随着一、二级城市地产市场竞争加剧、供求趋于饱和、土地资源日渐稀缺、投资收益率逐渐走低和类似北京“4号令”（即《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》）之类政策出台等原因，越来越多的房地产商开始进军地县级房地产市场。
这里面有不少的成功者，但也不乏一些焦头烂额者。在这里，就将我对地县级房地产市场的一些认识拿出来与大家分享一下。

地县级房地产市场的营销问题

    相对成熟的一、二级地产市场来讲，地县级房地产市场有不少的自身特点：
1.参与竞争的开发商数量有限，同一阶段上市的楼盘数量有限，在某些地县级房地产市场甚至才刚刚开始市场化意义上的商品房开发。
消费者由于接触纯粹商品房的机会不多（甚至是没有接触过），在房地产产品及消费知识上所掌握的信息就更加不对称，在某些地县级房地产市场，许多消费者甚至不知何为商品房按揭。
2.受居家生活质量进步较为缓慢和消费能力等因素的影响，地县级房地产市场的消费者往往更易关注一些基本层面的务实性东西，如买不买房看地段、离市中心的远近、生活成本的高低等，而非基础不扎实的抽象概念。
3.房地产业在规划设计、产品策划和营销推广策略上，一向存在内陆城市抄北京、上海、深圳等发达城市的现象，地县级房地产市场不过变成了抄最邻近的省会城市，所以产品创新和营销手段的创新非常少，而且在地县级市场的消费者跟着省城消费者走的情况下，借鉴、跟风和模仿似乎也更为合适一些。
4.资讯载体有限的地县级房地产市场的媒体业通常欠发达，相对房地产业发达的一些大中城市而言，更具影响力的宣传载体偏向了电视、亲友介绍和案场包装等。
由于城市规模小、人口居住集中、彼此联系较为密切、信息干扰因素相对较少等原因，极易达成口碑效果。
相伴上述的一些主要特点，地县级市场的如下几大“杀手型”营销问题，也不得不让我们给予更多关注。
1.非市场化因素尤其是自建房的影响。不少地县级市场都还处在市场化房地产开发的起步时期，如此情况下，就免不了许多楼盘都是招商引资项目。当地政府部门无论是出于关心、支持，还是出于帮助融会地方风情等考虑，有时候的手就伸得比较长。如笔者曾经碰到一个楼盘，当地领导连楼盘取什么案名，用什么广告语都要过问。在这种情况下，开发商就要小心非市场化因素影响自己正确的营销之路了。除此之外，在一、二级市场很难感觉到的自建房现象，在地县级市场将可能非常真实的感觉到其杀伤力。
2.曲高和寡。地县级市场的开发商主要包括当地的“土著”开发商、从中心城市延伸战场的开发商、从建筑商与房地产销售代理商及其他行当半道“出家”的开发商。其中不少人都有着盲目乐观，或将产品品质向大户型、向高端倾斜的“癖好”。这种事前调研不足、开发及营销支持依据不足、习惯想当然拍脑袋的“病灶”，很可能就造成项目的曲高和寡。
主要表现在：一是通过高绿化率、低容积率等方式，片面追求产品品质，抬高了项目成本和以后的物管成本，忽略了市场的接受能力。二是项目不小，细分过细，产品较为单一。而对于竞争有限、需求总量有限、“集群而居”之类的居住意识尚需提高的地县级市场而言，多种产品汇聚的“一锅炒”是相对安全的策略。三是户型过大、总价过高，或者是大户型在总户数中所占比例过大，与当地的消费能力形成了严重脱节。
3.项目预热期过长，工程形象又长时间起不来，导致消费者热情冷却和失去对项目的信心。这可能是因为开发商风险意识不足、资金链出了问题；也可能是因为土地权归属不清；还可能是因为某项目是当地政府的招商引资项目，需要提前造势给予当地政府及银行信心，以便寻求支持……
如广西某地有个项目，在2001年就提前预热开始内部认购了，可因为资金问题，一年半后，项目的主体工程进度还没有达到两层，如此情况下，后面的消费者惧于风险不敢买，前面的消费者没有了耐性又闹着退房，情况极为糟糕。到2003年下半年项目总算变成现房了，可消费者已经对这个在当地人尽皆知的项目失去了信心，开始怀疑起开发商的诚信，无论开发商怎么拍着胸脯宣传，迟迟不“下手”。
对于某些存在跟进或多个楼盘竞争可能的地县级市场，期间如果“半道杀出个程咬金”，再有人参与进来竞争，在有限客户严重分流的情况下，这个项目就更加危险了。
4.无信不立。地县级市场的口碑传播比较容易造成声势，假如开发商在质量工期等方面的承诺上出现了一些不可饶恕的诚信问题，不利的因素就会向瘟疫一样蔓延，极大影响项目的销售。要是该项目是一个开发周期较长的项目，后面的麻烦就更大了。
笔者曾碰到这么两个典型的项目：一个项目运作之初，别说当地的老百姓搞不清楚什么叫银行按揭，就是当地的银行也弄不明白政策，以致开发商承诺的办理银行按揭一事迟迟落实不下来，使开发商逐渐丧失了诚信。另一个开发商的项目，则是丧失诚信愚弄消费者的典型，其楼盘不但把窗子给省了，跃层竟然还出现了没有上楼的楼梯的怪事。后来，消费者找到开发商要个说法，开发商竟然讲“我们只管开发不管卖，谁卖的找谁去”，等真的有消费者去找卖房给自己的售楼人员之时，却发现那些售楼人员早就被开除了。
以上两个楼盘无论是主动还是被动丢失诚信，都无一例外地陷入了共同的“坟墓”：后续销售停滞，退房不断、官司不断。

针对地县级房地产市场营销问题的对策

针对以上问题，笔者对地县级房地产市场的开发商或欲进军地县级房地产市场的其他开发商提出如下几点建议：
1.系统地狙击自建房和其他项目的跟进。在地县级市场做项目，相对一、二线城市市场在狙击对手的办法上有不少的自身特点：如针对城市规模小、可用的土地资源极为有限，我们可以抢先圈下最成规模、区位最好的地块；针对市场容量有限，我们可以用速度战和多种成分构成的不同户型产品分流客户等等。
以上办法同样也是狙击自建房拉住客户的有效方式。除此之外，在应对自建房上，我们还要将自己的项目和自建房的优劣势进行深度挖掘和广泛传达。在诉求上，从关系消费者切身利益的角度进行比较，以期获得共鸣，包括需要的时间与精力、质量、建筑样式及户型、生活内环境、生活外环境、物管服务、生命财产安全保障、内部配套设施、面积造价比、一次性承受的经济压力等。
2.科学地完善项目开发及营销的流程。每个地方都有其不同的市场特征。对某些开发商而言，这需要摒弃一些侥幸心理和一些自以为是的“放之四海皆准”的成功经验，以及放弃对当地市场开发不足的机会因素的高估。同时，在一些开发及营销流程上要着重注意以下一些以前不够重视的环节。（见图1）
3.要用诚信来打造注重细节的品牌。品牌不是嘴上的口号，需要诚信和细节的铸造。在云南北部某城有这么两个楼盘：一个均价950元/m2的楼盘，从预售阶段开始，由于在质量工期上一再发生违背承诺的事情，尽管通过不停地换案名、重新开盘等手段一再冲击市场，但折腾了4年，600多套已成现房的住宅也没有卖出一半；另一个楼盘就在前项目一街之隔的对面，尽管是个还未动工的项目，但由于是个开发了多个说到做到的项目的品牌地产商开发的，从内部认购到开盘发售3个月不到，均价1350元/m2的1000多套房子就被抢购一空了。无论是对开发商品牌还是对项目品牌的打造来讲，诚信都可能是从一个阳台的设计、一包水泥、一圈电线开始的。
4.最充分地预见风险。开发商要抛开侥幸心理，建立和完善自己预见风险的机制及能力，并打起十二分精神来做好从项目论证到产品规划再到物管内容设计、营销推广等方面的各个环节。
比如，在项目预热上，一般1～3个月足矣。但如果你的土地权属还没弄清楚、建设规划许可证等手续也还没有确定办妥的期限、规划设计方案还需要再推敲、资金链比较紧张、后续资金也未确定等，这时候你寄予通过内部认购提前发售等手段回收资金，提前进行项目预热的想法就需要多斟酌了。否则，在项目预热投入了不少之后，你反而会陷入 “青黄不接”。
如果你是出于强化当地相关政府部门及银行等金融机构信心的考虑，而提前预热，这时你所承诺的质量工期进度就要做到心里有数，并注意预热的强度和承诺的口径，以免日后自掘坟墓。
5.要善于调度场外资源，坚持自己的专业立场。在地县级市场，面对地方政府的干预，你需要坚持住专业的立场。否则的话，一个5000万元成本的项目就可能增加到7000万元以上，最关键的是“羊毛出在羊身上”，消费者不一定接受。这个时候，项目的风险可就增大了不小。
6.在房地产产品消费知识缺乏的市场，不仅需要在卖房子的时候进行有关生活方式的教育，还会牵涉到对关联知识及政策的普及。
比如，向消费者强化政府取消集资建房、自建房的政策意识，进行按揭贷款知识及迁入城镇户口政策的普及。这些都将可能为项目的发售带来直接影响，这些也是在某些地县级市场率先出发的开发商所必须承担的。
但出于地县级市场的一些特点和增加投资收益率考虑，在营销推广的投入上，你大可不必按一、二线城市市场1%～1.5%（以总销售额为基数）的比例追加投入，以期强化口碑效应。
(编辑：袁 航YuanHan@cmmo.com.cn)