葡萄酒市场不好做！

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

不少人以为葡萄酒市场是个馅饼，等他们一旦投身进去，却发现事情远非那么简单。

有时候，自己的主观认识和感受会模糊对市场的客观判断，并最终跌跟头。

著名品牌营销专家于斐先生曾在全国有关红酒的高端市场营销高峰会上概括总结了进口红酒为什么失败的七种原因：一、没有品牌诉求；二、没有品类聚焦；三、缺乏打造品牌战略决策和思维；四、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知；五、经验主义行事，对经销商缺乏增值服务；六、资源缺乏整合；七、缺乏情感培育和互动体验。同时他也指出了2012年进口红酒企业的3条出路：一、以品牌引导战略；二、以品质引导消费；三、以品格引导管理。

我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。
      我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低。经济的增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。以上海为例，作为我国东部经济发达和收入水平较高的城市，葡萄酒的消费水平非常高，2001年的人均葡萄酒消费量就达到了2.5升。2006年，上海户籍人均GDP已经超过7000美元，全国人均GDP1700美元，可见收入的差距是我国葡萄酒消费水平差距的重要原因。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。  
     中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。

面对如此广阔的市场，有前景也有陷阱，想要成功占领一片高地，特别是进口葡萄酒商，实属不易。

进口到中国市场的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、在中国国内灌装的国外瓶装葡萄酒(国外酒、国外品牌、中国分装)和国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌(国外酒与国内酒调配、中国品牌)。目前，国外进口瓶装葡萄酒占据中国葡萄酒市场约5%的份额，且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场。经销商则主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10%的份额。 

而进口葡萄酒市场之所以难以打开，正如著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出的那样，主要是面临“三座大山”，即：品牌、渠道和推广。

　　长三角和珠三角一带，经济发达、购买力强，进口葡萄酒目标消费群集中度高，市场吞吐量大，历来是葡萄酒企业众家必争之地。许多进口产品先后在这块热土上安营扎寨，争相淘金，演绎春秋战国，从中他们积累了大量的资源和丰厚的利润。可奇怪的是，近几年，有不少进口红酒运营商在市场上却往往默默无闻、被动挨打，苟延残喘，过不多久就在江湖上销声匿迹，彻底退出市场。这其中，不乏一些名声赫赫，财大气粗并在原先行业呼风唤雨的企业，可偏偏在保健品这行当里遭遇了滑铁卢，真是可悲可叹。

相当初，进军葡萄酒行业，他们也是踌躇满志，胸怀抱负：原先行业在市场中拓展艰难，竞争激烈，稳固现有客户已是十分勉强，开发新市场将面临极大风险和不确定性。于是便抱希望在进口葡萄酒上，他们认为这是个朝阳产业，拥有着巨大的发展前景和现实需求，再说又有充足的资本、优秀的人才加上在原先行业积累的品牌效应，应该将是顺风顺水一切尽在掌握。于是，乐观与自负，清高与自傲便在他们脸上一览无余

但是，这些在高度市场化导向型的进口葡萄酒行业中，又有多少优越感可以借力发挥呢。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生分析原因，在进口葡萄酒行业里他们的失败、失落、失足无怪乎以下原因：

一、过分自信盲从，缺乏准确市场定位。

众所周知，进口葡萄酒行业是个充分竞争的行业，如果不深入其中，仅仅是蜻蜓点水般的一知半解，或者是看了几本案例、接受几次培训、走马观花看了几个市场，就以为找到了营销真谛，那只能是自欺欺人。

有不少进口红酒运营商，基本上还停留在4P理论阶段即产品、价格、分销、促销上，对4C理论中的内涵如消费者的需求，消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及与消费者的沟通上往往缺乏深刻认识和认知。

因此，对自身企业的定位往往模糊不清。记得《定位》作者特劳特教授曾讲道，企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业的竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在产品的文化结构、背景优势、品质独到上或者寄希望于原先积累品牌样板效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，同样会使产品最终夭折。

二、产品缺乏特色，服务理念迷失。

有道是,营销不是利用价格将产品销售出去的游戏,而是用产品将价格销售出去的艺术。因此，正如著名品牌营销专家于斐先生所指出的那样，任何产品在营销传播中应有自己独特的卖点主张，它包含三个方面：

一、任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺、告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；

二、这种主张应该是竞争对手无法提出或没有提出的，应该独具特色；

三、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的杀伤力。一个具有独特个性的产品，往往决定着在市场中的兴衰成败，前一阵子，庄园酒、酒庄酒、年份酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒……市场不时会利起一阵阵流行风，有不少企业自身在推出产品时，没有自身的审时度势，长远战略规划，看到别人哪个产品卖的好卖的火，于是赶紧从国外进口原浆，自行灌装，通过贴牌OEM，也顺水推舟，快速跟进自以为这样风险小，把握大，省略了研发和生产，觉得这样降低成本，于是谋求好的包装和新的概念就成为了重中之重。在创意设计时，过分迷信4A广告公司，于是乎，画面是美仑美奂，精妙绝伦，可就是无销量，不起量。

三、宣传集中度不高，效应分散。

一个新产品启动，需要集中精力聚焦资源，在准确定位的基础上抓住重点紧紧不放，在产品核心利益点尚未重点突出，其延伸情感体验和独特的差异化诉求尚未明确，就开始了大规模的广而告知，在团购、特许加盟、会员制、店中店等方面进行强力推进，大肆进行普遍宣传，把宣传资料过度的铺张和浪费。

具体表现是在宣传上不是集中资源有针对性的突破，而是天女散花，四处出击，以为那样可以达到宣传效应的最大化和品牌传播的规模化。诸不知，过分的力量分散带来的却是老百姓认知的模糊，万一有竞争对手抓住机会重点宣传，那么，自身的泛而空反而成为了别人的陪衬。结果，原本应该一针见血的产品利益点和稳、准、狠具有打击力的卖点和产品的品牌内涵产生不了直接的对应，其结果宣传的力度大打折扣。

品牌是灵魂

在国人的意识中，只觉得法国葡萄酒是代表，至于提到某一品牌却莫衷一是。而葡萄酒从历史和发展程度上而言，在一定程度上是“舶来品”。所以，文化和消费以及认知三方面的差异就凸现出来，这也是解决洋葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈——品牌落地。　

首先进口红酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口红酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。

消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如**酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，**酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。

渠道是基础

　　无论是进口葡萄酒，还是国产葡萄酒，打造品牌都离不开渠道，而传统渠道又是绕不开的环节。

　　但是，传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌，进口葡萄酒就是其一。

首先，在传统渠道中（酒店、商超、名烟名酒店和零批），国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒，因为知根知底，符合消费习惯。而在夜场等地方，还是选择烈性洋酒居多，干邑（国内以轩尼诗和XO为主，通俗地讲，是烈性葡萄酒，采用蒸馏工艺）兑雪碧，威士忌（芝华士、皇家礼炮和百龄坛是保乐力加公司的“三驾马车”）兑绿茶，伏特加兑水，朗姆酒和其他酒兑成鸡尾酒，经软饮稀释后，更符合国人的白酒消费传统。当然，跟风和追求新潮以及标新立异是始作俑者。而西餐厅等消费场所是以休闲为主，葡萄酒难以上量。

虽然开拓市场的营销模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。

　　而对于进口红酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地红酒文化的价值核心。

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。

　　因此，在这个方向的前提指导下，做好以下几方面的工作——

　　1、 渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口红酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口红酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，（创造）与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。

2、 体验营销。文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品酒会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口红酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。

当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主，进口葡萄酒难免显得曲高和寡。

进口葡萄酒在经营分销渠道时，应选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。著名品牌营销专家于斐先生认为，零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型红酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。有心人会发现，一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对红酒而言，如果充分发挥出娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富*酒窖、酒*佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

 

推广是核心

　　推广是针对渠道和消费者的，在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。蓝哥智洋国际行销顾问机构通过服务众多客户发现，国内酒水商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式，即重广告和销售渠道，轻推广（销售不等于推广，销售重点在广告和终端，推广重点在消费者本身）；国外酒水商运作品牌，则采用“橄榄型”推广模式，即重点是围绕消费者做品牌推广。

　　纵观目前洋葡萄酒的经营模式，以开设专卖店和推动团购为主要表现形式。但事实上成功率不高，许多运营商由于营销水平薄弱，往往只搞了形式缺乏内涵表现上的具体化、生动化、人性化，蓝哥智洋机构发现，以专卖店方式经营，往往是七成死，二成平，一成赢。因此，没有知名的实战机构指导，大多数专卖店基本上都是硬撑硬挺，凭自身的主观感觉和多年经验来运作，这是不可能成功的。那么，专卖店到底如何才能实现可持续成功经营呢？著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，这要明确在升华主题、聚焦卖点、明晰模式、提升品牌、差异服务、情感培育上下大功夫。否则仅仅是在闹市口、繁华街区租个门面漂亮装潢，基本上都是不久后就没落的主。因此奉劝进口红酒企业，专卖店经营看似简单实则很不简单。蓝哥智洋机构在此积累了丰富的经验，在市场推广前为了规避风险、保持良好经营，最好请诸如蓝哥智洋机构这样的国内知名机构来指导，以便缩短成功的路径，自己摸索的话，基本上没什么戏。除此之外，起初不盲目求大贪全，有针对性地展开推广是其初衷。

　　当前进口葡萄酒经营应着重从以下几个方面进行尝试和推广：

　　专卖店营造“第三生活空间”，就像美国咖啡品牌结构星巴克。

所谓“第三生活空间”，就是除工作和家庭外的另一种环境，在那里可以休憩、商务洽谈等。进口葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围，在品牌、产品、葡萄酒文化和品饮等方面做足文章，让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦。一句话，这是体验营销不可或缺的组成部分。

1、 故事营销

故事有文化故事与产地故事二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，红酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的红酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。

2、 数据库营销

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过自身丰富的实战经验总结出，中国的红酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程，由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的，所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本，因此，对于在目前阶段颇具个性化消费的进口红酒来说，做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口红酒推广机构的重点工作。

　　3、小众营销

　　定位、寻找和锁定核心消费群体。譬如中国移动近年来迅速摆脱中国电信、中国联通两大运营商，勇夺国内市场70%的份额，与其打造核心消费群体不无关系——“知道你是谁，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展开一系列整合营销。　

　　4、跨界营销

　　必须针对核心消费群体展开，而且要具有行业关联性。如与美容品产生互动——美丽和健康；与汽车4S店联动——地位和品位；与房地产商并动——身份和时尚等等。还有诸如音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、政务洽谈、高尔夫活动等等，进而形成会所和会员俱乐部。

　　5、产品组合

推广必须有相匹配和相适应的产品组合，突出重点，打造单品牌。如今，专卖店的进口葡萄酒品牌琳琅满目，不利于集约资源进行有的放矢的推广和传播。

 

 

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班客座教授，中国品牌营销定制式实战培训第一人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健行业十大杰出经理人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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