能显著提升销量的几个被忽视的细节（2）

文/李政权

 

调整没有经费的陈列提升销量

 

渠道是根基，陈列是施肥、锄草、灭虫、料理，销量是果实——我相信，大家理解这句话并不困难。但是说起来容易，做起来难。比如，陈列就体现得很现实。

“公司没有陈列经费，怎么做陈列？”。无论是给自己公司还是客户，又或者是在做培训的时候，这个问题被人经常提及。实际情况又是怎样的呢？许多企业的高管，尤其是那些更习惯于呆在办公室边享受空调，边高谈阔论的高管们，几乎都很难知道陈列的真相。

好陈列需要代价，由大卖场、连锁商超向C、D类超市、便利店、土杂店、报刊亭等延伸，已经成为不争的事实。所以，当我们去甲土杂店的时候，店主会告诉我们：我们想要的陈列位是某某品牌花了300块钱的陈列费买的；到乙报刊亭的时候，老板同样会告诉我们：某某陈列位是200块钱卖出去的。如果，运气好一点，刚好碰上某某品牌陈列费到期，我们就会被告知：拿多少钱来，自己的产品就可以摆上某某陈列位了。

类似这样的问题，几乎困绕着所有的品牌及企业，哪怕你叫风光时候的健力宝——这般档次的企业在终端硬铺，同样也会遭遇相同的问题。可是，没有陈列经费或陈列经费少，我们就真的改善不了自己的陈列质量了吗？真的就不能因陈列位置的改善而提升销量了吗？

答案肯定是否定的。现在，就让我们来探讨改善的途径。

一、要让自己的销售人员具备必需的陈列知识。

我们在前面已经提到过陈列之于销量的重要性。但是，这样的重要性，我们的销售人员们了解吗？如果他们知晓，那他们又具备必需的陈列知识吗？现实中的情况通常是：销售人员知道收银台，中间通道，货架两端、转角处及齐眉等位置都是有不错销量的位置。可是，售点面积是有限的，陈列资源也是有限的，我们面对的情况往往就是，前面所提到的位置被大品牌、被销量大费用足的品牌们给霸占了，我们需要销售人员知晓其它的好位置。知道了这些还不够，我们还得知道怎么去获取这些位置，而且是在自己品牌较弱、费用较少甚至是没有等不力情况下，怎么去争取这些位置？

非常明显，要让我们的销售人员掌握这些知识与技巧，培训、考试、陈列竞赛、经验分享往往是少不了的。

二、要让销售人员对陈列问题保持足够的敏感性，并强化大家发挥主观能动性。

我们一旦有了陪同两个以上销售人员拜访客户或者是巡查两个不同片区市场的经历，就不难发现：同样是销售人员，甲对自己的产品被挡在了竞争对手的后面、压在了下面……哪怕是陈列位的一点点不利销售的移动，就会第一时间意识到问题，并寻求与动手改善；而乙却会视而不见，因为他脑袋里关于陈列那块表的发条根本就没拧过。这快表停了或者是慢了，对陈列问题保持敏感性又能从何处谈起？

如何才能改善这个问题呢？市场督导人员的一线抽查，销售管理人员的陪同拜访与言传身教，将陈列质量列入考核项目，有关陈列的奖惩，都是我们日常需要做的工作。在更前端，我们甚至还有必要在招聘销售人员的时候，设计一些专门考量执行力及对应问题敏感度的应试项目。

三、提升销售人员做好陈列的修炼等级，及其动手改善陈列的意识和能力。

要搞好陈列争取到更好的销售机会，提升品牌、做好客情、用产品或促销品弥补没有经费下的陈列补偿、掌握所看中陈列位的购买档期及时下手等等，都是能用到并产生一些效果的途径。可是，做市场懂道道是一回事，怎么走这些道道实现目的又是另一回事。比如，仅仅说到如何通过做好客情改善陈列，就有一箩筐的话题。

这些，都是需要我们持续的通过目标与过程管理、对关键环节的跟踪管控、考核及奖惩等方式，来帮助销售人员提高修炼等级以灵活有效应对的。而且，还很难离开销售管理人员对属下的协同支持。以蒙牛为例，这个中国乳品市场的领先品牌，就专门制定了片区主管每个月必须有一定天数的时间，与基层销售人员一起协同拜访市场的制度，以促进销售人员的问题发现及管理能力，以及在客情、陈列等方面的实操素养。

说到这里，不禁想起某一天陪同某饮料客户的销售人员回访客户的经历：跑了六家售点，每一家都存在陈列需要改善，并都有不用花什么代价就能获得利好改善的情况——在东家，我们的产品没有在冰箱陈列，但是客户冰箱的陈列却有不够饱和的空隙，和店家一番说笑，一边商量着能否摆几瓶产品进冰箱，一边抱着几瓶产品就往冰箱走。“没有位置了，放不下了”店家表情为难，却面带一丝笑意并不怎么反对，厚着脸皮拉开冰箱门，产品就多了一份陈列与销售的空间。在西家，产品倒是上货架进冰箱了，可是冰箱里陈列少排面视觉不理想，主动动手帮客户整理冰箱的时候，自己产品的陈列饱满感就出来了……这就是陈列，不要被那些一提到陈列就说要陈列经费等条件的销售人员蒙蔽了视听。

四、利用一些有利的时机，强调改善陈列的任务。

所有的人都知道自己的广告、促销费用是存在相当大的浪费的，但很少有人意识到的是：费用的浪费并不仅仅在广告、促销的本身效果上，没能利用与抓住广告、促销时机做点广告、促销之外的事情，同样也是在浪费。向销售人员下任务，促使他们利用这些时机向商家争取好陈列，就是这样的事情。

不妨这样试想：我们的产品为什么得不到好的陈列？因为商家不重视；自己品牌弱；销量没保障，货架资源投入产出相对低；积压的库存、资金周转慢；陈列经费也舍不得出；客情没做到位……咱们可以找出许多原因来解释：商家宁愿推一毛钱毛利的产品也不愿意推毛利高达一块钱的我们的产品。

可是，没有商家不希望摆上自己货架的产品不好卖，所以，几乎每一户商家都会在我们要求多推与争取陈列的时候，希望或向我们直接提出上促销员、上广告的要求。很明显，广告、促销时机，完全可以在改善不利陈列上发挥作用。这种作用到底有多大呢？根据我们的经验，只要将前述观念灌输进每一位销售人员的脑子里，并确保他们有一定的执行力，我我们在售点改善陈列质量的几率不会低于15%。也就是说，100家售点，至少有15家的陈列质量可以得到提升。可是，我们在广告、促销的时候，有向销售人员这样要求吗？我们的销售人员又有这样的意识吗？

五、改进合作模式提升陈列，给予一定的公司支持。

其实，我们在前面已经谈过不少这方面的内容，比如做高毛利产品，包场，通过大的商业公司进入，以买三赠一之类的进货附赠促销取代直接给陈列经费等等，这里就不多说。