促销战：掌握策略方能决胜市场！

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

期待已久的相关行业规范《零售商供货商公平交易管理办法》已于去年11月15日正式施行了。
　　《办法》虽说能在一定程度上约束零售商的行为，但能深层次解决零供之间的或明或暗的利益争斗和搏奕吗？一切都还悬而未决。
　　从所周知，零售业传统的盈利模式来源于"购销差价"。在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。
　　而今，"商品过剩时代"销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能，零售商开始向供货商收取上架费，最终矫枉过正使零售商的销售职能大大弱化了。销售的进账在减少，非销售收入增加并成为经营扩张的主渠道--依靠银行贷款、收取进店费和占用供货商货款以维持正常经营并拓展商业连锁。
　　 "渠道为王"最终导致"渠道霸权"是因为零售商的市场位势决定了其强势地位。商务部的《办法》尚不能改变这一商业现状

现在，客观的现实状况是即使企业产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠单纯的广告吗？显然它已无法对销售造成影响。因为广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面：对行为能产生影响的是促销。顾客往往在听到打折、买一送一的优惠、赠品或抽奖等信息时，才会采取行动。

促销所包含的诱因十分广泛，但现在已有失控之感。假如说以前企业只在促销活动上花费整体推广预算的30%，而现在这一比例已高达70%。相当大比例的费用花在经销商促销上，即给超市及药店与其他零售商特别折让、折扣、赠品。事实上，有许多超市便是依靠这些折让金额来赚取利润。零售商会在经销商促销优惠期间大量进货，甚至超出所能销售出去的数量，以充分享受这一折扣，并在非促销期间减少进货。但此举会造成企业难以拿捏生产周期或存货量。

常和市场打交道的人会发现，属于促销另一层面的消费者促销，对于消费者的品牌偏好甚至品牌权益，都具有削弱的效果。任何大肆促销的产品，都说明公告价格不过是自欺欺人罢了。愈来愈多的消费者期待找到比公告价格低的价格，或是干脆直接讨价还价。由于大家愈来愈意识到大部分品牌都颇为类似，因此消费者会找出一组可接受的品牌名单，而非死守着某一偏爱品牌不放。消费者每周会看看哪些品牌在打折，并且购买那些在可接受品牌名单中的品牌。

举例来说，买赠活动是一种常规化促销方式，但近来有用滥、滥用的趋势。朱华锋教授曾经指出，买赠促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有一定的帮助。但买赠促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。形成销售依赖性，过多的买赠促销会形成依赖性，一旦停止买赠促销活动，销量会迅速下降，从而步入促销陷井难以自拔。

由此可见买赠促销不能常年搞到头，应该正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机是：

一、新品上市。为提高新品知名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的前提下，开展买赠活动。

二、老品排空。为加速库存周转，调整产品结构，如果无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争限经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。

三、应对降价。在价格大战中，担心降价伤害品牌降低利润的企业，可以采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。

四、提升销量。当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时，或者企业希望强力提升销量和市场份额时，可以考虑采取买赠方式促销。

五、促销竞争。在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时，为维持市场份额时，亦可采用买赠促销。

六、增进感情。在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。

赠品的选择是买赠活动成功的关键之一，合适的赠品会增加顾客的兴趣，刺激和强化顾客的购买动机。

《医药经济报》曾经登载过一个事例就非常有代表性：

多花2.99美元，就可以在沃尔格林买到带有樱桃味的抗生素。就连沃尔格林的药剂师也大赞水果味的抗生素美味，只是“没有机会尝试”。

看来，在竞争日趋激烈的药店行业，就连最成功的连锁药店也要借助一些小恩小惠来吸引新的消费者。当然，药店的这些好处也不是白给的。

南佛罗里达大学营销学助理教授詹姆斯·柯蓝分析道，诸如风味药品或礼品卡之类的促销活动也许会改变消费者的购物习惯。目前的药品零售行业，就像银行业那样，面临着各种挑战。要让消费者分清药店的服务或产品，需要下很大的功夫。其中，促销功不可没，它能让顾客改变消费习惯，关键是让消费者能再回来，而促销带来的客流量也是药店所追求的。

不过，促销也不可能一劳永逸，药店的销售业绩与行业趋势的关系更为密切。通过促销让消费者走进来后，药店还要用服务和便利性打动他们，让他们养成在这里购买药品和生活必需品的习惯。

在美国，大型连锁药店间除了并购、扩张，进行规模竞争以外，它们与单体药店、超级市场和大卖场间的竞争也从未停止过。

规模较小的单体药店无法像大型连锁药店那样，提供礼品卡或风味药品，但它们也有自己的促销绝招，招式虽老但很有用。在南卡罗来纳州的Palmetto市，口碑不错的Faith药店就是通过免费送货服务来吸引顾者的，该服务深受老年顾者亲睐。店长莉莲·奥克帕雷克坦承：“人们很在乎免费送货这项便民措施，药店也是因此而备受关注的。”

 Faith药店的街对面有一家沃尔玛超市，而药店的顾客群却未受影响。事实上，沃尔玛的存在反而给药店带来了更多的顾客。因为在沃尔玛购买处方药，顾客往往得等上1小时，而在Faith药店只需5~10分钟就能搞定。

“就算药店推出了香蕉味的处方药，也不代表消费者会上门买药。”沃尔格林药剂师珍妮·帕伦特强调，“还有很多人不知道药店能提供此项服务，因此药店需要更大力地宣扬。”或许，这也是药店促销的意义所在吧。

再举一个事例，是由强生公司麦克尼尔实验室推出的解热镇痛药泰诺。他的价格比阿司匹林高50％，主要面向医生和卫生保健人员销售。泰诺问世后销量直线上升。

布里斯托尔－麦尔斯公司以为机会来临，于1975年6月推出“戴特尔”,称此药品“具有与泰诺同样的止痛效果，并且一样安全可靠”。

两种药品的不同之处是在价格上。“戴特尔”的广告中说，买100片泰诺药片需要花2.85美元，而100片“戴特尔”只需要1.85美元。

布里斯托尔－麦尔斯公司的所犯错误之一是，它在其传统的试销地——奥尔巴尼和皮奥里亚市进行市场试验。你能想到谁在密切关注这一试验吗？

在“戴特尔”广告打出的两个星期之前，强生公司已经通知布里斯托尔－麦尔斯公司，说自己准备降低泰诺的价格，反击“戴特尔”。并且，强生公司还发出贷项清单，降低商店现有存货价格。

布里斯托尔－麦尔斯公司还顽固地发动了进攻。他们在接到对方的降价通知后，立即马不停蹄地开始行动，甚至把电视广告的日期提前。很显然，他们觉得价格变动的信息要传到全国的165000个零售点还需要一段时间。

然而他们想错了。强生公司向广播电视、报刊杂志、专利协会和商业促进委员会进行了投诉。

广播电视界要求改变抄袭行为。“戴特尔”广告进行了一次修改，把“价格更低”改成了“‘戴特尔’花钱更少，少得多。”强生公司又进行了一次抗议，结果“少得多”也被删掉了。最后，哥伦比亚广播公司和全国广播公司都拒绝安插“戴特尔”的广告，布里斯托尔－麦尔斯公司自食其果，苦水只能往肚子里咽。

强生公司的阻击战非常有效，“戴特尔”的市场占有率从未超过1％。

另一方面，泰诺的销量蒸蒸日上。阻击产生的能量把这一产品推向了顶峰。

泰诺已经位于解热镇痛药品市场的顶峰，市场占有率高达37％。原因之一是因其低廉的价格，原因之二是广告宣传。其销量已经超过了“安乃近”，“巴弗林”和“倍尔”等止痛药的总和。

芝加哥曾发生过一次悲剧。有7个人在吃了搀有氰化物的泰诺后中毒死亡。但后来泰诺又重新占领了大部分市场，其原因就在于，市场上根本没有能同泰诺相抗衡的实力强大的第二种药品了。泰诺的消费者别无选择。

有时我们在想，作为药企，假如你们公司的一个主要竞争对手做出了大幅度降价，你们该怎么办？要做好准备。首先是领先者必须在精神上做好还击的准备。

其实，不管是强生公司的高价泰诺，还是布里斯托尔－麦尔斯公司廉价的“戴特尔”，都有很大的市场。但是对强生公司来说，同他人分享市场并非明智之举。

说起促销，最终的表现工具和物质形成往往离不开赠品，许多企业也为此在这方面缺乏合理的统筹布局。那么，在赠品选择上有哪些讲究呢？朱华锋教授指出，赠品必须要经得起时间考验。具体来讲，不妨概括如下：

一、产品关联性。赠品和产品应该有使用上的关联性，如买药送便携式体温计，买保健品送食用油等。

二、品牌协调性。赠品品牌和产品品牌档次和品牌个性上一定要匹配相称，以相互陪衬、相互提升实现双赢。

三、顾客接受性。赠品的种类要适应消费者的口味与偏好，不能硬塞给消费者不需要不喜欢的赠品，赠品选择应尽可能投顾客所好。不同的顾客会喜欢不同的赠品，希望选择一种所有的顾客都喜欢的赠品是不现实的。因此，事先明确买赠活动对象的定位是十分重要的。

四、价格适当性。选择什么价位的赠品，虽然要看促销竞争的力度、竞争对手赠品的价格，但更要看品牌地位和产品价格与利润空间。赠品的价位是次要的，品位却是主要的，一般品牌要使用高价位的赠品才见效，名牌则没有这样的必要。一般品牌可以使用一般品位的赠品，但名牌应选择有品位的赠品。

五、质量可靠性。不能因为是赠品，质量就可以放松。劣质赠品会对品牌形成明显伤害，会使消费者对产品质量产生怀疑和不好的联想。因此，必须把握赠品质量关。赠品价值不大没关系，但一定要制作精美、质地精美。

六、时尚流行性。为彰显品牌活力，避免品牌老化，增强赠品的吸引力与接受性，应尽可能选择时尚流行的产品做赠品，而不能过分贪图便宜采用过时落伍的产品。在当今健康倍受关注的时代，针对都市时尚一族开展买保健品套餐送人体健康秤，效果就比较好。

七、健康亲善性。赠品在消费使用上应该健康向上，对人体、对财产、对自然、对社会都具有积极意义，以体现品牌的社会责任感，而不应该迎合低级趣味。因此，送碟片应该送经扬正义的大片，而不是庸俗低级的娱乐片。

八、时间季节性。赠品种类应视买赠活动时间而有所调整，夏季送雨伞正当时，冬季送雨伞不合时宜；夏季送电风扇犹如锦上添花清凉宜人，冬季送取暖器犹如雪中送炭温暖人心。

九、区域差异性。赠品种类应视买赠活动的地点而有所不同。中国市场区域那么大，风土人情风俗习惯差异大，消费者心理与偏好差异也大，促销赠品需要因地制宜，否则轻则效果不好，重则要出问题。

著名品牌营销专家于斐先生指出,顾客的心理需要是其进行购买活动的思想先导，它必然直接或间接地影响其购买行为。市场操作中厂家和商场可以运用以下心理营销策略来“攻城掠地”。

1、饥饿心理——给上帝留点“饥饿感”。在销售商品过程中，严格控制售量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。

2、神秘心理——给上帝留点“神秘感”。不少顾客对构造奇特、款式新颖、来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望。

3、愉悦心理——给上帝留点“刺激感”。潜愉需要是顾客事先没有预期到的、由厂商随产品特意让顾客的一部分额外利益，以便带给顾客意外的惊喜。

4、踏实心理——给上帝留点“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。

5、公益心理——给上帝留点“温馨感”。现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，依次树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋。这就是公益心理营销。

另外，为了提高买赠活动的效益，蓝哥智洋国际行销顾问机构认为,在市场执行过程中还应注意以下消费心理：

正确预计，合理控制。避免出现真正要促销的产品没卖多少，反而库存积压大量赠品的现象，结果变成不是自己的产品促销而是为赠品厂家促销。

严格规范，质量为本。真正做到质优价廉、价廉物美，避免质次价高，损伤品牌形象和企业利润。为此，必须按正常流程办事，杜绝人情采购，更不允许腐败采购。

发放登记，妥善管理。赠品亦是有价的，应视同产品管理，要严格执行验收入库、保管仓储、发放登记等手续，不允许相关人员和经销商截留或挪作他用，一定要保证真正用在终端买赠活动上。

遵守时间，及时到位。避免欠货影响活动开展以及由此引发的用户不满。

灵活处理，服务跟上。有时候，顾客看中了产品，但由于多种原因不想要赠品，希望按赠品价值的价格购买产品。这时应灵活处理，如果顾客的购买意原是诚恳的，不想要赠品的原因是客观、合情合理的，可按大批量购进或制作价格扣除赠品费用销售产品。因为买赠的目的是销售产品，只要能够售出商品，一切都好商量，不要因为顾客的赠品异议而丢失产品销售机会。

配套次源，协调使用。尤其是要做好宣传告知，发挥促销的整体效应。同时要注意尽可能与公益活动相结合，寻找合适的买赠理由，增强品牌亲和力，避免降低品牌价值。

 

 

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。

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