一些大企业在做异地促销与宣传时，“中央集权”常常受到“地方势力”的抵制与挑战，明明是一个可在全国推行的很好的促效方案，却在各分公司明里暗里地运作之下，花苞未绽就凋零。依常规论之，作为公司或厂商总部出资的促销与宣传行为，是对各分支机构和分销商的有力的支持，怎会出现如此吃力不讨好的现象呢? 甘己苦人的隐私 出现令厂商头疼的上述现象，关键还是“利”字，主要有如下三大原因： 1．利益冲突 各厂商下达给分支机构的销售指标是无情的。但由于各种原因，适逢总部活动指令下达之时，或是铺货率还太低而忙着铺货，或是自认更有效的活动正在筹划或正准备进行，或是正忙着做“外快”方面的生意，或者根本就是早已形成的“将在外，军令有所不受”的抵触情绪……，加剧了不配合甚至根本就不打算执行现象的发生。 作为分销商，销售的产品品牌多、利润线广并有主次因素。在此种情况下，一个产品的活动让道就在情理之中了。 2．运作及市场监控体系不健全 中国的绝大多数企业本就局限于一定的规模，作为销售分支的办事处或分公司的规模就更是有限。责权荣辱齐聚分支机构负责人一身，缺少了有效的权利制衡，发生任何事也都在情理之中了。 对“天更高，皇帝更远”的分销商而言，不但存在权利制衡上的缺陷，还因年促销费、宣传费视销售量定额和凭票据简单冲抵的机制，众商家大玩敛钱之能事：一年100万元的市场支持费用，我只用10万元做事，其他全凭虚拟票据报销冲抵，坑你赚你几笔又如何? 3．活动方案不切实际 总部的方案难以兼顾各区域市场的具体实际，再加上我们的许多企业都没有健全区域市场消费行为、竞争情况、自己产品在当地市场的具体行市难度等信息材料的收集、汇总、分析体制，因此总部的方案就难免存在或不切实际或偏颇或效果有较大局限之处。在这种情况下，身在第一线，最了解当地市场实际与最清楚自己长短的各分支机构或分销商，就会充分审视方案的投入、效果及可操作性等。如此，自然就难免发生不照章执行的情况。 遥控四式 权利制衡式 本式主要分两部分。 其一，既然各分支机构或分销商都有种种不配合、不执行异地活动的可能，我们就不妨将宣传、促销活动的执行机构与异地销售机构分开。如：活动统一交由选定的当地广告公司实施。对这家广告公司的确定，异地销售机构有建议权、活动实施监控权，而广告公司则有要求异地销售机构的配合权(如相关人员配合、铺货渠道的占有和支持的配合等)。如此，以服务争取最大化赢利的广告公司，在活动执行上、效果监测及市场信息反馈上就自然能更尽心尽力。当然，本为互相监督与配合的这二者也有可能进行勾结，鲸吞活动费用，这就需要如下部分的权利制衡了。 其二，在尚未确定活动代理机构的地区，对异地销售机构就应尽快建立健全权利制衡机制。这就需要总部的市场、销售、企划、公关宣传、财务、人事等部门几管齐下。类似的见解已有很多，笔者在此不再赘述。 竞争考核监控式 对分支机构或分销商，我们通常都不轻易调换，因为要顾及当地市场的稳定以及合适的人选与分销机构，但正是因为这些顾虑，导致区域市场活动执行的流产。 我们可以加强对分支机构的人事管理与考核，可以将个人的活动执行能力、对当地市场的见解、销售建议、工作总结与销售业绩、品行等一起纳入考核指标，如此能给当事人压力，使其保持自觉性的规范，亦能筛选与储备后备的负责人人选。我们还可以将某地经销商对活动的配合执行，以及对重点商家的培养数量及其旗下主要下级商家的市场运作和管理能力、渠道辐射与渗透能力、年销售量及增长率等纳入对经销商的考核管理，再加之对经销商的竞争“上岗”及激励等机制，增加经销商的紧迫感与压力感，并为“能者上庸者下”，确立新的经销商打下基础。 方案实效督察式 这里牵涉到如何更好地保障活动方案投入少、见效快、起效好、可操作性强，以及重大活动总部派人或以相关方案牵制督察两个方面。 对前者而言，保障企划人员的精干性反而是个较小的问题。因为，我们的企划人员能进公司并呆上一定的时间，本身就证明了其具备一定的能力，否则，定说明我们的识人眼光或公司的内部管理水平欠缺。但实际上，我们欠缺的不是识人的能力，而是知人善用促人始终积极尽才的能力。在解决了这个问题之后，其他如建立健全区域市场信息(竞争、问题与机会等市场实际)反馈机制似乎就不成问题了。有始终积极的能人，有第一手的市场资料，当然就不难出有针对性有可操作性有实际效果的好案子。 牵涉到人的本性及为人处事的变因，销售机构总叫我们又爱又恨。从这个层面上来讲，再好的制度与措施，都难免使异地活动的执行在异地销售机构那里不出问题。鉴于此，对重大活动的实施，我们就不妨从总部派人监督执行，以减少事故率。 票据冲报控制式 对总部市场支持的宣传、促销活动费用的冲报，因我们的报销形式往往过于简单或缺乏审计机制，而使异地销售机构有太多的空子可钻，才进一步滋生了活动执行之艰难情况的发生。 在提供发票的条件下，要求异地销售机构备齐媒体刊播数量及费用证明单、投放效果监测表、活动的消费受众参与数、与销售业绩对照的顾客拥有量、终端(商家)及重点终端(商家)发展数等等，以查证、审计广告投放(含终端POP)、促销(含礼品等促销物)投入的数量与费用，并考虑凭此报销如何? 如此，当不难减少异地销售机构阳奉阴违、弄虚作假的活动执行现象。 (编辑：路日)