后经济危机下，快消品企业的应对之道

                      文/崔自三

不管你承认与否，这场波及全球的经济危机都在或大或小地影响着中国，而随着全球经济一体化，以及WTO在中国的不断深入，中国的企业将越来越受到全球经济趋势的影响。可以这样说，在这场全球性的经济危机中，没有任何一个国家或者一家企业，甚至任何一个人能够独善其身的。

毋庸置疑，国家为了应对这场经济危机，提出了诸多的促经济、保增长的措施，包括4万亿的内需拉动计划，包括放开银行贷款等等，虽然也起到了一定的效果，区域经济也呈现出企稳向好的趋势，但全球经济的低迷与徘徊，仍然会影响着中国的经济，影响着中国的企业，这当中，也包括众多的快消品企业。其实，影响当前中国经济的，除了这场经济危机之外，还有经济高速发展下的通货膨胀，它们都在影响着中国的快速消费品企业。因此，随着一些拉动内需的措施逐渐减弱，原材料价格的左右摇摆，飘忽不定，2010及其以后，也许是中国快消品企业真正要面临的困局及危机。

那么，后经济危机条件下，快消品企业应该如何应对呢？

打造完整产业价值链。城门失火，殃及池鱼。经济危机的冲击，涉及到快消品行业的每一个环节，牵一发而动全身，优化和整合效率较高的产业供应价值链，将是顺利过冬的关键。未来市场的竞争，将是一条价值链与另一条价值链的竞争。笔者曾为双汇在全国巡回给经销商和营销人员讲课，感受到双汇的成功其实就是价值链整合的成功，其不仅构建了一条完整的上下游供应价值链，包括原材料、包装等，而且还包括下游的一些环节，比如专卖店、庞大的物流系统等等，这有效地抗击了外界的负面干扰，让双汇在危机重重的情况下，2009年，依然突破了400亿元销售大关，并且，全国市场大面积产品缺货，销售形势一片大好。无独有偶，在2009年12月底，笔者应邀给一家山东的企业讲课，让笔者想不到的是，这次培训的竟然是该厂家的供应商，这次培训的主题就是“合作、共赢”，除此之外，这家企业还列出了新的一年，企业计划要采购的原材料及其数量，帮助上游供应商合理安排生产计划，从而打造完整的企业价值链，最终让多方受益。

制定清晰的产品战略。所谓制定清晰的产品战略，其实，包括三个含义：一是必须关注产品质量，那种靠缺斤短两、投机取巧而运作市场注定是死路一条，质量第一不能仅仅作为一种华而不实的企业口号；二是目标市场定位。任何一个产品都不可能满足所有的消费者，你必须根据企业与产品的实际状况，合理产品定位——是高、是中还是低？瞄准你的核心顾客群，要做到专业、专注，大而全只能让你毫无竞争力而言；三是合理产品线下的巧挣钱。后经济危机条件下，作为门槛不高的快消品行业，挣钱将会越来越难，在这种情况下，企业必须要划分产品线，学会通过一些小产品，来合理弥补产品利润。在这里，我们可以打一个比方，一辆价值10万元左右的经济型轿车也许厂家赚钱不多，但买了后，你会发现，你还要继续投入很多钱才能满足自己的面子心理或者喜好，比如，你要用3M太阳膜，你要将坐垫换成真皮的，你还要铺原装地垫，你还要装导航及DVD整套系统，你还要抛光和打蜡等等，你会经常光顾4S店，你才会发现，这后续的投入犹如无底洞，而这恰恰也许就是厂家的赚钱之道，我的主打产品——整车可以少赚钱，甚至不赚钱，但我的小产品，那些零部件及其服务，却价格高昂，这其实有点象“引君入瓮”，一旦买了产品，后边的事情顺理成章，根本由不得你。这其实是一种高超的营销策略与手段。作为企业，主打产品可以充当规模分摊成本之目的，更好地去参与市场竞争，而企业不妨采取迂回策略，通过搭售小产品，或者推广一些配套新产品等方式，来巧妙而合理的赚钱。

制定切合实际的目标。经济危机条件下，有效的目标制定至关重要。它不仅代表企业的发展战略，而且还代表了企业的团队稳定甚至人心向背。如果企业战略收缩，大幅缩减企业目标，那就意味着企业需要压缩规模，裁减人员，这显然不是政府和企业所需要的。但是，如果不顾实际地盲目要量，要增长率，那就有可能会“拔苗助长”，并在高压目标的态势下，而让企业团队虽奋力一搏，但目标难达，从而严重挫伤员工士气，造成人心思变，人心涣散，而这才是一个企业最可怕的。信心贵过黄金，经济危机条件下，企业必须制定切合企业及市场实际的增长目标，稳步发展，不可不顾市场实际盲目追求高增长，这对于企业安然过冬意义重大。笔者08年底给武汉某日化企业集团讲课时，了解到该企业严格限制销售增长率，规定区域销售不能高于企业下达的销售增长比率，并进行严格考核，这让一些大区总监哭笑不得，与一般的企业要求高增长可谓是背道而驰，但这看似不经意的一个市场战略，却体现出了一个企业的高瞻远瞩，也不得不让其他的快消品企业深思与反省。

技术至上。这场经济危机，对沿海的外向型企业打击最大，同时，也让他们有了一个彻底反思的空间，那就是单纯依靠劳动密集型作为自己的核心成本优势是靠不住的，按照经济微笑曲线原理，在所有的利润分配环节中，制造环节利润是最低的，而技术与营销，无疑是利润分配的高峰，因此，作为国内的快速消费品行业，不要再拿人力成本的优势作为自己沾沾自喜的筹码，只有拥有自己的核心技术，从劳动密集型到技术密集型转变，企业才能如虎添翼。当然，在这里，还需要说明一点，那就是技术创新，企业要从单纯的模仿误区中跳将出来，那种靠“高精度”模仿、假冒而打“擦边球”的行为，注定行而不远，行而不久。笔者十年前，就曾看到过一些“康帅傅”等仿冒产品，但时至今日，这些仿冒企业依然没有做强、做大，为何？缺乏自己的核心技术。同时，消费者的眼睛是雪亮的，购买心理日渐成熟，单纯地靠模仿，靠参假，只能会让自己走向没落。同时，随着国家法律的日渐完善，以及消费者的日渐理性，缺乏自己的核心技术，将让自己没有充足的利润空间支撑自己发展。因此，只有技术的，才是核心的，才会让一个企业拥有做大的资本。

品牌为先。品牌的价值到底有多大，看看这次经济危机中倒下去的缺乏自身品牌的企业就知道了，那些代工企业之所以惨遭被弃的命运，之所以出现西方天黑，东方灰暗的现象，根本原因就在于这些企业由于没有自己的品牌，而无法主宰自己的命运，因此，经历这次经济危机的中国企业应该清醒了，靠吃别人“残羹冷炙”是注定走不远，走不久的，中国的企业要想走出去，要想成为世界的企业，就必须打造自己的品牌。海尔为何能够走出国门，走向世界，海尔为何能够在多个国家建立自己的生产基地，将产品销往世界各地，那是因为海尔已经打造了世界级的品牌，在此基础上，无论海尔走到哪里，它都是一面鲜红的旗帜，指引企业纵横捭阖，所向披靡。因此，中国的企业，尤其是快速消费品行业，必须要打造自己强大的品牌力量，只有品牌的，才是民族的。快速消费品企业必须要摈弃原来那种靠低质、低价而打价格战的做法，只有建立以品牌、服务为核心的附加价值，打造差异化的品牌及产品概念，树立专业化的形象，才能给消费者带来越来越多的安全感。比如，提到王老吉，它就是凉茶的代名词，提到康师傅，它是红烧牛肉面的代名词，可口可乐，它是可乐的代名词，香奈儿，它是奢侈品的代名词等等，只有打造专业化，或者差异化的品牌形象，企业才能从同质化的红海走向差异化的蓝海。

高筑墙、缓称王。不要以为经济危机已经过去，企业就可以放浪形骸，而歌舞升平了；不要以为经济危机离自己渐去渐远，而可以高枕无忧了；更不要以为经济危机下，哀鸿一片，而可以为所欲为了，没有危机才是最大的危机，也才是真正的危机，作为企业，必须要绷紧危机的弦。在经济危机下，会有一些中小企业由于资金链的断裂，而面临缺血、断血的状况，不要以为这是好的收购机会，“不是金刚钻，就不要轻易揽瓷器活”，投机性质的盲目扩张，只会给企业带来灾难。五谷道场也许是一个很好的品牌，其超前的运作，曾让业界刮目，可今天呢？过于扩张也许满足了自己的虚荣心，可资金的捉襟见肘，又让自己成为了别人的棋子，到后来，还不是被中粮收购，这就叫螳螂捕蝉，黄雀在后。类似的例子在国际上也有。20世纪70年代以后，日本经济进入了稳定的高速发展期，欧美经济由于受到石油危机等因素的影响，遭到沉重的打击，而日本却顺利地进行了产业调整，其工业产品在国际上的竞争力空前提高，出口大幅增加，1985年，日本已取代美国成为世界上最大的债权国。此后，日本的企业空前的狂热，不仅洛克菲勒中心大厦成为了日本的囊中之物，而且，索尼还买下了哥伦比亚公司，连美国人都惊呼日本人是在“购买美国”，但结果如何呢？ “泡沫经济”的破灭使美国成为最后的赢家，而日本遭受重创。因此，在这一轮经济危机当中，本土企业当保持清醒，要高筑墙，缓称王，要先生存的好，再说发展的好，先构筑自己的技术、渠道等壁垒，有效地屏蔽竞争对手，减少危机给自己带来的消极影响，更多地去夯实企业与市场根基，而后，再去图谋更大的发展。

团队制胜。经济危机条件下，企业要靠什么才能熬过这漫漫长夜，要靠什么才能迎来危机后生机勃勃的春天，无他，只有团队，只有团队的力量，才可以达到看似难以达到的目标。史玉柱是一个有着传奇色彩的人物，提到脑黄金、脑白金、黄金酒，大家几乎耳熟能详，但就是这样一个有着很多争议的人，却能够三起三落，而能够坚强地站起来，依赖的又是什么？仍然是强大的团队力量。经济危机来袭，企业将会面临新的挑战，比如，团队的稳定性，团队的待遇问题，团队的忠诚度问题等等。笔者认为，企业要想顺利度过经济危机，就必须要抓好人的工作，人的问题解决好了，企业扬帆远航才能具有扎实的基础。香港前特首董建华，在1986年航运市场处于低谷时，他的东方海外公司经营困难，在此情况下，作为公司董事长的董建华没有减薪，也没有裁员，而是按照以往惯例为员工加薪，从而感动了员工，为企业留住了人才。董建华说，“企业处于顺境时不见得非加薪不可，但企业困难时，是万万不能减薪的”。他的意思很明显，在困境时留不住员工，尤其是核心员工，即使经济危机过去了，企业发展也没有了动力，企业岂不是一副空皮囊？而又谈何发展呢？

总之，后经济危机下，企业面临的考验与困境将更大，它是黎明前的黑暗，也许是通往成功的路上最难熬的时刻，它需要企业苦练内功，冬泳而不是冬眠，它需要企业“深挖洞，高筑墙，广积粮，缓称王”，只有如此，企业才能在寒冬中，强身健体，从而立于不败之地，进而迎来生机盎然的春天。