蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

铁打的市场，流水的企业。

这是一个变革的时代。

也是做哪一个行业都不容易的时代，很难再产生一夜致富的传奇。

现在，保健品各种营销手段层出不穷，但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力。

事实上，保健品市场竞争之烈之惨之猛，真可谓“一将功成万骨枯。”

5000多家保健品企业中，90%以上都处于亚健康状态，其中苟延残喘奄奄一息的占了绝大部分。

不难想象，众多从事保健品传统营销手法的企业正在遭遇凄惨、悲凉的局面。

这其中包括曾经一度品牌红火、广告招摇的大企业，如今出现了市场下滑销售萎缩的困境。

试想，几年来一贯的顺风顺水，虽不至于高歌猛进，也不会面临如今的寒风彻骨吧，但严峻的现实客观的摆在眼前，那种面临新的市场形势，仍旧迷信“广告+会销”拉动、“终端+亲情”推动的招数早就落伍了，除了多年来奉行的优惠、折扣、让利等促销手段外以及整天围绕代理商、经销商转的工作方法已逐步被满足消费者真实的需求所采取的各种服务手段所替代。

说来说去，他们没有真正去思考怎么打动消费者的心，怎么不断的让他们成为忠实客户。

许多所谓的品牌企业广告是很凶也很猛，遗憾的是那些被广告引导的消费者正打算去购买或者已经产生意向性购买，可刚走出小区大门就已被别的厂家采取各种游击式的战术拦截掉了，你光强调在零售终端拦截，而别人在社区内外拦截，想想看，哪个更为厉害？

事实上，这些厂家，他们不花甚至很少花钱做广告，而把大部分的精力用在了揣摩盯人、邀约、召集小区居民上，他们的产品也许并不知名，但由于他们深入小区死缠烂打，工作细致到位，善于迎合消费者的心里满足和精神愉悦。整天“爸”、“妈”不离口的献殷勤，另外，还通过会务营销、旅游营销等其它五花八门的所谓服务营销，早就把消费者迷糊得云里雾里，因此，他们乖乖掏钱买上自己原本并不打算购买的一大堆产品，而且是可以用上好长时间，也就不奇怪了。

你说，这能怪谁？

以往那种钻空子、走边缘的操作手法在现今严管严控下愈发日薄西山，这其中，两种情况值得引发关注。

一种是多年的传统营销策略和手法已经根深蒂固了，仍痴迷于自身的良好感觉与经验悟性，这也难怪正是凭借它曾在起前期市场拓展中一路凯歌高奏、攻城掠地。如今形势变了，市场转了，产品遭遇低迷莫测，但习惯性思维还不想做过多的改变，潜意识中的自信没有丝毫受环境挤压呈现减弱的征兆，那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营，仍占据相当大的比例，一般这种类型的企业实力相对较强，发展较稳；另一种情况则是众多中小企业有限的资金砸在毫不起眼的产品上，且大多都是跟风追随型没有丝毫技术研发优势可言，一旦等到想市场运作都已是弹尽粮绝，毫无回旋余地，怎么办？

大概是太相信自己的产品了，效果如何显著确切始终挂在嘴边，言谈间似乎有个好产品，就会有好市场。

严酷的事实是，众多所谓的好产品遭遇的滑铁卢一去不复返给他们上了清醒的一课，产品好不好，市场说了算，但是要真正改变，十分困难，于是他们在等待、永远在等待，希冀接下来不花或少花宣传推广费用怎么让厂家蜂拥而至代理经销他们的宝贝产品，使其资金盘活、规模起量、市场做大，可行吗？

其实是可笑的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，保健品企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成功多，而是竞争在转折点，决胜在创新上。事实证明，游戏规则已经发生变化，过往“得渠道者得天下”的定律将被彻底颠覆，今天，移动互联网时代的法则是“得粉丝者得天下”。随着从工业经济转向体验经济，过去以企业为中心的价值创造观念应该转向企业与消费者共同创造价值的观念，而市场已不再是企业仅仅将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。为此，企业关注的重点就必须从内部流程质量和效率，转向与消费者互动的质量上。保健品如何做？无外乎“品牌导向+服务导向+内容导向+技术导向”占据主流，整合资源，拉动需求。但就其品牌导向而言，光靠广告和终端堆积的知名度是没有用的，有也只是泡沫，大家可以想想在整个市场上真正有品牌内涵的产品又有几个，广告战、促销战、价格战、炒作风阵阵流行风刮过的是许多人对此的置疑，因此，就一个企业而言，你不能满足于靠拼广告打出来的纯数量式空洞苍白的品牌，而是要真正脚踏实地来自于口碑和重复性消费积累的效应，那才是市场真正高度认同的“民牌”。

同样，就服务导向而言，现在所谓的会务营销、体验营销、旅游营销等所谓标榜“以人为本”、“服务至上”的幼稚手段，通过报纸的曝光已经擦亮了群众的眼睛。扪心自问，那个不是忽悠、夸大、神话、欺骗？

普普通通的产品，成本并没多少钱，仅仅冠之以所谓的高科技，价格一下子拉升到几十倍，巨大的暴利驱使着一些营销人员表面上的笑脸相迎，实际上的笑里藏刀，对一个个陌生的老头、老太，也能喊爹喊娘，真叫人莫名其妙啊。

不可否认，依附于信息的不对称和近于盲目的百姓感性消费上的欠缺等多种原因你挣到了钱，但反面影响也随之出现，由于门槛低、利润高又诱发了众多对手的加入。事实上，要想再不换脑，注定今后日子难过。

还有技术导向层面，屈指算来，国内现有的医药保健品又有多少是具有技术优势的，是否市场保健品都通过了GMP和HACCP的规范化认证，在现有的技术条件下没有完善的技术支撑，要想稳定立足，路有有多远呢？

不断的有医药保健品企业向蓝哥智洋机构咨询，其拳拳之心、殷殷之情表现得十分迫切。

但通过多方交流却发现问题不少，一些企业功利性太强不说，目光短浅尤甚，没有战略规划、没有品牌构想、没有服务理念、没有管理布局，说白了，就除了空洞的产品什么都没有，连最起码最有限的运作资金都捉襟见肘，相反还幻想着产品占领市场后怎么怎么，这不是画饼充饥，空中楼阁么？

当前，一窝蜂的产品集中在“红海”这个已有的市场空间中拼杀，几败俱伤者个个落荒而逃。相反，对于“蓝海”这个无人竞争的市场空间尚未引起足够的重视，蓝哥智洋国际行销顾问机构主张的“生活形态营销运营”模式（内容生产+互动+美好记忆）以及“三专”模式（专营店+专柜+专门场所）恰恰是蓝海战略的具体体现。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，每一个行业中的商业创新变革，都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘，以及在此基础上构建的产品形态与服务要素的重新组合。很显然，如今的现状是医药保健品日益同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，就拿“三专”其中之一的“专营店”来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况；另一方面，企业能通过“体验优化+场景服务”来形成独特的渠道价值链竞争优势。

在互联网时代，保健品企业的经营是一种动态变革经营，企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争在转折点，决胜在创新上。因此，老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

其实，自身发展完全可以通过寻求知名的诸如蓝哥智洋机构的帮助来实现。

而那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、科技研发和人文关怀内容实质来获取竞争优势的保健品企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。

现在，许多保健品企业不知道市场营销的浪潮在经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化品牌建设、降低成本、多元化品牌扩张之后，下一步到底该怎么走。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，目前众多保健品企业患上了一种“短视症”和“躁动症”，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。在国内，有许多保健品企业根本没有战略，往往成功了不知是怎么成功，失败了更不知是怎么失败的，所谓有战略的企业也普遍只是经营者拍后脑勺的结果，往往是其一个简单的想法或打算，绝大多数是走一步看一步的做法。

目前大多数保健品企业之所以难以生存，主要有12种原因：

一、诉求不明。众所周知，保健品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了，如许多产品以人群中的提高免疫力、抗氧化、耐缺氧、亚健康作为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里。

二、目标定位不清。一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合中老年人、还是学生、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。

三、卖点不集中。新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢？现在大家都已知道，保健品的宣传要突出功能，但为了讲清这一点，往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。比如XX胶囊的“救心不如养心”就十分贴切。另外，除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。在品牌功能性定位的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

四、迷信招商。许多中小保健品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招商来赚快钱，规避市场风险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握，况且经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起色，对方很快就会将其打入冷宫。其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗？

五、重视传播数量，忽略推广质量。广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。

说白了，在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了，事实证明，在所有的产品高度同质化的今天，你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。而一个好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

在互联网时代，我们的保健品企业要进行全面品牌管理。所谓的全面品牌管理，是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质，善就是品格，美就是品味。随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。保健品经营者应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。

六、迷信铺货网点。许多保健品启动伊始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则，一般情况来看，卖得好的售点也就不超过十家，你光强调数量但众多的售点缺乏销量，届时兵败如山倒，又有什么用呢？

其实，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心理。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这才是营销的最高的境界，也是品牌的力量。

七、玩弄概念，故弄玄虚。什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“壮骨因子”、“记忆密码”、“成长小分子”、“燃烧脂肪”以及冠之以“基因”、“细胞”、“美国”名称啦等等故弄玄虚，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。

自新广告法出台后，保健品不能再走以往的“药效路”了，就要去摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式了。

八、价格离谱。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，保健品不是凭忽悠控制利用消费者来刻意赚钱，而是用品牌价值和情感服务去驱动消费者，顺便赚了钱。

对广大消费者来说，保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，他们认为社会消费水平已提前与国际接轨，因此，通过胡乱炒作以超高价来攀比市场，尤其是许多做会销的，大多杜撰所谓“XX工程”通过喊爹喊妈的拉人头热情邀约以及免费旅游、体检、农家乐体验等小恩小惠，动辄推出的保健品三个月至少也在万元以上，为什么这么贵？据说有些成份是从国外进口的，是航天高科技，还有的是海洋珍稀生物科技云云，价格降不下来，不管怎么说这也太离谱了吧。你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚。前几年，风头正劲的会销“四大家族”如今已难以听到，相反，一大批散兵游勇式的保健品会销企业，又有几个是寿命长的？命运堪忧啊！

九、市场操作能力差。众多的保健品营销人员，喜欢凭经验与体力办事，没有进一步学习、完善自身的愿望，特别是做会销的，这个产品市场萎缩就跑到另一个产品，总之跳来跳去，心态浮躁冒进，乐此不疲。试想在当今产品过剩时代，假如缺乏新的思想策略，迷恋于老一套，又怎能玩得转呢？

当前，互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

十、过分迷信创意。保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实，实战更要实效，就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样，真正为企业提供实操性针对性强的市场解决方案。

而某些厂家往往迷信于创意大师，如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说，遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个？实战是硬道理，实效来源于策划，单更是从实战中干出来的。

十一、孤芳自赏。总认为自己的产品是天底下最好的，无论是科研、专利、效果等等在同类竟品中都遥遥领先，殊不知，产品的好坏是要有市场来检验的，关键是消费者的认可，他们兜里的钞票就是衡量产品优劣的选票，而不是自己的感觉。

事实上，一个功能再好的产品，如果完成不了从技术优势到消费利益的交换，不能方便的被消费者所感知，它就不是一个好产品！

十二、盲目跟风，不注意产品寿命。在互联网背景下，产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与，企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。因此，无论那种保健品都是有寿命的，那种想靠单一产品打变天下的想法是幼稚可笑的。前段时间某著名保健品总裁为此很疑惑，可口可乐能卖上一百年，难道我这产品卖十年还嫌多吗？

也有些企业一看别人产品火了，于是赶紧跟风，你生产什么热销产品，我就赶紧推出类似新品，没有品牌没关系，低价位总是实惠的吧，什么补血、补钙、补锌、补脑等等来个全方面推出，哇，看似热闹，看似产品线延伸得很长，其寿命又有多长呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，当今中小保健品企业必须根据市场变化，根据自身的产品特点，适时、适地、适度变换营销手段，创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新，尤其是服务创新，要突破传统的瓶颈，打造新的核心竞争力，这才是战胜竞争对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。

而每一个保健品企业，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务，找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续内容创新，只有这样才能适应新环境。

 于斐老师微信：yufei-1966      于斐微博：weibo.com/lgzhiyang