民营医院营销，是该好好策划自己了！

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

   专注于研究民营医院营销已经好几年了，期间自己的许多理念和观点被各大媒体纷纷转载。国内医药行业有影响力的权威媒体《医药经济报》还辟出专版刊登我有关这方面的系列文章，自己也到上海交通大学做过类似的专题报告，为今后的民营医院寻找出路献计献策，目的是希望这行业能得到持续健康的发展，而不是以往急功近利的粗放式经营，因为那样做，不仅路越走越窄，关键是没有未来。

   不说别的，就拿我们蓝哥智洋国际行销顾问机构总部所在地无锡来说，民营医疗机构数量目前已达到1227家，占医疗机构总数的57％，但这些民营医疗机构普遍面临规模多数较小、特色不明显、抗风险能力差、人才遇瓶颈等问题。

   我们观察多家民营医院不难发现，妇科、产科、男科是民营医院最热衷的科室，一些民营医院似乎把家当全用于投入这些科室。除了这三个科室外，其它的诊疗项目基本都是技术含量低下。眼下，许多民营医院的三年免税期即将过去，将面临征收33％的所得税、5.55％的营业税的压力，如果不尽快找到自身出路，日子也是够难过的。

现在，在我国逐步开放医疗市场的大背景下，大部分民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势，因而处于进退两难的尴尬境地。

   究其原因，民营医院的这种生存现状与其统筹策划是分不开的。因而蓝哥智洋国际行销顾问机构在总结成功运作的案例基础上得出一个结论：民营医院，没有“外脑”玩不转！这一观点主要表现在以下几个方面。

民营医院生存现状,忧！

萌芽产生于20世纪80年代的民营医院，在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态，2001年9月中国正式开放医疗市场后，民营医院才开始真正得到大规模的发展。据统计，我国现有各级各类医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万多家，有一定规模的民营医院大约有1500多家。

 据权威部门统计，在全国各级民营医疗机构总数量已占绝大多数的情况下，其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。

如此强大的数据反差，真切地说明了民营医院发展的现状是多么艰难，而隐藏在这一数据后面的，就是民营医院发展机制不灵活、策划不灵活的事实。

民营医院发展劣势,难！

民营医院发展，有其存在的必然劣势，著名品牌营销专家于斐先生指出，具体表现在以下几个方面：

劣势一：追逐利益成为发展目标

医疗机构实行分类管理后，民营医院不享受国家的财政补助，而且在经营活动中还要承担纳税的义务，因此在财政方面有很大的压力。为避免与公立医院在竞争中正面交锋，许多民营医院都走上了专科之路。而有的医院摸准了病人“有病乱投医”的心理，甚至号称专治癌症、肾病、不孕不育等疑难病，欺骗消费者，以牟取暴利。

 为了吸引患者，个别不良民营医院还从别的方面大动脑筋。目前由于体制原因，医务人员的流动还不是很活跃，相当一部分民营医院人才匮乏，缺乏能吸引患者的名医。因此，少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是，一些根本没有什么水平的医生成了主任医师；一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院；一些医生的头衔极多，其中多数是假的，等等。以此种方式来吸引消费者，从而敛取不义之财。

劣势二：虚假广告诱发诚信危机

与经营多年、已经在患者心目中根深蒂固的公立医院相比，民营医院在社会上普遍知名度不高，缺乏竞争力。为了吸引患者，近年来许多民营医院纷纷投入巨资大做广告，更有一些民营医院为了尽快打开市场，负债做广告。然而，当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要战略手段时，它也引发了社会和公众的广泛质疑。因为一些医院逐利心切，广告严重失实，误导了消费者，使得民营医院的名声大损，甚至有的还失去了生存权。

今年1月份正式生效的《新广告法》对医疗广告内容作了明确限制，不少医院的广告都必须停播或重新制作。如表现形式不得含有以下情况：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称……而这些，却恰是医疗广告最常用的手段。

据了解，广电总局这次下达的禁播命令主要还是在贯彻《新广告法》的一些内容，属于执行监督职能。

按照广电总局的通知内容，查处的重点放在地方电视台播发的硬广告内容，明确停播和纠正四类违规广告，包括：内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类暗示性广告；播放影视剧时违规超时、超次插播广告——有的电视台播出一部电影时，竟插播8次广告，时长达20多分钟；游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；以及转播其他台节目时，违规遮盖、覆盖和替换他台的广告。

新医疗广告对广告的内容也作了明确的规定：不可以直接宣传医院的特色和疗效——而民营医院基本分为两大类，一个是专科医院，按照治疗的门类分类，另一类是整容整形医院。

中国国际健康科学研究院专家指出，在中国涉嫌虚假的医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构。这种严重的虚假广告现象导致了民营医院的“诚信危机”，而危机一旦产生，就要花费很多的时间、金钱和精力去弥补，再有不慎，就会导致医院土崩瓦解！

劣势三：国家政策带来不公待遇

清华大学当代中国研究中心有位教授说,中国的公立医院占有两个体制的好处,他们既占计划经济体制下垄断的好处,又占市场经济体制下赚钱的好处.显而易见,双方的竞争是不对等的.就目前来看,全国80%的医疗资源集中在大城市,其中的30%又集中在大医院.因此,根据国家的政策，民营医院属于营利性医疗机构，不仅得不到国家的财政补助，而且还要承担纳税的义务，为了挽留人才他们还必须支付比较高额和优厚的薪酬福利，因此，这类医院的经济压力一般都比较大，如果经营不善或决策失误将会给医院的进一步发展带来极大的不利。同时，民营医院属于新兴事物，因而在消费者的观念上还没有被完全接受，这需要一个时期的巩固。再加上长期以来，我国形成了卫生行政部门“办医院”的格局，虽然国家一再提出卫生行政部门要由“办医院”向“管医院”转变，但这毕竟要有一个过程。所以，卫生行政部门在执行政策上可能对公立医院相对宽松甚至是照顾一些，事实也的确如此,我国公立医院最大的支出却是所谓的“三片”：药片、铁片（设备）、瓦片（基建）。人力资源所占比例不到20%，而这其中很大一部分还是行政和后勤人员。而对营利性医院就会严格一些，这种执行政策的相对不公平，也会影响到营利性医院在市场中的竞争。

综上三点所述，民营医院在发展过程中会遇到如上种种困难，因此就需要在发展前期有专业的策划公司来帮助民营医院制定系列策略及规划发展方向，同时帮助民营医院在发展过程中如何有效地诠释国家对民营医院方面的法律法规，真正做到与公立医院“并驾齐驱”！

民营医院，创新决定出路！

纵观民营医院的发展，虽然有种种困难，但是还是有适应历史发展的优势存在，具体表现在如下方面：

民营医院属于营利性医疗机构，这类医院的管理体制比较新，运行机制比较活，特别是在用人方面与公立医院相比有其特有的优势；由于国家对营利性医院实行市场调节价，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，因此，这类医院在一些高新医疗技术项目和特需服务方面可以灵活自主地定价，从经济学的角度来看，更符合市场规律，也更容易获得市场竞争的主动权。因此，民营医院一般都会借助其管理方面的特色和优势，大打服务品牌和宣传攻势，而这些又往往是公立医院的弱项。

蓝哥智洋机构在实践中总结出，民营医院只有充分发挥其自身所具有的特点，在营销战略上大打整合牌，营销模式上大打创新牌，营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式，才能体现出其“差异化”的优势，随着消费者由冲动性消费向理性消费过渡，民营医院的追求应改变以往建立在欲望上而不是建立在战略思维上的做法，强调精细化运作的同时上升到精细化运作，只有这样，才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地！

著名品牌营销专家于斐指出，与公立医院的“老大”地位相比，民营医院在医疗水平、医疗设施、知名度以及服务信誉等方面都处于劣势，据AC尼尔森公司统计，造成顾客流失的78%的原因是医院不了解患者需求，不能提供他们满意的服务，只有12%的原因是因对手的价格更低廉、朋友口碑推荐或自然改变偏好而造成顾客流失。同时，随着中国加入WTO和城镇医药卫生体制改革的深化，医疗机构之间的竞争将更趋激烈，不论是政府公立医院，还是民营医院与中外合资医院，都将面临着巨大的市场威胁。因而如何在这种困境下走出一条有特色的发展之路，就需要有专业的营销策划团队来帮助民营医院规划指导，发挥自身的优势，真正做到扬长避短，走出一条专业化路线！

 

 

 

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyang.com/　

Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com