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防晒化妆品，如何才能在变革中壮大自己？
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蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
中国的防晒产品出现过太多的风云英雄，他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对传播的认知能力，以为一种非理性的持续性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间。
很显然，为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已经付出了一笔又一笔的学费。
不可否认，在市场经济不甚成熟的前提下，许多防晒产品往往可能靠一个独特的诉求或广告创意，便带来一定的市场份额，可在此之后，它要获得持久的市场占有，则必须具有令人心服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明，令人遗憾的是，我们的企业和品牌，往往等不到被证明，就已经凋零了。
有一句话，道出了广告的真正奥秘所在，“顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！”。当然，它的前提是首先产品要好，为此，也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。
比如，美白是东方女性，尤其是中国女性孜孜追求的，特别是到了夏季，猛烈的阳光对肌肤的损伤很无情，防晒显得尤为重要。
而各大化妆品商家呢，也是卯足了劲使出浑身解数，想要这个夏天巩固甚至是扩大自己的市场份额。至于宣传方式呢，有传统的也有创新的。
商场和超市历来是化妆品必须聚集的地方，前几年，有一定知名度的老品牌如“卡尼尔”、“丁家宜”除了以往的在商场超市内挂出促销照片外，更是更换了新的形象代言人，想在夏季给人耳目一新的感觉。而这两个品牌的广告在流行的楼宇终端媒体和车载移动电视上也是随处可见，不断对你的视觉、感官进行冲击，不可否认，这样的方式还是很有效果的，在人们越来越疲倦电视里插播的广告时，楼宇和公交车里的广告倒是一种吸引人的新方式了。
以上两种算是常规的宣传方式了，而网络的宣传手法也正被越来越多的商家所接受，不是直接以广告页面的形式出现，而是以免费注册申请试用装的形式，“欧莱雅”旗下的众多日常防晒产品就采用此种方式，在成功申请试用装使用后，还要在网站的论坛上写出用后感觉，当然，大多数好的会被留下，这样会形成一个长期宣传的效果，网友们在看到别人用过的真实感受后往往会更加信服，比听着商场里喋喋不休的导购小姐的介绍更有说服力。
最后要说的是一种隐形的广告宣传方式，一些新进品牌不采用电视广告或网络广告的形式，而是与时下比较流行、收视率高的美容时尚节目合作，在节目中隐形介绍自己的产品，比较有名的《XX俏佳人》就是一个很好的例子。《XX俏佳人》是很多女性所关注的节目，里面的美容化妆师会向观众传授很多护肤手法，护肤自然离不开化妆品，自然而然的就带出了广告效应。像一度流行的草本护肤的“XX本草”和“佰草集”都曾在介绍护肤防晒的节目中出现过，化妆师会把产品的功效和用法介绍的很详细，因为他们的专业，所以会比导购更让人信服，观众自然想去购买，所以像“XX本草”这样的品牌，即使没有大成本的请明星代言，在超市和屈臣氏等地却依然卖的很火爆。
这种新型的广告方式似乎更受观众的青睐，不是一味的请明星代言，而是换种角度，让爱美的女性在学习的同时认同产品，进而想购买产品，效果应该说是非常好的。
由上面所说的可以发现，不管是传统宣传方式该是一些改革的新进方式，厂家还是希望避免观众的审美疲劳，想让消费者在不知不觉接受产品，提高对产品认知度，进而形成持续性消费，抓住顾客群。
事实上，每个化妆品企业在树起一个防晒品牌时都曾付出了太多的代价，他们不甘心倾注了毕生精力的品牌烟消云散，退出历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青春永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。我们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里？
当前的产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从防晒品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长防晒产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。
对于防晒产品这样一个季节性相对较强的产品来说，要想打破雷同，寻求差异化、突显个性化，光靠短期的诸如“无油防晒”，“三重隔离”等概念炒作是不够的，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，对一个化妆品企业来说，一定要有个清晰的战略构架。因为，品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。
很显然，炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些化妆品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大防晒产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些产品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。
许多时候，防晒化妆品基于激烈的竞争压力，往往满足于急功近利式的短、平、快手法，但客观讲，也有许多大企业做得是比较正规，有板有眼的，甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌，把一些中小企业迅速淘汰掉，免得影响风气。但这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点，也是不妥的。常言道：“大有大的难处，小有小的便利”。看看化妆品企业的生存现状，规模大小真的不是关键，竞争力强弱才是根本。
现在，随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变，一些化妆品企业已很难适应所处的市场环境。这几年，经常有许多企业来向蓝哥智洋国际行销顾问机构请教或咨询，看他们焦灼不安的神情，觉得一切都还是有希望的，在此不妨提醒一些化妆品企业：
要说今后的防晒品怎么做，关键是心态要塌实，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性，由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场，现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。
把话说回来，就严酷的市场而言，不管前面是万丈深渊，还是地雷阵，做好了义无反顾准备的化妆品企业，如果具备了下列要素，那么，你走向阳光灿烂的日子也就不远了。
一是要有清晰的战略。
钱德勒说过，企业的成长取决于两个变量，第一是战略，第二是组织结构。
以往，企业运营方向图为：产品——经销商——分销商——用户（到底）。
现在，企业运营方向图为：用户（开始）——产品——体验——口碑。
为此，化妆品企业应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式，形成合理的产品组合，整合一切可利用资源，寻求联盟或合作，有针对性的制定营销推广计划，实行在区域或全国市场的全方位渗透。
二是要有扎实的战术。
在现阶段情况下，防晒产品应迅速调整原先的销售模式，培养一支业务能力过硬，具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务，这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求，才是能够取得本质突破，获取高额利润，支撑销量规模的关键所在，应根据不同的市场环境充分考虑产品所具有的关联性和兼容性。
未来的几年，化妆品企业会面临很多机遇，关键是我们要审时度势，以整合资源为基础，加强创新理念和服务改造，企业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。
为此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，今后防晒化妆品新产品开发时必须从市场导向和消费者的价值利益出发，为此要特别注意三个关键的要素，分别是：
第一，以用户为中心。
这是最重要的一点，胜过一切。
当前，在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验已成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。体验经济与传统工业经济最大的区别在于：消费者从被动的价值接受者，转为积极参与价值创造的各个环节，成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。
因此，防晒产品的市场运作，关键在于创造和传递用户价值，不仅仅是传递广告信息，而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息，这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。
以往，市场营销中常以折扣、部分服务环节免费等方式作为物质纽带维系与企业之间的合作关系，这是一种低层次的竞争手段，很容易为竞争对手所模仿。
事实上，营销模式理应随消费需求而改变。
互联网时代下的防晒产品商业模式，不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观等。将企业建设成一个“学习的平台”，以个性定制理念等运作模式作为一种精神纽带，使顾客从心里认同产品，使顾客感到同样的付出有更多的收益，从而认为防晒产品是其实现个性化健康发展的良师益友，使防晒产品成为顾客的健康顾问和养生伙伴，甚至融入到顾客日常的美容养生管理中，建立起企业产品与顾客牢固的联系，从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的顾客，这种优势是不易被复制和取代的。
因此，防晒产品要建立“帮顾客赢”的经营理念，消除顾客的消费障碍，向顾客提供更多的让渡价值，赢得顾客的信任，进而消除企业产品和顾客之间的信息不对称。记住互联网时代产品要具有社交属性，其特点就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有爱，活动预告设计精细，活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性，尽量迎合当地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳。
随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了防晒市场营销策略蜕变进程。因此，通过在互动教育过程中与顾客的双向沟通，与顾客相互学习，相互完善，了解顾客的需求，为顾客量身定做一套针对性强的、完整的防晒健康解决方案，从而创造新的需求、新的产品、新的市场。
具体来说，这主要体现在两个方面：一是外部市场化，激活用户，以用户为中心经营企业，为用户创造最好的价值，特别是解决用户的“痛点”；二是内部市场化，激活员工，以员工为主体经营企业，建立大公司小团队的经营机制，以最小的经营单元直接面向市场。
就防晒产品而言，化妆品企业要想成功打开市场不妨走以下3大步策略：
一、概念造势：借助生动故事，提炼个性卖点，引爆消费需求新概念；
二、心理造势：提升利益主张，让消费者对品类产生强烈的期待心理；
三、需求造势：增量服务内涵，打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求，在迎合消费者的求知欲望基础上，通过有效的手段让消费者产生情感共鸣，具体说来，可以有5大策略：1、防晒产品要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“小萝莉”。
今天，基于移动互联网的社会化媒体，已成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，网民作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播者。消费者消费独立性强，更愿自己做出消费决策。
一方面，正在崛起的80后、90后、00后等消费者对防晒品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务；他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”，“需要”与“不需要”，而是基于“喜欢”与“不喜欢”，“想要”与“不想要”；他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单，他们追求态度表达比使用功能更重要，他们更倾向选择防晒产品能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面，中国高端消费群体形成，并且不断壮大，人们消费理念在不断提升，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望要求能与商家互动体验。
“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点就很有针对性。
不难看出，如今的消费者对防晒品牌的期望有了新的要求，不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高，而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。
以往，很多防晒产品在进行新产品开发时，最容易走进的一个误区就是过度地依赖技术研究，而真正成功的新产品不一定靠技术取胜，但必然对顾客需求有着透彻的理解。
有研究表明，那些最成功的新产品往往是差异化的、能帮助顾客解决主要问题并提供一个引人注目的顾客价值主张的。而且，如果企业能让顾客直接参与到新产品创新过程中，那么投资回报和运营收入能够提升2至3倍。以顾客为中心进行新产品开发，就是要找出解决顾客问题的方法，同时创造更多的顾客满意体验。
在互联网背景下，防晒产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与，化妆品企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。
因为互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台，在互联网时代，消费者获得了真正主权，他们现在能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论、影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化，很显然，化妆品企业原有的生产要素都需要打散重组。
不是吗？现实中还有用户喜欢感受到自我的进步与成长，这正在成为数字化下营销的新课题。当防晒产品一些传统的营销方式被广泛使用以后，用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通，是会感到恐慌的，为了解除这种恐慌，人会不断的寻找新的资讯，新闻来填充自己，很多时候，人们对社会热点事件的吐槽，并不是单纯为了吐槽，是为了证明，我还没过时，和社会还没有脱节，从而获得社群从属的安全感，网络红人的出现恰恰解决了，传统资讯认知成本过高的问题，通过一个段子，或者调侃，既能够产生有趣的效果，又能够轻松获得相关资讯与谈资，使得各大平台争相推出这样的栏目，比如，易新闻，暴走系列。这样的方式轻松友好，生动有趣，既能娱乐大众，又能获取资讯新闻，而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的，稳定的内容来源。
第二，以团队为基础。
防晒新产品开发不是设计部门、营销部门、生产部门某一个部门的事，而应该是一项化妆品企业全员参与的大工程。
化妆品企业的确可以将新产品的开发和推广划成一个个环节，由各部门来单独地完成某些环节，这个部门完成了任务，再移交到下一个部门或阶段，这种一步接一步的运作可以降低复杂性和项目风险，但它也是异常缓慢的。在一个高度竞争的环境中，这种开发模式很容易导致产品失败以及销量和利润的损失，甚至动摇企业的市场地位。
以团队为基础的新产品开发是指企业各部门组成跨职能的团队，密切合作，产品开发的各个步骤同时进行，以节省时间，提升效率。这样的团队可能会融合营销、财务、设计、制造以及法律等多部门的工作人员，有的时候甚至包括供应商、渠道合作伙伴以及顾客。如果各部门各自为政，产品开发某个阶段一旦出现问题，就会严重减慢整个开发进程；而以团队为基础，则能有效防范这一问题，凭借整个团队的力量，产品开发依然能够得以顺利进行。
蓝哥智洋国际行销顾问机构发现，有许多化妆品企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的，也是片面的，当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求，化妆品企业何来发展？
互联网时代，对化妆品企业营销团队的素质提出了很高的要求，要求企业营销人员具有高素质，不但要对营销理念、运作模式、产品特色等非常熟悉，而且要深谙营销技巧，能够将企业产品的运作理念、运作模式、产品特色、成功案例等推销给顾客，并能对顾客做出详尽的解释，这将大大提高顾客对企业及产品的满意度，增加顾客对企业及产品的信任度。
对此，可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式，夯实企业营销人员的专业知识，拓展企业人员的知识面，提高企业人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力，建立一支精干的、高素质的营销队伍。
随着防晒产品市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往形成正面冲突。因而利用“以人为本”形成良好的口碑，却可以有效的避开这些面对面的较量。
从“用户为中心”的角度来讲，化妆品企业要充分意识到，在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反，互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。
当今时代，是一个充满感性和情趣的时代，化妆品企业尤其要将服务放在首位，服务与业务相比，服务更为重要，业务创造基础价值，而服务创造核心价值。为此化妆品企业都要提高服务能力，要从组织和人员诸多方面进行调整，强化企业对用户全程全方位的服务能力。
伴随技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，防晒产品的品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，从而在众多竞争者中脱颖而出，高效促成消费。
第三，系统化的新产品开发过程。
马可扬西蒂和罗伊•莱温在《制定战略：从商业生态系统出发》明确指出，今后要想使企业有生存空间并能持续赢利，必须依靠系统整体的力量。未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛，而是商业生态系统之间的对抗。与自然生态系统中的物种一样，商业生态系统中的每一家企业最终都要与整个商业生态系统共命运。具有战略眼光的公司在制定战略时不应仅仅从自身出发，而应当顾及合作伙伴以及整个商业网络的共同发展。基于生态系统的战略不仅使公司自身得利，而且使所有系统成员共同受益，从而形成商业上的良性循环，使公司得以持续发展。
鉴于此，防晒新产品的开发过程不应是局部分割、杂乱无章的，而应该讲求整体性和系统化，不然的话，企业会很难获得新的产品构思，即使有了好的构思，也可能会破碎、夭折。企业要通过一个有限的管理系统来收集、审查、评估并管理新产品的开发。这就是说，应有一个跨职能的管理团队，并有一个强有力的领导者，应鼓励所有的利益相关者包括员工、供应商、渠道商、顾客等共同来寻找和开发新产品，同时，还应设立有激励作用的奖惩计划。
这样一个管理系统能催生大量的新产品构思，而且能使好的构思得到系统化的开发，从而将构思变为新产品，并成功推向市场。
总的来说，新产品的成功并不是出好的构思，将其变成产品，并找到顾客这么简单，它需要以一种整体系统的方法来找到能创造良好顾客体验的新方式，从搜寻并筛选产品创意到创造和推出满足需求的产品给顾客，这个过程需要全公司、全员的投入。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，无论是新产品上市也好还是招商也罢，首要摆在眼前的任务是，先要检查一下自身准备充分没有，这可以从以下三个方面来看：
第一，这个时代最稀缺的是内容，你的防晒产品卖点何在，这点不能含糊。坦率讲，产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的，卖产品关键是要卖不同，而不是自认为比别人好就一定能卖得好，不少化妆品企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”的工业化思维，忽视了用户的情绪情趣情感，在内容营销方面非常苍白。要知道，在互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下，企业更需要用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了，这是两码事。
第二，你是否有有价值的市场解决方案，也就是相关的产品定制内容生产、盈利模式以及其实操性。在市场上，只有适合自己的才是最好的，千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹，要知道那并不一定适合你。企业应该明白，今后的运用就是要把单一的广告传播模式转变为协同互动媒体模式，实现组织的平台化、产品多样化、收入多元化，就如同一个产品要想规避残酷厮杀的红海，整合资源是基础，如何激活市场才是根本。
第三，无论是服务互动方式，还是营销策略，大家的手法都差不多，这时候，你如果没有个性化人格化娱乐化的东西出现，也就很难真正吸引别人的注意，企业要明白，今天互联网和移动互联网上的传播已不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。因此，企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是要想方设法能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。。
由此，作为企业领导人，你一定要了解市场的动态变化，掌握市场的发展脉络，因为也只有市场才能真正给企业带来收益。
否则，如果一味沉浸满足于在自身技术如何如何的优势喜悦中孤芳自赏中拔不出来，你的产品技术再优如果没有产业化也最多只是一堆没有市场价值的库存，远远变现不了在市场中流通的商品。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，随着当下的需求升级，消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感，想要吸引别人的目光，就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。由此，现代化妆品企业的营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如：我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等，让产品时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群，摆脱国外品牌的围追堵截。
于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。于斐老师微信：yufei-1966
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