终端：市场推广的革命根据地

文/ 黄朝元

消费者是检验市场推广成功与否的最终裁判，他们用“银子”作为选票到你的售点投票。要想做好市场推广工作，就必须要设身处地站在消费者的立场，弄清他们的想法与喜好，毕竟他们是企业的“衣食父母”。市场推广运作的成败，就得看“衣食父母”是否“同意”（购买）来决定了。因此，在进行市场推广时，企业一定要营造一个方便、直接、温馨的终端卖场让消费者与产品尽情恋爱互动，才能动情，进而结合。

以往，终端营销只是销售业务的一小部分，多数灯饰企业不用花费过多的时间和精力去考究终端卖场的布置、产品的组合、销售工具的配置、销售促销员的素质等，只需将产品放在货架上，然后坐等“请消费者注意”就OK了，就能够卖出去了。时至今日，市场竞争态势不同了，“上帝”的消费观念也变了，“请消费者注意”之叫卖手段不灵了，而是要认认真真地时刻“注意消费者”了。终端成为商家争夺消费者的最后革命根据地。

终端之所以成为香馒馒，原因有下：

一、灯饰市场竞争品牌愈来愈多，消费者面对满目琳琅的灯饰产品一时无所适从，难于作出购买决策，品牌忠诚度游离不定。为此，企业必须投注大量心血、财力、物力于终端卖场运作上，使自身的品牌最大化地在终端卖场上鹤立鸡群、脱颖而出，以鲜明个性化吸引消费者的眼球，诱使其一见钟情，爽快行动。

二、消费者消费习惯和需求的不断变换，导致灯饰产品生命周期越来越短，不断更新，企业必须在终端卖场争取最佳陈列空间。由于终端卖场空间有限，厂家的产品却源源不断，因而导致产品陈列位置争夺战爆发。企业必须有一套完整的终端作战计划，才有可能占据更好的陈列位置，如提供货架陈列费、举办陈列竞赛、给予系列特殊政策配合等等。

三、随着市场的发展，灯饰卖场连锁化、大型超市化终将来临，势必造成终端通路势力的进一步扩张。如何切入连锁、大型超市体系，维系企业与重要终端之间的关系，并强化自身品牌在该终端的地位，是未来灯饰企业必须严谨思考和全力经营的一个课题。

终端革命根据地创建的最终目的有二：一方面是要让终端卖场知道如何与消费者进行直接、有效的沟通，努力煽动、促使消费者产生购买行为；另一方面是营造一个良好的购物环境，让消费者好找、好挑、好拿，买得轻松、买得舒畅、买得放心。

终端革命根据地的建立是需要付出代价的，企业必须向终端卖场提供精神和物质上的支持，如：宣传工具的配置（POP、宣传册、产品陈列架等）、销售政策的支持（销售计划、存货计划、促销计划等）、销售促销员的培训（产品知识、销售技能、服务标准等）及销售激励（业绩竞赛、销售提成等），以争取卖场负责人的好感，占据良好的陈列位置，促进产品销售，树立品牌地位。主要做法有：①强化品牌在终端卖场的爆光度，让消费者有眼睛一亮的感觉，加深记忆印象，促进购买，增加销售。如争取更好、更大的陈列位置，在卖场做标新立异的陈列，使消费者能够做到“四易”（易找、易拿、易看、易选），同时适当张贴POP等，以烘托氛围。②改善卖场购物环境，提高购买方便性，以激发消费者对品牌产生好感。如按产品的不同分类划分陈列区域、光线的明亮度（此点对灯饰产品的购买现场尤为重要）、适当播放轻音乐等，以营造舒适的购物环境。③提供产品信息，使消费者在购买过程中能有效了解产品的优点，如POP的派发、促销活动信息的告知、新产品介绍等。古镇各灯饰门市店产品资料相对较少见，可能是怕“敌人”窃取“机密”而不愿或不敢过多摆放吧！④训练一支高素质的销售促销队伍，做一个好“媒婆”，努力提高消费者与产品从“恋爱”（购物过程）到“结婚”（购买）的成功率。

随着灯饰市场竞争的日趋激烈、灯饰产品的不断更新及消费观念和习惯的不断变换，终端卖场的竞争、掠夺将日益惨烈。终端将是灯饰产品占领市场的最后根据地，谁拥有它，谁就能够取得“革命”（市场推广）的成功，此乃可谓星星之火可以燎原！