“水无常形，市场无定势”这是许多人都明白的道理。可人易受经验羁绊，在许多时候会陷入固定的思维模式当中，这是造成产品同质化、行销传播表现形式固定化的心智弊端。
举一个普遍存在的事例：绝大多数企业都在挖空心思地提炼自己产品（服务）的好，都在妄图利用这些只有正面没有反面的卖点打倒对手，把尽量多数的消费受众的钞票装进自己的腰包。
这有什么不对吗？当然没有。只是我们需要探讨的是，除在正面“自卖自夸”上比拼嗓门与底气外，我们是否还能在广告的表现形式上寻求另外的突破？
能！比如利用产品的破坏性。

产品的破坏性内涵

先让我们看两个极具促销力的广告个案。
案例一：
丝袜是一种伤人的武器 
某外国丝袜品牌广告：一个体态丰盈、美腿修长的女性，发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式地偷窥着她。她没有关上窗子拉下窗帘，而是径直坐到一把正对偷窥男子的椅子上，微岔双腿，低露酥胸，一面勾引式地对偷窥男子微笑着放电，一面从腿上慢慢脱下长筒丝袜。偷窥男子流着口水从有些愕然变为欣喜。谁知正在他高兴得难以自禁的当儿，那位美女竟然用丝袜当橡皮筋弹射出了硬物。偷窥狂被击中自尝恶果。
在这则广告中，讲究弹性与韧性的丝袜不再是美腿、魅惑之物，而是一件可以伤人的武器。其超人的弹韧性因此得到了淋漓尽致的体现。 
案例二：
农夫果园，喝前摇一摇
在这支CF中，由三种水果调制而成的农夫果园“喝前摇一摇”的提示，让父子两人扭腰摆臀“出丑”了一番，农夫果园在果汁饮料中的差异化特质，亦因此得到极富记忆点的轻松及幽默体现。
综观上述两个案例，我们不妨为产品的破坏性做一个简单的概念总结：产品（服务）的质能（包括核心与边际的）及其被赋予的概念，在带给消费者正面的物质与精神利益享受的背后，所可能蕴藏的促使消费者利用产品（服务）走向“行为歧途”，并可能为消费者及其关联人群带来伤害的东西。这些“行为歧途”可能包括丝袜作为武器的杀伤力，也可能包括农夫果园让人“出丑”的误导性。
产品的破坏性具有两大特征：
1.基于所欲倡导的产品（服务）特征，而又有悖于其正面使用价值或消费价值伦理观。
2.在因果的倒推中，更易获得突破常规并具记忆点的、凸显产品（服务）特征的表现形式。这亦是产品破坏性体现其被利用价值的核心所在。

如何寻找产品的破坏性

寻找产品的破坏性，很重要的一点就是要站在消费受众的立场上。
1.使用某项产品（服务）所能给自己或关联人群带来的伤害。
比如，限时上门服务所可能给消费受众带来的伤害。在现行家电商提供的限时上门服务中，12小时是个很靠前的时限。在人们对家电商的限时服务有些微辞的情况下，你提供的就是这样一个限时服务。可实际上呢，你在很多时候的反应都比这个时限快很多。周六在接到一个检修电话后，你的服务人员在3个小时内就赶到了那个报修家庭。可是按响门铃、主人开门后，你却尴尬地发现，一脸“这么快”表情的女主人蓬头垢面尚未梳洗，从客厅到卧室的地板上，还散落着没来得及拾拣的诸如外衣、裙子、内衣、内裤之类的东西。
再如，一些男人喝某牌子的酒老醉，而喝其他牌子的酒则什么事都没有。为什么呢？因为你的酒太过醇厚甘冽，迷住了那些男人并使他们不能罢手与罢口。而对其他酒呢，则丧失了深饮下去的乐趣，更是无法沉溺。
2.利用消费受众产品知识不对称所可能产生的误导。
假如你的减肥产品只适宜超过标准体重30%以上的肥胖人士使用，可是许多未达标人士并不了解这一点，只知道你的产品对减肥真的很管用，于是纷纷服用。可服用后，这些消费者却发现：自己倒真的瘦了下去，不过已瘦成不成人形的“竹竿”！
3.使人可能产生的逆反心理
在伤身的香烟包装及其平面广告上，标注“吸烟有害健康”或“Smoking is harmful to your health”已经成了一条强制性规定。在肯定其正面意义之外，又有谁能否定它没有加速、加大某些具有逆反心理的青少年成为烟民的可能性呢？也就是说，这个原本善意的提示，在某些人那里产生了相反的效果，反而使他们成了加入香烟消费行列的又一个可能。
4.不要忽视概念上的东西。
“产品”已经发展成了一个相当泛泛的名词，科技概念、功能概念、使用概念等各种概念都已经成了一个产品的构成要素。因此，概念的破坏性也很值得深究，如农夫果园倡导“喝前摇一摇”的饮用概念。
再如，你做的是“不伤眼”的健康电脑显示屏，你也可以倡导“游戏可以多玩两小时”的概念，以和家长们的消费价值观作对。但这在子女对家长们的“教育”中，家长们却也心照不宣，可以接受。与其如此，他们又为何不能购换你“不伤眼”的健康电脑显示屏呢？

破坏性与常规诉求有何不同

产品的破坏性在行销传播中得以运用有什么益处？它又与我们正面的常规诉求有什么不同？
从现在开始，你不妨打开电视、翻开报纸，看看有多少企业意识到过产品的破坏性，又有多少企业在使用产品的破坏性。少之又少！这就为借用产品的破坏性奠定了一个良好的基础，即讲产品破坏性更能方便自己从大家的常规诉求中胜出，更具吸引力，更能引起消费受众的注意，更能进入消费受众的心智。
1.当消费受众需要在你所属的产品（服务）类别中进行选择性消费时，还有什么能比他首先想到的就是你的产品（服务）棒呢？
2.不会损及甚至更易树立与提升产品、企业、品牌的形象竞争力。
我们与消费者是两个互相依赖的阵营，也是两个互相戒备与防范的矛盾体。当他们见到我们光说自己好的时候，许多人可能会产生逆反心理，或者是下意识地捂紧自己的腰包，深怕被你“骗”了去。但是，假如你主动交代了“科技就是要使你变‘懒’”，那么许多消费者僵硬的面具可能就会因为你的“老实”而摘下来，并开始为“懒”买单。
3.为差异化诉求找到新途径。
差异化的定位、差异化的卖点、差异化的诉求，一直都是我们在挖空心思寻求的东西。可在竞争激烈的完全竞争时代，这种空间越来越小。在这种情况下，讲产品的破坏性则是站在了主流传播诉求方式的对立面，为你的差异化诉求找到了新路子。
4.方便更好地体现产品（服务）的优特点。
丝袜成为了能将人击倒的弹弓武器。试想，不从它的破坏性而是从正面诉求，那这则广告能这么具有震撼力？
回顾丝袜和农夫果园两个案的表现形式，不难发现它们具有一些共同特征，如夸张、幽默、轻松、故事化的情节等。其实，除了这些之外，类似恐吓之类的手法又何尝不能运用呢？不过，需要提醒的是，利用产品（服务）破坏性有两个关键点需要注意：
1.所利用的产品（服务）破坏性一定要是最能凸显自己产品（服务）优势特征的那些东西。也就是要给消费受众一个“正确的”联想方向及空间，不致牵强附会使人产生产品（服务）联想上的思维断层。
2.应合法合规，尽量不与消费受众可以接受的文化价值观相左。否则，你会受到一些力量的惩戒，并可能加大与消费受众的沟通成本或在沟通中造成共鸣短路。
（编辑：芮 闻2000ruiwen@sina.com）