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家族化企业营销系列2
探究家族化企业营销陷入困境的十大深层次原因
文/崔自三
守常必败,善变则胜。一个优秀的家族化公司,必须与时俱进,及时调整自己的企业策略,尤其是营销策略。但改变的前提是,我们要深入了解,家族化企业为何会陷入营销的困顿当中而不能自拔,是什么原因导致了家族化企业的短命,只有从根子里找到原因,家族化企业才能迎难而上,才能凤凰涅槃,迎来新生。
家族化企业在摆脱了生存期之后,导致陷入营销僵局的原因,不外乎以下几个方面:
1、 面子心理。中国人重面子。一些家族化企业容易病急乱投医,而之所以有时会患上
“重病”,危及到企业生存,往往跟企业主的面子心理有很大的关系。以前产品卖的好好的,现在发现市场越来越难做,迷茫徘徊,总认为是时机不好,又不好意思向别人说,否则影响自己的形象,直到企业的销售越来越衰微,才不得不请教高手或盲目请咨询公司或参加一些“速成”培训,妄求快速解决企业的问题。
2、 温水青蛙效应。很多家族式企业,利用中国改革开放的大好时机,顺风顺水地完成
了第一桶金的积累,在那个产品供不应求的时代,谁能把产品生产出来,谁就能够挣钱,也许是挣钱太顺了,很多企业主从没有考虑过“寒冬”的到来,中国经济软着陆或由热到冷,让很多家族式企业慢慢就成了“温水里的青蛙”,对外部的市场了解太少,缺乏营销的意识。
3、 唯我独尊,在“很自我”的圈子拔不出来。有人说,在中国,只有有钱人,而缺乏
绅士。很多家族企业老板借助与政府的良好关系,挣了很多钱,他们认为,只要打通了政府关系,很多事情就迎刃而解,他们不知道,市场和顾客,是不管你跟政府关系怎么样的。笔者认识一个企业老总,张口闭口认识市领导、县长、局长什么的,口气很大,但不容乐观的一个现实是,这家企业销售每况愈下,老板成了热锅上的蚂蚁。
4、 能力缺陷。在笔者已出版的著作当中,曾把企业分为两类:机会型和能力型,并提
倡企业要从机会型向能力型转变。作为企业老板也是如此,一些家族式企业老板具有较强的公关能力或是技术能手,但却不懂营销,不懂管理,或外行管理内行,造成企业销售工作停滞不前。
5、 缺乏合适的决策机制,错失时机。既然是家族式企业,一般就会有很多家族成员参
与其中,包括决策,但由于都是创业老板,加上都是亲戚,甚至兄弟、姐妹等,要么就是一言堂,要么就是乱吵吵,但最后却是不了了之,这种缺乏效率的决策机制,容易错过一些好的市场机会。
6、 没有真正的领导、管理核心。一些家族化企业,看似也有挑头或负总责的,但在一
些核心利益方面,尤其是市场投资方面,却往往很难形成一致意见,结果造成该做的事情做不了。比如,有一家冰激凌家族企业,老大负责整体,老二负责采购,姐姐负责财务,但老大找来的销售总监批复的一些营销政策,到了财务部姐姐那里却不让执行,这不仅让职业经理人难堪,也让看似权威的老大左右为难,这就是权责不分,没有真正的领导、管理的突出表现。
7、 把职业经理人看成“外人”。曾经看过牛根生的一段博客,当老牛跟他的上司说,
要在全国每一个省会城市都建一个冰激凌工厂时,上司问他,管理人员从哪里来?老牛说,招呀,上司说,那是人家的人,老牛反问,哪个人过去不是“人家的人”,由此,老牛感叹到:当一个管理者主观上区分“你的人”、“我的人”的时候,那就接近画地为牢了!现在看看我们身边的家族式企业,很多不都是把职业经理人看成“外人”吗,拉帮结派,这样做,能让这些销售总监们全身心融入到企业吗?
8、 只信赖“自己人”。一个家族式企业,聘请了一位销售总监,老板出差了,销售总
监需要支出一笔费用来处理市场遗留问题,但老板不在家怎么办?最后,给老板电话,老板让找负责生产部的弟弟签字,从而才从财务上支出钱来。这就是权责不分,只给责任,不给相应的权利,或者说虽然给了职务,却没有给予信任。
9、 只顾现在,不管未来,或看不到未来。一些家族化企业往往只顾眼前利益,不考虑
将来,于是,他们无论用人,还是做产品,或者市场投入,都缺乏长远的规划,市场判断往往靠拍脑门,或凭感觉,而这样做,从长远来讲,都是靠不住的。
10、市场的挤压。不管你承认不承认,市场的竞争会越来越残酷无情,作为实力、规模都不大的家族化企业,在强者恒强,弱者恒弱,最后优胜劣汰的情况下,生存和发展的空间越来越小,营销思维、能力与创新的缺失,将使很多民营家族化企业消亡。
家族化企业只有意识到自己面临的问题及其原因,才能更好地去找到解决的办法,才能突破发展的天花板,从来迎来一个崭新的发展阶段。
李兴敏: 家族化,真可怕。
一来面子放不下,
二来温水煮青蛙,
三来过分入圈子,
四来能力很缺乏,
五来决策误战机,
六来领导空心化,
七来外人做标签,
八来跑马不喂马 ...
李兴敏: 家族化,真可怕。
一来面子放不下,
二来温水煮青蛙,
三来过分入圈子,
四来能力很缺乏,
五来决策误战机,
六来领导空心化,
七来外人做标签,
八来跑马不喂马 ...
未注册: 这位哥哥啊,不好意思,每次看完你写得文章之后再看到你的头像我都感觉很有喜感,哈。能换张么?没别的意思,请见谅。
李兴敏: 喜感,是幽默呢,还是无厘头呢,还是搞笑呢,又或者是喜剧感?或者说我的头像很萌是吧,没办法,近半年老得快,只能发一张一年前的照片,表示曾经年轻过,他妈的 ...
牛家林: 家族制企业营销总监首先要营销老板与老板的亲属,占据的精力太多。不能全身心的放在团队建设与渠道建设中。不去做更不行,工作开展不起来,而且会成为企业政治斗 ...
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