A-MCR即全营销，是适合于房地产业及其他相关行业的一种新型的、全面的实效营销方法。其特点在于，能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。本案是A-MCR方法的具体应用，在此加以解析以飨读者。

南颐花园总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。在开发商与代理商的合作期望值中，是6个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题、以“S市首家花园式住宅”定位的项目，2001年10月12日开盘后的3个月内，仅买出15%的房子。广告于2001年12月停播后，几乎无人光顾，南颐花园的营销推广被提上了日程。也就在此阶段，笔者介入并提出了导入A-MCR营销全沟通。

解析A-MCR

A-MCR即营销全沟通，是适合于房地产业及其他相关行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道组成，涵盖市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了A-MCR中四渠道的问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。
A-MCR在房地产业的应用方式：
1.物流渠道：
(1）产品、价格等产品价值反映部分；
(2）售楼人员各种形式的置业推荐；
(3）售楼中心、示范单位、工地等卖场包装及导购力构建营销；
(4）各种展销会；
(5）其他产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销。
2.促销互动渠道：
(1）促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为；
(2）开盘仪式、入住仪式等；
(3）赠送、抽摇奖、降价等其他行为。
3.服务渠道：
(1）接送看房、接待礼仪等；
(2）代办按揭、质量工期通报等售中服务；
(3）质量工期、消费者知情权营销等；
(4）物管等其他。
4.信息传播渠道：
(1）关系营销传播；
(2）大众传媒传播；
(3）其他。

A-MCR诊断及解决方案

一、 物流渠道诊断

1.南颐花园地处S市城外南片开发区，因地段因素被大多数的购房者剔除在选购范围以外。这一因素对应着：南片区刚开发，如果目前居住此地，交通不方便（仅有一条公交线，且南颐花园附近没有站点），子女上学、自己上下班受到限制；购物不便，安全有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。由此可见，问题的焦点集中在交通不便和周边的生活配套设施不完善。
2.“S市首家花园式住宅”的定位没有错，只是当地购房者的收入不高，对高品质生活憧憬不同，而被淹没在了务实心理之下，未能发挥出应有的效果。同时，据3个月的销售反馈，大多数的购房者是冲着南颐花园700元/平方米的起价而来，可见本案没有能够抓住购房者的真实需求，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。
3.南颐花园的主力户型集中在三室两厅和四室两厅，尽管其单价在该市楼盘处于起价最低、均价中游的水平，但总价超出了大多数购房者的承受能力。
4.据前期的销售反馈，购房者60%是本地客户，40%是周边县的客户。非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。
二、服务渠道诊断
1.在前期的购房者中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户占到55%，但因种种原因，南颐花园的银行按揭迟迟未能办下来,这将许多购房者拒在门外。
2.大多数周边县的购房者在此购房，主要是为了方便子女上学、就业及办取该地户口，但南颐花园没有很好地抓住这一需求。因此，在下步推广中要利用S市政策，与有关部门协商好业主办理户口事宜。
3.尽管购房者对物管尚未达到一个很重视的程度，但本案存在的安全隐患却是一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安24小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。
4.开发商是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园是期房且没有样板房，而购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识，因此应该解除购房者对“不按期交房和不按承诺的品质交房”的疑虑。
三、促销互动渠道诊断
1.在前期推广中，南颐花园开展了销控和购房送摩托的抽奖活动，但没有获得应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义，绝大多数的购房者是冲着房子价格而来，并不是为了一辆摩托车。
2.缺少能与购房者形成互动的促销活动。
四、信息传播渠道诊断
1.“花园、家园、团圆”的主题未能体现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者关注因素而抓住他们的心。
2.购房者认知南颐花园的主要途径为：电视（47%）、路牌（18%）、老客户与新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却没有按主次途径进行对应调整和出击。
3.前期的宣传推广除了上述不足外，还存在散与乱的问题。

A-MCR营销全沟通策略

购房者因其经济收入与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房看不见的“虚幻品质”；关注离城区近的地段，重视交通便利与生活配套，等等。这是一群非常务实的消费者，要打消他们的消费疑虑，亲近与选购南颐花园，就必须为他们提供有较大保障、甚至是能看得见的“承诺”。
一、物流策略
1.户型过大、总价稍高房屋的应对策略：
(1）调整户型，增加80～100平方米的户型比例。
(2）增加产品附加值、提高性价可比性。如在实物层面，增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除代初装修外还可提供菜单式装修。在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。
(3）对区位、朝向差的房屋适时进行低价促销，以聚积购房人气并模糊总价稍高的缺憾。这需要重新组价。
2.郊区综合性抗性问题应对方案：
(1）使公交车在南颐花园设站点成为现实。在未设站点之前，为入住客户提供的交通解决方案是：对购房者承诺在公交车开通之前，地产商将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，每天早、中、晚3次负责接送业主，直到南颐花园前的站点开通。
(2）继续借助市政规划“南市区广场、公务员小区等‘未来南市区中心’与未来居住大社区”之势，利用政府各种相关的决议、政策等，使购房者强烈感受到南颐花园所处区域的蔚蓝前景。
(3）寻找能为产品聚积人气的卖点，形成南颐花园的旺销。
3.将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。
4.结合当地的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装：6～7层望福层、3～5层纳福层、1～2层踏福层，以增加亲和力与接受力。这是一个提高产品附加值、模糊总价稍高等问题、并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实用方法。
5.尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其他能够解决样板房问题的营销方略,以与其形成营销上的互补，产生最大的营销效果。
二、服务渠道策略
1.尽快办妥银行按揭事宜。
2.鉴于南颐花园购房者近四成是外地人，户口的诱惑力将难以抵消，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。
3.当地人对物管尚未上升到一个很重视的层面上，因此无须做过大投入，以避免务实的购房者疑难。但针对客户对南颐花园安全不放心、周边配套欠佳的实情，有必要加强针对性物管的投入。如实行全封闭管理、保安24小时值班、楼宇对讲系统等。
4.设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。
5.本案其他涉及服务的部分。
三、促销互动策略
1.南颐花园适时动态新闻播报。以新闻的形式在当地有线三台（收视率最高的电视台）晚上黄金影视剧之前、之中,插播南颐花园最新工程进度、销售进度、卖点措施等内容，使欲购房者亲信南颐花园和最终发生购买行为。
2.南颐花园——S市惟一一家经过公证处公证过工期的楼盘。借助政府力量，树立南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的卖点抓住购房者，促使其认购南颐花园。
3.对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖活动照常进行。
四、信息传播策略
1.营销沟通主题的重新确定：鉴于当地购房者的务实心理与地段状况，将南颐花园原“花园、家园、团圆”的营销主题调整为：“南城中心起价700元/平方米的花园小区”，以突出“南城中心”的规划，彰显“起价700元/平方米”的价格竞争力，说明“花园小区”的优异特质，并与原传播重点“S市首家花园式住宅”形成延续。
“南城中心起价700元/平方米的花园小区”尽管理性，但却缺乏刚性，需要辅助主题来弥补这些不足。另外，从房地产产品的人性化来讲，也有必要以感性的副主题来促进南颐花园产品与购房者之间的互动。辅助主题是：“家在伸展，城市在延伸”，以暗示和清晰点明南颐花园就处在配套、规划、前景无限的S市未来南城中心；同时较明确的寓指：生活好了，不妨追求更扩展面积、更高品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。
支撑总主题的分支主题是南颐花园的特殊销售主张，如：南颐花园“实物样板验收”——实物样板自保管、交房验收无风险；S市惟一经过公证处公证工期的楼盘——“天下人”见证新房子，好日子在此实现；南颐花园适时动态新闻播报——真切把握家的脉搏，欢心同伸展。
2.卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路、市区和售楼部等卖场进行重新包装，以吸引路过的潜在客户和加快客户成交。
3.对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的楼书、宣传单、车身广告、路牌广告进行内容更换，以将南颐花园“新形象”的强势展示给外界。
4.外地客户占四成，是非常重要的客户组成部分。为进一步渗透这部分客户群，除广告与口碑外，又增加了两项针对性措施：一是利用周边县赶集的日子，定期下去派单。二是在往返昆明与S市周边县的高快车上做座位套广告。
5.推出“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的促销活动，主要为南颐花园蓄积人气，使其形象深入目标客户群，并与其后推出的“南颐花园适时动态新闻播报”形成整体。
6.南颐花园适时动态新闻播报。媒体选择上以当地有线电视三台为主，广播电台相辅，最大化地向具有较高收入的群体及目标客户发出刺激与诱导购买的信息。
南颐花园A-MCR营销全沟通策略实施至今，已快一个半月的时间。但就这一个半月的销售便已超过了前3个月的销售额，而且更可喜的是还掌握了数百位具有强烈购房意向的客户资源。

（编辑：芮 闻）