文/沈坤 深圳双剑破局营销策划机构董事长
果汁与牛奶领域的竞争已经很激烈,但是“果汁+牛奶”的营养快线就是品类创新;方便面市场竞争激烈,但是打上“非油炸”的标签就能杀出一条血路;奶茶放在饮料店难以突破规模瓶颈,但是杯装奶茶却能创造“环绕地球一圈”的奇迹。只要有心,品类创新很容易成就商业奇迹。
娃哈哈营养快线、香飘飘杯装奶茶和红牛功能饮料等产品新品类的成功,使我们的企业家和营销经理都完全接受并认可了,创造一个新品类产品对一个企业在市场中竞争地位的飙升有着巨大的作用。
如果企业创造的新品类概念名称本身具有竞争性含义的话,那么成功率就更高,同时在营销推广上会产生更多的传播资源,传播的投入也会更少。这就是我最近一直在研究的“竞争性新品类”创新的课题,那么究竟什么才是具有竞争性策略的新品类创新呢？如何创造一个具有竞争性策略的新品类呢？
续增式创造新品类
企业产品新品类名称的开发途径,通常采用续增式创新,即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品,这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同,甚至消费特征更加明显,从而自成一格。
形成了品类的影响如娃哈哈“果汁+牛奶”的营养快线,就是从牛奶饮品中细分出来的,目标人群为不喜欢纯牛奶口感、喜欢喝甜性果汁味牛奶的一群,这是娃哈哈新开发出来的一种新产品,投放市场后立刻受到追捧,并成为娃哈哈公司赢利贡献最大的一个品类。与营养快线具有同样性质的新品类案例还有香飘飘的“杯装奶茶”、康师傅的“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等,这些新品类无论在产品品牌的名称创意上,还是产品的基本属性上,都属于“增添性”名称,即只告诉你一种新的产品品类的诞生,不具有针对性的竞争性策略。
“增添性”新品类往往着重于产品属性的部分改变,在创新理论中属于“续增式创新”。续增式创新也称之为改良派,譬如一件衣服本来是四个口袋,你把它改为两个口袋,或者不要口袋了,这种微观层面的改良就属于续增式创新,有时候它也能给企业带来一定的市场效益。奶茶原来就有的,只是一直在咖啡馆和一些餐饮店里销售,香飘飘把它做成了简单方便的快捷式杯装,从而一跃进入了超市零售渠道;营养快线也是如此,酸奶和果汁市场上都有,娃哈哈只是把这两者相加,成为两者合一的新产品。所以这些新品类其性质属于“增添性”。
区隔式创造新品类
竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候,有意使其具有了行业的针对性和市场的区隔性,它的特征是有针对性和排他性的,其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面,“非油炸”字面含义的暗示作用,使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面。而当企业喊出了“拒绝油炸,保留健康”的传播诉求时,消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑,消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌,这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争,可见竞争性新品类的厉害。五谷道场虽然已经经历了资金链断裂进而被中粮集团收购,但是丝毫不影响其作为一个竞争性新品类的成功、经典案例。
企业通过创造能产生巨大价值的区隔式新品类,已经成为企业参与当今市场竞争、快速取得成功的重要渠道之一。
格林格电器的抽油烟机,创造了“深附吸”旋流油烟机新品类,一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字,将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致。自“深附吸”诞生,购买抽油烟机的消费者知道了,传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”功能的,它们属于“浅吸”的油烟机,与“深附吸”98%的油烟吸净率相比,普通油烟机的68%吸净率,显然是大大的落后了。难怪格林格的“深附吸”抽油烟机,具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此,格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。
无独有偶,当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称,又造成了整个行业的一分为二:有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器,消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量,购买决策自然毋庸置疑,这就是竞争性新品类的区隔作用。
竞争性新品类的特征
竞争性新品类的主要特征体现在两个方面:一是名称中必然包含有状语性和是非性文字,比如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高”和“矮”、“纯”和“不纯”等,这是哲学体系中的二分法,有了二分法,消费者的选择就有了科学的依据,在消费者的意识中很容易判断是非好坏,自然也很容易左右消费者的购买选择;二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些竞争性新品类名称包含有巨大的爆炸能力,只要企业运用得当,市场的效果和影响力立竿见影。
在为湖南华淳葡萄酒策划时,我们也根据整个葡萄酒行业的特性和华淳公司的酿酒工艺与产品质量,为其创造了“纯园酿”健康葡萄酒新品类,这个新品类名称至少含有三种意思,工艺特性和健康特性以及暗示竞品。这个名称中的第一个字是“纯”,市场上有了一个不添加二氧化硫的“纯园酿”健康葡萄酒,那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化学制剂的“不纯”不健康的葡萄酒。如果企业能充分运用这个资源,对其进行适当的传播投入,相信又会在葡萄酒行业内掀起一场“纯园酿”和“非纯园酿”之争的轩然大波。
我们还为花生油客户创造了“原植炼”高级花生油新品类和“高精镀”水暖五金新品类等,这些名称都具有新品类特征和竞争性特征,一旦投放到市场,必然会给竞争对手带来被动,同时也在消费者心中产生巨大作用。
如何创造竞争性新品类
从成功的案例中不难发现,创造竞争性新品类的众多案例中,有一定的偶然性,但大多数的成功路径有迹可循。这些年来,我们在竞争性新品类策略的创造方法上经过大量的研究与实践,已经成为参与企业产品策划的秘密武器,主要有以下几种方法:
A 站在行业的高度,从产品本身的特性中寻找
通常每一个新产品都有其独特的一面,企业策划人员必须要站在整个行业的高度,分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性,譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等。如“非油炸”和“纯园酿”两个案例都是站在行业的高度,才发现了整个行业共同的弊端,而自身却有了巨大的突破,由此竞争性新品类策略就自然诞生了。
B 运用横向思维,进行无中生有的创造
格林格的“深附吸”油烟机和油磨坊花生油的“原植炼”以及水龙头产品的“高精镀”新品类,都是由双剑策划团队运用破局营销中的横向思维创意法创造出来的,我们在进行横向思维的头脑风暴前,先运用“破局性解题法”中的问题界定工具“邓克尔图示”来确定我们想要解决的问题核心,只有问题确认准了,思维的方向就明确了。
譬如,花生油作为一种消费者每天都要食用的日常佐菜食品,健康自然是首选,而直接诉求健康又过于泛滥,消费者很难取信,我们把油磨坊花生油的问题确认为“创造一种能令消费者一听或者一看就认为是健康优质的花生油联想名称”。问题一旦确认,我们就做了这样一个假想:什么情况下,消费者情愿高价来买我们的产品呢？于是,我们的逻辑思维和横向思维双管齐下,很快就诞生了“原植炼”三个字。
C 必须采用带有二分法性质的字词
无论是七喜的“非可乐”还是格林格的“深附吸”,竞争性新品类概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法性质的是非性特征。“纯园酿葡萄酒”和“纯生啤酒”的“纯”与不纯正好相对,深附吸中的“深”与“浅”相对,“高精镀”中的“高”又与“非高精度”产生强烈对比。消费者也自然一目了然,而只要带有二分法性质的新品类名称一出现,这个名称的竞争性就会凸显,通常在一个行业中,只要你率先使用,就会使竞争对手陷入巨大的被动,如果能注册成商标进行知识产权保护,那么你的策略就有了一定的合法保护。
如果名称中含有这类特征的字词,就容易产生竞争性策略,常用的带有二分法性质的字词如“黑与白”、“薄与厚”、“精与粗”、“干与湿”等,只要你的思维方法对路,问题确认精准,那么创造一个带有明显竞争性策略的品类名称也不是什么太难的事。
在产品策划过程中,保持一种为企业客户创造竞争性价值理念非常重要。在策划之初,总是先将为客户创造具有竞争性策略的新品类概念名称作为策划的切入点,因为一旦这个切入点找到,后面的招商策划和传播推广就会顺理成章。有时候一个名称诞生,全部的推广创意就自然生成,如“纯园酿”一诞生,我们就想到了与行业添加二氧化硫的“化学”葡萄酒开战的公关传播策略,而五谷道场的“非油炸”概念更是自然而然地将矛头直接指向了油炸方便面。同时,竞争性新品类的概念名称找到,也会给企业的营销推广费用带来非常大的节约,有时甚至不需要大规模的广告,只要巧妙地进行事件营销,就能产生核爆的威力。来源：商界评论
