广播：是一种传播功率大，覆盖面广的媒体，可以用来强化广告效果，通达反复播放得以加强目标受众对产品（服务）的了解，加深记忆。

⑤POP：主要指企业在户外（集中为销售终端）为吸引顾客眼球、宣传企业形象或产品特点，以刺激顾客购买欲望而配置的广告宣传物料，如海报、张贴宣传画、立牌、挂旗等。

⑥DM广告：即直邮广告，大都在企业开业、酬宾活动、新产品（特色服务）推出，向顾客问候或致谢时运用，对扩大企业知名度，招徕顾客有很大的作用。其主要形式有明信片（贺卡）、小册子、消费者信函、服务项目及产品目录等。

二、地面特攻——人员推广

地面特攻（人员推广）是占据区域市场的法宝，它是打赢市场推广立体战的尖锐部队，是与目标消费者直接对话的侦察兵。企业要想取得地面战的胜利，必须组建作战司令部（营销中心），训练一支高绩效的营销特种部队。

营销特种部队主要由市场拓展人员、销售代表、客户服务人员、终端销售促销员组成。市场拓展人员负责开拓市场、建立渠道；销售代表主要开发代理商、执行销售策略、负责产品销售；客户服务人员主要对客户跟踪回访、提供良好的售后服务；终端销售促销员主要于售点促成商品交易。

地面特攻（人员推广）主要有两大武器：①营销技能培训：在打响市场推广战前，企业必须对市场人员、销售代表、客户服务人员、销售促销员进行系统、有效的技能培训，让他们通晓企业的作战方针（营销策略）、战略战术（推广方式）、武器装备（宣传工具配备）等，熟悉区域战场的具体操作要点及顾客消费心理特征；同时要编制《销售促销员操作手册》，帮助导购员解答消费疑难，做到水来土淹、战无不胜。②销售终端规范：要有统一的VI手册，并在运用中严格执行，如：店头（专卖店、零售店）、灯箱（立式、台式等）、产品展示架、平面POP（单张、折页、海报等）、户外广告（路牌、灯箱、车体）等。

三、外交出击——公共关系

任何一场战争，都伴随着外交上的争斗，外交往往会决定一场战争的胜败。市场推广也是一样，企业必须在公共关系上下番苦功，与政府、社区、媒介、顾客建立起良好的关系。

由于公关宣传是由第三者进行新闻报道，公众极易认为是客观真实的，可信度高；且伴随新闻媒体的传播而扩散，影响面广，企业无需花钱购买媒体的版面或时间，其推广效果却可能得花上百万的广告费才能取到。

企业在运用公共关系时，可分五步走：①设定公关目标；②制订公关主题；③确定公关对象；④计划实施审定；⑤公关经费预算。

在市场推广过程中，企业务必在区域市场与当地的政府、社区、媒介、公众等搞好公共关系，树立良好形象。古镇有些企业老板在此方面做得不够，认为我开我的厂，挣我的钱，不用攀上政府、媒介这门亲也照样活。

四、地雷爆破——促销

战争中，往往在关键的战区淹埋大量的地雷，进行毁灭攻击。同样的道理，在产品市场推广中，企业也要在特定的区域市场于特定的时期埋下几颗地雷（开展促销活动），引爆产生轰动，这是种直接见效的手段。

灯饰市场竞争日趋激烈，企业必须适时地开展一些促销活动，以刺激经销代理商的销售积极性和顾客的购买欲望，达到带动销售之目的。

促销往往是在特定的时间里针对特定的顾客或经销商提供一种特殊优惠的购买条件，以刺激消费。只要方式方法运用得当，其效果是显而易见的。促销手段丰富多彩，针对消费者有：折价券、赠品、特价、抽奖、不满意退款、免费试用、竞赛、游戏等；针对经销商可用：价格折扣、广告支持、数量折扣、赠品、产品陈列、产品展销会、销售竞赛、销售激励等。这些手段各有所长，企业应依据不同的产品特点、不同的市场营销环境、不同的消费心理等因素灵活选择和运用。

在进行促销时，企业必须在促销目标，促销主题、促销策略、促销内容、促销工具配置、促销经费预算、促销效果评估等系列问题上进行规划认证、优化组合，才能达到预期的促销效果。

灯饰企业要打赢市场推广这场“立体战争”，必须依据企业自身发展状况，结合营销战略，有效整合运用空中轰炸（广告）、地面特攻（人员推广）、外交出击（公共关系）、地雷爆破（促销）四大常规战术，四者互动，聚集传播势能，产生推广合力，使企业产品更简单、直接、有效地跟消费者发生关系！