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日志

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

已有 25527 次阅读2021-10-2 10:50 |个人分类:管理策略|系统分类:营销实战

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

拿着旧地图,是找不到新出路的。

为什么中国有很多特色医院,没有做成品牌?

关键是认知所限!有许多医院在本地区得到一定的顾客认同,具有较大的影响力,甚至部分医院由于其突出的优势学科,吸引了来自外地许多顾客。此种现象使得医院管理者简单地认为,医疗技术是吸引顾客的关键,医院品牌就等同于医疗技术品牌……

因此,医院往往聚焦于对疾病的诊治,而忽略了医院组织文化的改进,淡化了对顾客人性化服务和关怀,这样的思维固化具有局限性。

在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务体验愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务……

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个人文营销管理概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

所谓品牌文化,简单讲就是消费者对品牌价值的认同,进而形成品牌忠诚的行为。众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。现阶段医院尤其要做好文化品牌营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

医院做好品牌建设,是时代发展的必然!

最早由美国军队提出的“VUCA”时代(Volatility多变性,Uncertainty不确定性,Complexity复杂性,Ambiguity模糊性)已经到来,许多医院的发展似乎开始变得越来越无所适从。过去的经验在快速变化面前手足无措,未来的面目却又“犹抱琵琶半遮面”,模糊不清、难以预测。

在激烈的医疗市场竞争中,医院除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院所提供的服务与患者的实际需求之间的差距就是医院改进的空间,现阶段可以把医院的品牌建设分为三个时代:

一个是提供医疗设备,技术优势、专业能力为患者服务的运营1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次。有道是,医院员工的价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命,因此,医院必须让员工成为价值观大使,向消费者营销品牌使命,进行全面品牌管理,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是医院品牌建设2.0时代鲜明的特征。

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了医院品牌建设3.0时代。

这是一个充分强调价值,以爱为本,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,全员营销并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

正如德鲁克所言:未来不可怕,可怕的是变化的未来,我们仍然沿用旧的逻辑。事实告诉我们,一个没有顶层设计的医院肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。因此,医院要形成全新医疗传播通路,建立全方位客户服务体系。医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的品牌建设,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

科特勒说过,品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化,这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

因此,医院应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

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上海某区妇幼保健院在临床诊疗服务之外,值得一提的是,志愿服务也是其强势品牌。例如“爱心视频”,受到无数新手爸妈的称赞。“每个新生婴儿都是父母的宝贝,但有些小宝宝因为疾病,一出生便不得不与父母分开,这让初为父母的爸爸妈妈们格外焦虑,于是,我们每天给他们发送视频和图片,以此告诉他们,孩子在这里吃得好、睡得香,爸爸妈妈放心吧!”该院新生儿科护士长介绍,这一坚持就是10年,已经服务5200个家庭,累积图片72800多张。

“我是谁?”并不重要,关键是“别人认为我是谁?”这是一种从患者角度反观医院的看法。

在医疗竞争极为激烈的现在,只有患者搞清楚“XX医院是‘谁'?”“XX医院能干什么?”,才能保证医院的品牌提升和可持续发展。

当然,患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播,医院必须首先搞清楚“自己是谁?”“自己究竟能干什么?”,然后持续有效地进行传播,才能真正树立医院的品牌。

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。

“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。

如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。

美国医生特鲁多的墓碑上有一句名言:“有时是治愈,常常是安慰,总是去帮助”。

这说明,医学的最大价值不是治愈疾病,而是安慰和帮助病人。医学不是技术的产物,而是情感的产物;行医不是一种交易,而是一种使命。因此,只有让医学走出商业交易和技术崇拜的误区,医患关系才能回归本位。

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

众所周知,医疗领域的管理不同于传统管理,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院人文情怀的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。

现实中,有些医生的抚慰能力还不够,恰恰是医学人文要弥补的。医生独自面对死生死,他们勇敢、沉着、冷静,但他们的缺点是“封闭”。而医学人文的作用,就是让医生学会“打开”,学会与人沟通,而不是只会和疾病打交道。事实上,一家医院如果没有自己的文化理念就没有“灵魂”,医院文化理念塑造应当从以下几个方面努力,即以人本管理为中心,以诚信经营为基石,以学习创新为动力,以竞争激励为平台,以优质服务为根本,以制度建设为保障,以低耗高效为目标。

世界医学教育联合会《福岗宣言》就提出:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

于斐老师谈:医院发展,做正确的事比正确地做事更重要!(十)

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