蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

每一家同时要建立专业化的传播队伍，因为他们是医患之间桥梁的建筑师，解密医生工作的解说员，见证医院发展的记录者，舆情中冲锋在前的突击队。传播人人有责，经过反复的教育、培训、实践，潜移默化之后，医院要形成了这样的风气——每位职工都是医院形象代言人。

我们来仔细看一下医院的收入来源，具体可以分为以下几部分：1、药品差价；2、检验诊断服务差价与影像检查服务费；3、器械与耗材差价；4、医疗服务费、床位费与护理费；5、高端体检和部分合作项目（医美口腔辅助生殖）、特需。

现在，全国严控公立医院规模、国家医保局成立后降低药价、DRGs支付方式改革跟进、药品、医用耗材零加成、医保总额控费，两票制带集采招标、诊断试剂也将迎来零加成和集采招标等等。这一系列政策落地，对医院运营方式和营收都会带来巨大影响。

事实上，一个时代的医院必须具备下列软实力：

一是品牌；二是价值观，适合自身的愿景和价值观通过文化与制度的结合让竞争对手难以模仿；三是精准服务：服务创造价值。

比如四川大学华西医院，其16字文化的践行就很好体现了医院软实力：家国情怀，平民情感，休休有容，革故鼎新。从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位，到如今连续10年稳居全国第二位，靠的就是服务型管理，以及转型为以患者为中心的价值医疗。具体在健康传播方面，华西医院做到的六个“内外有别”值得借鉴：

管理有别，医院领导层充分放权与赋能。

平台有别，区分对外宣传和对内教育。

团队有别，搭建科普专家团队和新媒体创作团队。

术业有别，让专业的人做专业的事，优化文稿生成流程。

主次有别，设定主抓手，再设定各类自媒体平台传播顺序。

“外貌”有别。形成具有辨识度的写作风格：四川方言、原创表情、轻松活泼行文、参考文献。

100年前，医学教育家、现代医学之父威廉·奥斯乐指出医学实践的弊端：历史洞察的贫乏、科学与人文的断裂、技术进步与人道主义的疏离。这三道难题至今仍然困惑着我们现代医学及医疗的发展与改革。

因此，医生要让患者感受到的是，我不一定能治好你的病，但我一定会好好治你的病。只有当医疗技术与人文关怀充分结合，才能为病家提供优质的医疗服务；只有当社会公众正确理解医学、尊重医者，医患双方才能真正成为对抗疾病的“命运共同体”。

当前，医院经营管理已进入文化品牌经营阶段。

品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面，品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物，即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现；另一方面，文化是品牌的内涵和生命，品牌的提升离不开文化，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。

在品牌创建过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力；在品牌传播过程中，文化起着载体的作用，让消费者牢记品牌，从而提高品牌的知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。

在市场竞争日趋“白热化”的今天，产品日益同质化，医院越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说，企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。

一个品牌如果成为某种文化的象征，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，消费者因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买，则会使医院获取长期的成功营销和利润。品牌是文化的载体，文化是品牌核心。品牌代表一种实力，这种实力，依附于文化而存在。大凡有市场竞争力的企业，无论是品牌创新，还是文化倡导方面都做到合二为一，自成一体。

医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

文化品牌不等于文娱活动。

文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中，要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识，要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。

事实上，医院文化品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，优秀的医院文化，对内能够提升员工的向心力，激发员工的主观能动性，对外可以获得患者群体的文化认同，为医院赢得良好的社会口碑。

美国克利夫兰诊所2006年成立了艺术计划部，以此来提高患者的就医体验。同样，梅奥之所以做得好，是有原因的。

正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事谈到的那样，梅奥的品牌管理密码，只因做到了“让患者满意，并口口相传”。

显然，一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

世界著名医史学家阿尔图罗·卡斯蒂寥尼说过：医学，是随着人类痛苦的最初表达和减轻这份痛苦的最初愿望而诞生的。

我去欧美考察，发现对方在医学人文素质教育上做的很出色。

事实上，医学人文素质教育是英美等国医学人才培养计划的重要组成部分，重视患者就医感受、保护患者个人隐私，患者才能得到良好的就医体验。

　　由于完善的医疗保险转诊制度，使得绝大多数英国患者的小毛病都消灭在了社区医院，而大医院可以专心对付疑难杂症和重症。在英国的大医院就医，专科医生一天接诊病人总数不超过10几人，同时还有秘书、医生助手和护士等提供辅助服务，医生有充足的时间与患者交流。

现实中，有不少医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的，或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工，让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命，因此，医院必须让员工成为价值观大使，向消费者营销品牌使命，进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。

在激烈的医疗市场竞争中，医院除了拼技术、拼设备等硬实力外，不能忽视管理模式和服务水平等文化软实力的竞争。

于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。于斐老师微信：yufei-1966