中国的保健品市场需要什么样的生存方式？

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

在日常生活中，我们经常看到这样的现象：

一个屡屡被曝光的产品，在市场上却一路畅销，除了对厂家的不良做法提出质疑外，我们众多消费者的盲目和非理性使厂家看到了产品只要夸大，只要炒作，把死的说成活的，多次重复后总有人信以为真，慷慨解囊，为此消费者表现出对各种各样五花八门的广告“病毒”缺乏真正识别和认知，过分迷信媒体。看到整版的文字广告就来劲，听到电台的所谓专家咨询就当真，这样的幼稚和不成熟无形中也给众多的不良企业带来了可乘之机，到头来，损害的不仅是自己的健康更是自身利益。

看看现在的一些不良企业，抓住老百姓的弱点，通过广告的忽悠，节目的吹牛，来掩饰自身产品这样那样的缺陷和不足，如果认识不清的话，过分冲动性消费只会养肥众多不良商人，到头来赔了夫人又折兵，真是何苦！

由于众多厂家的风气不正，在商业功利驱使下的短期行为，使中国的保健品企业似乎永远走不出暴病而亡或无疾而终的宿命。

尽管历经二十多年的发展，我们却依然没有看到有好转的迹象.尤其是中小型保健品企业,在国内外日益壮大的大企业挤压下,已经处在夹缝中求生存的地步。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后，中小企业的老总们，无一不在发出“中小企业不行动等死，行动找死”的一声叹息。　　　　　　　　　　　　　　　

行业神话，引来一串盲目跟风

回顾中国保健品行业二十年的发展历程，保健品行业似乎只有酷热与寒冬。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过大量调研发现一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外，从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。

三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成，但随着“生物日不落帝国”梦想的陨落，为中国的保健品行业的健康发展带来了诸多后遗症。但是，中国的保健品业很快淡忘了年销售量80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层的原因，它们只片面地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，在倾其所有，利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“跟风现象”。

我们不无忧虑地看到，“跟风现象”的肆虐，以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销一窝蜂的泛滥，以其门槛低、忽悠广、功利强的本质，违反了服务营销的人性化精髓，其带有虚伪欺骗的“功夫”引发了社会各界的质疑和垢病，从而变得使一个个的保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。　

市场透支，换不来消费者认可

现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，在铺天盖地的广告攻势下，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。

纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。 保健品企业广告在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。

诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值，依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。

著名品牌营销专家于斐先生指出，当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了，保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。　

保健品诚信度低，各领风骚三五年已成为普遍的共识。

科技领先，小小昆虫做出“大市面”

然而，与某些不良企业“套钱、圈钱、炸钱、骗钱”的商业功利性泛滥的背后，却有一家正正规规的高科技企业以其卓越品质的产品和良好信誉的经营体现了自身的核心优势。

这个产品就是8年多来在无锡地区持续引发消费热潮的福贝儿昆虫活性蛋白系列产品。

一个产品之所以能够在竞争激烈的保健品市场站稳脚跟当然自有它的魅力之处。

昆虫活性蛋白缘于为中国宇航员研制的太空营养食品，被列为国家“863计划”的一个重要科研项目，由中国科学院动物研究所、中国营养学科最具权威高校江南大学食品学院（原无锡轻工学院食品系）及格瑞生物资源联合研究所共同研制而成，拥有国家级发明技术专利。

昆虫活性蛋白被称为“第三代蛋白”，较之于第一代植物蛋白及第二代动物蛋白，昆虫活性蛋白的营养成分全面、均衡，最适合人体吸收。

高科技昆虫活性蛋白具有三调（免疫调节、pH值调节、荷尔蒙调节）、三排（排除多余有害胆固醇、排除重金属离子、排除毒素）、三降（降血脂、降血糖、降血压）、三抑（抑制癌细胞生长、抑制癌细胞转移、抑制癌毒素）的多重保健作用。

上海市食疗中心临床观察证实，昆虫活性蛋白对人体免疫功能低下的调节作用显著，其中包括易感疲劳、体弱多病、流感、睡眠失调、神经衰弱、关节酸痛、头痛、便秘、腹胀、肝炎、肺炎、皮炎和慢性胃炎、胃、十二指肠溃疡、多发性口腔溃疡及糖尿病、冠心病、高血压等因免疫力低下引起的症状，昆虫蛋白的食疗改善的结果分别为 90%、96.99%、83%和92%。

福贝儿昆虫活性蛋白问世之后，得到了首都权威医学专家的认可，中国卫生部原部长钱信忠、邓小平同志保健医生陈德友、徐向前元帅保健医生于慕章等专家纷纷对此表示祝贺和推荐。

2006年元月，福贝儿纯天然昆虫活性蛋白在行业内率先通过中国国际健康科学研究院（CIHSA）的认证；

2006年6月，《人民日报》、《工人日报》、《中国医药报》、《科技日报》、《中国商报》、《健康报》等首都8大媒体纷纷以《第三代蛋白质开发成功》、《昆虫活性蛋白研究加入国家战略计划》、《一种新型蛋白质——昆虫活性蛋白问世》、《我研制的昆虫活性蛋白投入批量生产》、《昆虫活性蛋白可改善慢病症状》、《昆虫活性蛋白可预防“富贵病”》为题对福贝儿纯天然昆虫活性蛋白进行新闻报道。国内外新闻媒体、网站对此进行大量转载报道。

随着昆虫蛋白的广泛利用，2004年，我国蛋白保健品市场容量突破200亿元，蛋白消费市场呈急剧增长态势，参照国外蛋白市场发展趋势，有关专家预测，未来5年内，新一代昆虫活性蛋白将占有60%左右的市场份额。

福贝儿昆虫活性蛋白系列产品（包括儿童装及成人装）应时而生，先后在江苏苏南地区、安徽合肥及芜湖、上海、浙江宁波及广东广州等地上市，销售情况一片火爆。各地市场根据自有资源进行整合，在服务精细化、生动化、人性化的基础上采取的营销手法各有特色，组合各有不同，有的使用电视广告手段，有的通过电台专题来运作，有的采取传统渠道销售模式，还有的自建渠道如专卖店模式等。真正好的产品，使营销方法变得十分简单。但无一例外，都取得了十分热烈的市场反应。

福贝儿昆虫活性蛋白系列产品能迅速得到市场的热捧，印证了保健品营销的发展实现了“返璞归真”的回归，开始朝着品牌化运作。经历过虚华的“炒作概念”时代，正式迈进追求实用、实效的“品牌营销”时代！

品牌经营，杜绝行业的浮躁

说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们，这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，再也无人问津。

这还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。众多的中小型保健企业,一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”，心态过于浮燥，既然消费者要的是看见效果，我也就来个顺水推舟，加工加料。

孰不知，这种只讲短期效应的手段，无异于饮鸠止渴，更是加速了品牌的灭亡进程。

据中国保健协会一组数据表明,由卫生部查处并勒令禁止销售51种违法添加药物的食品及保健食品，像减肥产品里加西不曲明、芬菲拉明，补肾产品里加西利士、西地那菲，降糖产品里加苯乙双胍等等不一而足。由此可见，行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。

战略导向，解除信任危机的良药

　  企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

中国国际健康科学研究院估算，中国生产保健品的企业有4000家以上，大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运做的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛之脑后了。

保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种，尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂，但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。　

中国已经跨入了WTO的门槛，不管你是大企业还是小企业，因为市场竞争不会给你找任何借口的机会，我们都要和各行业的国际巨头站在一起，展开竞争了。

蓝哥智洋国际行销顾问机构的专家们很高兴的看到，在改革开放的二十几年里，我国的许多产业都获得了长足的进步，并具备了一定的国际竞争力，“中国制造”已经成为了国人足以自豪的口号。

但是，反观我国的保健品业，虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年，然而一旦国门敞开，世界各大保健品直销巨头虎视眈眈的抢占中国保健品市场这块丰厚的蛋糕，面对这避无可避的残酷现实，中国的保健品企业该如何自立自强？要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展，只有规范保健行业制度、提高保健企业自身素质，解除消费者心目中日益加深的信任危机，才是每家保健品企业当前迫在眉睫需要解决的问题。

 

 

 

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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