预见对手1：小不点的巨人之役

文/李政权

 

相信有不少的朋友，在闲暇的时候都玩过QQ跳棋游戏，不管有无“修路工”、“路障”等道具，每走一步棋，你既要想好怎样为自己搭好桥，“直捣黄龙”攻占敌营，又要对对手的下一步棋做好判断——不说把对手的路堵住，至少得尽量避免给敌人搭桥修路。

也许有朋友会说，自己从不考虑这么多，只用根据电脑的提示把自己的棋子闪遍，哪颗棋走得最远就走哪颗。但是，这往往就是一个高手与一个庸手的区别。营销的战场，也是如此。

俗话说得好“知己知彼，百战不殆”，俗话又说“不打没准备的战役”，显而易见的是，提前探知和了解对手的下一步将会怎么走，将会提高自己的胜算。

可是，怎样才能预见自己的对手呢？

 

小不点的巨人战

 

在一些电影、电视里面，我们偶尔会看到一些身单力薄的“小不点”，骑在巨人的头上打倒大块头的好戏。在企业的世界当中，也能看到这样的精彩好戏——我们曾经做过的一个房地产案例，之所以会让上海、北京等地的众多同行模仿和跟随我们，主要就在于我们上演了这么一场借势借力强大的对手，并将对手打得狼狈不堪的好戏。其中，清楚地预见了自己的对手，并在这个基础上做出正确的战略战术准备，功不可没。

我们当时运做的这个房地产项目是个只有202套房子的小楼盘，最开始的处境比较糟糕，销售抗性也很大。原因何在？该项目上市销售的时节是在三月份，关心房地产的朋友应该知道，这个时节的房地产市场是相对清淡的。同样有影响的是，当时的整个房地产市场都比较低迷，成交量很低，许多项目都在以折扣、赠送物管费等方式，或明或暗的打着价格战。

更为要命的是，这个项目从诞生之日起，一墙之隔就侧卧着一只大老虎——某上市公司推出的占地20公顷的名盘“国际花园”，该项目上市不到一年时间，就投入了超过600万元的广告费，硬生生砸出了一个响当当的品牌，并一直处于持续的大手笔投入中。与此同时的是，我们的项目和它相比，无论是在社区规模、容积率、绿化率、景观，还是内部功能设施配套、楼间距等等方面，几乎样样都让人灰心丧气。

当然，我们也有三样东西是这个强敌所没有的，一是我们的主力户型是从75-128㎡的紧凑实用性户型，而这样的户型却是对手准备在下一期工程中推出的；二是，均价比它低了50元/㎡；三是勉强还可以讲一讲的不到3000㎡的榕树主题公园。

我们应该怎么办呢？有首革命歌曲不是这样唱的吗？“没有枪没有炮，敌人给我们造”，对，我们就无势借势，无力借力。

对手投入巨资打造出来的“国际花园”大品牌，不是注不了册吗？那我们就叫“国际花园·榕苑”，为此，我们前期的营销沟通主题甚至就直接确定为了“同样的名字，同样的可爱”；从售楼部置业顾问的销售说辞到楼书等销售道具，从报纸广告到现场包装等等，我们的一系列营销措施都聚焦围绕借力借势做文章。并期待着“国际花园”方面做出反应。这在我们看来，对手的反应越大就越对我们有利，因为如果是这样的话，我们的低成本强势营销之路就走成功了。

事实上，又有谁会甘心为他人做嫁衣呢？何况这还是一个对手！“国际花园”方面将肯定并不得不有所反应的。可是，它又会做出怎样的反应呢？

经过分析，我们认为：我们的借势行为直接摘取了对手巨资打造出的“国际花园”品牌的果实，让一个新生的房地产项目一面市就站进了知名大盘的行列。这为我们省去了一大笔营销推广费用。

我们的借势行为也难免不使消费者产生混淆认识——认为我们就是大盘“国际花园”其中的某一期工程，楼盘品质自也不低，而与此相对应的是，我们现在的主力户型，正是“国际花园”准备在下一期推出的工程，这显然会对国际花园现在及未来的客户形成严重分流。

“国际花园”将会使出什么样的招式？舍身处地的设想，换位的思考，如果我们是“国际花园”的开发商，最可能采取的措施就是：一方面通过媒体，尤其是报纸上的软性新闻来澄清来“辟谣”，并通过强调绿化、景观、楼间距等来说明其品质是我们所无法相比的，这是我们看得见的；另一方面是我们难以直接看见的——通过置业顾问的销售说辞来打击我们，其中还可能出现一些诋毁、贬低的言辞；再一方面，对手可能会预告市场，提前推出以紧凑实用型户型为主的下一期工程。

针对我们所模拟出的对手反应，为此，我们提前就以上几方面做好了应对的准备：

一、针对对手的所谓“辟谣”及区隔性打击，我们提前炮制出了一批不同主题的报纸软文。

比如，假如对手通过绿化、景观等等，讲我们项目的生活品质是无法与其相比的，我们就说“羊毛出在羊身上”，绿化之类的东西达到一定的程度合适就行了，大家不能为造价多30块钱的绿化多化50块钱去购买，而且这将可能增加物业管理费用，房子或许是一锤子买卖，但几十年下来多出的物管费可是躲不掉的。

二、针对我们看不见的东西，我们也做了几手的准备。

其一，派员不定期伪装成买房的客户，到对方的售楼盘踩盘摸底；其二，发动关系好的媒体记者做“间谍”，试探对方的管理层意见；其三，我们不说对方坏话，要传达共同打造“国际花园”大品牌、大家共生共荣的概念。但是，如果对手出现了诋毁我们的言辞，我们也会统一诸如此类的销售说辞：“国际花园这么重视我们，说明我们项目的性价比不仅客户认可，连对手都认可，不然，它这么重视我们干什么？”。

三、针对“国际花园”方面可能提前预热与我们在户型上构成直接竞争的下一期工程，我们也准备了通过提高成交率，营造始终旺销的销售氛围，突出准现房等措施延长热销周期，加快销售进度。

事实上，我们提前做好的充足准备帮了我们的大忙。因为，在我们的第一期报纸广告、第一篇报纸软文刊发出去之后的一个礼拜之内，“国际花园”方面就相继以名为《国际花园花开两枝？》、《此“国际”非彼“国际”》的软文，发动了反攻的战役。

但是，所有的这一切都在我们的掌握之中，都在我们的预料之中。我们就根据事先做好的准备始终掌握着主动权，一步步的引导着“国际花园”方面投入更大的精力来和我们打“口水仗”。大家知道这场你来我往的战役，在媒体上持续了多长的时间吗？整整两个月时间！

就在这两个月当中，国际花园·榕苑以低成本的软性新闻为主要载体，从零知名楼盘变成了知名楼盘，更重要的是取得了非常好的销售成绩。

这个案例能给我们带来什么样的启示呢？李政权认为要想预见我们的对手，有这么几点非常重要。

其一，清楚对手的处境。

什么处境？可能是现金流上的、是销售指标上的、是赢利预期上的、是市场份额目标上的，也可能是和渠道商纠纷上的、是销售队伍上的、是库存压力上的、是消费者信任危机上的。

其二，把自己当作对手，设身处地的换位思考。

清楚了对手的处境，就把自己当作对手，换位思考如果自己是对手，面临特定环境下的竞争攻势，将会做出怎样的战略战术决策。

其三，模拟出对手的反应。

只有摸准对手要出什么招，弄清楚是威胁还是机会，你才能做出正确的准备。

其四，构建可靠的信息源，掌握对手的动向。

信息是需要搜捕和查探的，竞争也是动态的，这将决定你应对动作的精准性、调整自己措施的及时性。

其五，制定出应对的措施。

前面所有的准备，都是为了让自己提前做好对抗强敌的措施，掌握主动，提高营销战的胜算。

道通理同！或许你做的是食品、饮料、药品、保健品……，而非房地产，但你仍然可以从咱们在前面所探讨的内容中，得到相应的启示。

 

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