在营销总监或市场总监的位置走过多年，其间有过成功也有过失败，但成功的概率远远大于失败。为此，曾长期拥有一个职业营销经理的自信和激情。但这两年却感到了压力，少了原来那种运筹帷幄、指点江山、驰骋商场的自信与潇洒；面临更多的是残酷价格大战后的利润流失、客户对品牌忠诚度下降、营销业绩增长或缓慢或停滞或甚至是负数、渠道变化导致厂商博弈难度增大变数陡增、营销费用居高不下、营销团队竞争力再造障碍等巨大的压力。
营销战略：坚持的胜利

环视营销经理这个圈子，多少才俊因业绩和工作压力的诸多原因下岗、换位、跳槽。作为一个营销总监，如何在当今全新的市场竞争中求得生存、挑战市场呢？营销总监日常工作中最急需把握的头等大事是什么呢？我的观点是，选择适合本企业的营销战略并坚定不移地坚持下去，就是胜利。
一、营销的战略是什么？
“战略”一词源于军事术语，即赢得战争的谋略。克劳塞维茨在《战争论》中这样概括道:“战略是为了达到战争目的而战斗的运用，战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。”从公司竞争的战略范畴看，战略可理解为关于企业组织长远的全局的目标，以及企业为实现这个目标在不同阶段整合各种资源和方法去实现这个目标的谋略。
我把营销战略归纳为两种：
一种是市场领先战略。实施这种战略的企业不太看重当前的销售利润指标，或把销售利润放在第二位，而比较注重市场占有率的提高，形成销售的规模效益，获得成本优势，通过刚性的价格策略挤压对手的市场份额，从而让自己最后获利。典型案例如格兰仕微波炉、奥克斯空调营销等。可以说市场领先战略让格兰仕可能在未来的5年内都很难有真正的对手;而奥克斯在短短的3年已从一个四线品牌跃升到空调业的一线品牌了。
另一种是利润指标战略。采用这种战略的企业重视市场利润指标，讲究市场营销回报的一定利润，以图谋稳步发展，而不太在乎市场占有率和营销数量。在这种营销战略中，比较注重以差异化的营销策略和高附加值的产品提升营销回报的溢价，并且最善于选择一种较低成本、高价值的经营艺术来实施战略。如创尔特热水器，在前18年的经营中完全避开国内热水器市场激烈的品牌战争和价格大战，采取“以圆围点“的做法，即把中国市当成自己成长的圆点，但又不在这个圆点之上开展激烈的竞争，而改向国际市场发展。通过18年的努力，虽然创尔特在国内知名度并不高，占有率也有限，但它却出口37个国家，积聚了巨大的资金实力，所以当行业龙头老大万家乐债务危机爆发后，创尔特敢放言拍出一亿现金购买万家乐商标。创尔特的做法和国际上那些“隐蔽的冠军企业”的做法极为相似。
以上两种营销战略在我国目前的企业尤其是家电企业中被普遍运用。各有其合理的一面和局限的一面，难以评判其优劣。关键在于这个战略是否适合本企业的自身条件，以及选择一种营销战略后能否持续下去。
二、 直面营销战略
营销战略的制定及选择，往往是考验营销总监最大的价值标准。
我把中国企业对营销战略的认同和选择大致分为三类：
一类是有很清晰的营销战略，而选择的营销战略也是公司决策层选择的。在制定好这种营销战略后就选择一个合适的经理人来实施。在这一类企业，营销总监最大的价值是对确定战略的持续而完美地执行。
另一类是决策层可能没有太清晰和已确定的营销战略，而由营销总监共同来制定、选择。在这种企业，营销总监最大的价值是选择一种合适自身发展的战略并坚持实施下去。
再一类是决策层和营销总监都没有一个清晰的战略选择，他们选择的是走走看看的做法，或在两种战略之间游移。
对营销总监来说，最大的考验和压力往往是在前二类的企业。因为战略的实施必须由绩效来对他的价值进行验证。
我认为在这两类企业，不论选择那一种战略，营销总监都要从两方面努力：
（一） 积极化解对“坚持”的压力
不论是选择市场占有率战略还是市场利润率指数的战略，都会有巨大的压力考验。
市场占有率提升战略用得最多的是价格导向，营销总监最大的压力是企业打价格战后市场份额一时并没有提升，而价格战又导致原有的利润率下降。在这种情况下，营销总监就要判断这个战略是否有实施的必要了。是否坚持这种战略的因素有三：
一是预测若继续实施该战略本企业市场占有率能提升多少；二是本企业是否有能力将该战略继续实施下去；三是在本行业采用同样战略的对手有多少，其综合实力和本企业的差距大小。如果采用雷同战略的对手太多，将会抵消本企业战略的有效性。
而在采取市场利润指标战略的企业，营销总监面临的压力就更大了。因为在这种战略里，你必须既要保证一定的市场占有率——没有一定的销售规模，就不可能有相对规模下的效益，又要在提升了一定的市场占有率后，保证相当的销售利润率。在家电市场利润稀薄的今天，这对营销总监是巨大的考验。
综合起来说，化解对坚持的压力的因素有：
一是对战略目标的准确判断和选择，选择之后坚定不移的实施信念。如张瑞敏在18年来，不论在任何市场、以任何竞争方式都坚持海尔的品牌战略，甚至把工厂开到美国，这比起中国很多企业为一时的合资就放弃自身品牌，真是难能可贵。
二是坚强的心理承受能力，不为暂时的困难所动。格兰仕的成功和其持续的刚性价格战略密不可分。我欣赏格兰仕决策层能把成本领先战略坚持下来并获得成功，试想其在营销运作过程中要承受多大的压力。
三是采用阶段性、局部性的调整措施，创造条件，从整体上去保证战略更好的实施。如创尔特的做法。创尔特热水器是在万家乐和万和热水器大打价格战、国内热水器企业纷纷倒闭之际回到中国市场参与竞争的。为打好本土的战争，我们对创尔特的市场博弈方式进行组合。一是大胆运用创尔特为37个国家出口产品形成的规模优势，以阶段性的价格策略迎击两万的价格战；二是果断地将创尔特热水器在欧洲市场“加密销售”（国际市场中采用的一种对高利润、高技术、高价值的产品进行限时、限地的保护性营销方式）的“创尔特大视窗”系列和“创尔特H型”系列热水器进行提前解密，拿回国内市场在高端热水器中进行竞争。这样通过阶段性的市场抢占策略为创尔特的品牌战略实施提供保障。
（二） 理解坚持的代价
企业选择并实施一种战略，就会在组织内调集所有的相关资源，为实现这一战略而努力。整合使用企业组织内外所有相关资源的过程，企业的很多局部利润是要牺牲的，如创尔特对“创尔特大视窗热水器”提前解除在欧洲市场的加密销售，就少收了“加密”费132万美元。为的是将高科技的产品拿回国内市场竞争，实现公司的战略目标。
营销总监无论是营销战略的制定者、参与决策者、还是执行者，都应该高度认识到营销战略的实施成功与否，关系到公司当年的各种市场指数和财务指标是否得以实现，关系到一个公司在市场的生死存亡，关系到一个营销团队的成长壮大或失败消散，关系到营销总监个人职业生涯的光荣与失败。
坚持是有代价的，这个代价是企业的、团队的，也可能是个人的。利润压力、企业生存的压力、行业“千夫所指”的精神压力……相信许多老总、营销总监都有切身感受。
长青集团总裁何启强不为业内激烈竞争“第一”的局面所动，始终如一地坚持本企业的战略，18年苦心经营“创尔特”，在海外市场创造了中国燃气具行业首屈一指的企业价值。
营销才子屈云波，在有限的时间内，对科龙的营销体制大胆改革。他承受的是个人的“失败”，换来的是企业的进步。
让我们对企业所选择的战略坚持下去，并对这种坚持给予真正的理解。即使这种理解与实施要付出个人巨大的代价。但最终会证明，你是一位优秀的营销总监。■