因为远离市场一线，市场部制订的市场方案往往流于形式，市场部也因此落得“纸上谈兵”之名；那么，市场部应该有哪些职能，又该如何发挥其应有的作用呢？
“银  月”是一家啤酒生产企业。虽然该企业近年来发展比较快，已经跨入全国十大啤酒生产企业之列。但从企业的营销组织架构来看，仍然是销售一统天下的格局，虽然“银月”设有市场部，但只是做一些日常事务性工作，基本上没发挥实质性作用。因此，在人们眼里，“银月”的市场部是一个可有可无的部门，特别是在业务上与之联系紧密的销售部更是感觉不到它的存在。所以，“银月”公司的市场部是撤了又设、设了又撤，形同“鸡肋”。就是在这样一种背景下，孙浩临危受命，出任“银月”公司的市场总监。
               
问题凸显,“攘外必先安内”

上任后的孙浩首先了解企业面临的市场状况，现在是4月初，临近啤酒的销售旺季，“灵泉”、“丰园”等竞争对手纷纷加强渠道精耕和推广力度，已对“银月”构成了严重的潜在威胁。面对这样的状况,“银月”公司急需它的市场部发挥应有的职能，防御竞争对手的进攻,巩固市场。时间有限，孙浩感到了前所未有的压力，他决定尽快理出工作思路。
通过同市场部的老员工进行沟通，孙浩了解到此前市场部存在的问题:由于没有深入市场一线,甚至仅凭道听途说,市场部制订的方案缺乏可操作性，即使一些方案比较合理，由于得不到市场部的指导，很多业务员不知道该如何执行，方案效果大打折扣。这样,市场部制订的市场方案要么流于形式，要么就是方案在执行层面出现问题。
针对市场部存在的问题,孙浩对新的市场部做出以下规划：1.重新定位市场部，把市场部从现有的事务性工作中解脱出来，革除以前弊端。2.建立、健全市场部的考核体系，明确市场部战略规划、策略制订、市场调研、产品规划等任务。3.鼓励大家树立信心，以全新的姿态迎接新的挑战。
接下来，孙浩针对市场部的总体规划，进一步明确了市场部的定位:负责产品推广、一线市场调研、现场培训、动态管理，与销售部“零距离”接触，真正做销售部的“先锋官”。
这样,孙浩实现了他“攘外必先安内”的第一步工作计划，为树立市场部的崭新形象打下了良好的基础。
点评：市场部能否从“务虚”中走出来，关键是能不能给予市场部一个准确的市场定位，这个定位的实质就是“务实”。其实，只要市场部的职责和使命确定了，辅以严格的内部管理流程，市场部从“务虚”中走出来并不困难。
              
深入一线，与市场有效对接

4月中旬，在完成第一步计划后，孙浩决定正式切入市场，但是从哪里入手呢？按照一般人的做法，也许应该选择一些好的市场切入，从而可以更快地做出成绩，但孙浩却采取了“反弹琵琶”的做法，决定从“银月”公司最薄弱的市场——洛阳市入手。
洛阳市是一旅游型的地级城市，本地品牌“金溪”啤酒在当地非常强势。到达洛阳后，孙浩马不停蹄地立即奔赴市场一线展开调研。他冒着初春的寒冷，只身一人背着包，带着本和笔，逐户拜访零售终端、餐饮终端、流通市场以及经销商。
在了解一些市场情况之后，孙浩拨通了当地办事处的电话，可令他想不到的是，负责当地市场的副经理却不在。当他到达办事处之后，眼前的景象更让他不敢相信，大院里零乱地放着满地的啤酒瓶，办公室的窗户透着风，会议室里的桌子、凳子上有一层厚厚的灰尘。6个营销人员当中，一名不辞而别，一名刚刚请长假，还有一名回老家了，仅乘下3名业务员。第二天下午，主管洛阳市场的副经理马彬才匆匆赶来，向孙浩详细介绍了目前办事处的实际情况：由于公司拖欠员工工资，对市场支持力度不够，员工情绪波动比较大，现在洛阳市场基本处于一种自然销售状态。孙浩结合最近两天的市场调研情况与其进行了初步沟通，分析了目前市场上存在的问题。
孙浩对市场态势的深入了解让马彬非常折服，他告诉孙浩，以前的市场部，都是一些坐在办公室里“纸上谈兵”的人，由于不下市场，他们做出的方案可行性较差，不能跟市场有效衔接；因此，对于市场部的策划方案，他们都是持一种应付的态度。业务人员普遍认为市场部的工作产生不了什么实际的效果。
马彬的话其实是在孙浩的意料之中的，因为，从接触到的业务员不置可否的眼神，他就能明显地感觉到业务人员对于市场部的看法。而通过近两天的观察和切身体验，他已发现了市场部存在的问题。当晚，孙浩没有住在宾馆，而是搬来与马彬共同住在那邋遢异常的办事处，他想体验一下销售人员的生活，更确切地讲，他想摸透市场以及业务员对市场部的所有意见、不满和抱怨，他想改变这一切。
点评：市场部改变“务虚”做法的核心与关键就是与市场有效接轨，特别是要能真正地“下沉”到基层和一线去，通过与业务人员共同去体验市场，共同制订市 场方案，借此改变他们对市场部的意见，获得他们的支持。
                
市场诊断，让人口服心服

孙浩发现，要想通过改革市场部的工作改善市场的销售状况，并不是一件轻而易举的事情。这是因为，市场部代替不了销售，如果干预过多，会有越权和越位之嫌，所以，市场部工作的开展，还必须以市场调研、制订方案，对一线销售人员进行培训的形式为主。在参加了几次由马彬主持的销售会议后，根据在洛阳市场调研的实际情况，孙浩完成了《洛阳市场诊断报告》。该诊断报告从销售团队、市场状况、经销商等方面把脉问诊，找准病根，分析病因；在诊断报告的最后，是一组数字翔实的《洛阳啤酒市场竞品价格、促销信息表》。看着这份诊断报告，马彬口服心服，郑重地在报告上面签下了自己的名字。
诊断报告的推出，有效地改变了业务人员对市场部“瞎指挥，不做具体事”的看法，引发了更多市场的营销人员对市场部的好感，从而让他们对市场部有了一个全新的评价和良好口碑。
点评：市场部要想真正从务虚中走出来，赢得业务人员的尊重，就必须要拿出像样的、令人信服的东西出来，要有理有据，而不是“纸上谈兵”。市场部只有真正深入到市场一线，并做出有见地的论断，才能为下一步方案的制订和推行打下基础。

对症下药，诊治方案出台

诊断报告只是市场部思路和行动指南，是“万里长征第一步”，市场部要想真正地发挥作用，关键还在后续的工作上。为此，孙浩决定协助马彬彻底扭转目前“银月”啤酒洛阳市场的不利局面。
诊断报告出来后，孙浩马不停蹄地赶回总部。回到公司后，他首先召开市场部部门会议，向大家介绍了“银月”啤酒在洛阳市场的销售情况，经过大家集思广益，一份《洛阳市场诊治方案》出台了。
在营销总经理办公室，孙浩详细地向上司汇报了这次洛阳的市场调研情况，并拿出了那份马彬签字的《洛阳市场诊断报告》，在总经理看完并做了一些提问后，孙浩又把群策群力做出的那份《洛阳市场诊治方案》呈报上去。该方案从办事处、经销商的整合到如何加强业务人员培训以及开展“扫街行动”、组织“路演活动”和实施“夜场摆台专案活动”等促销活动都做出了详尽的策划。
孙浩提交的报告不仅明确地指出了目前市场上存在的问题，更有具体的解决方案，对此，营销经理非常满意和赞赏，他郑重签下了自己的名字，并签署了“同意按此诊治方案逐项实施”的意见。
看到一切都按照自己的计划进行，孙浩心里悬着的一块石头终于落了地，是啊，只要领导支持，一线销售人员配合，还有什么问题不能解决和做好的呢？拿着那份已经签批的方案，孙浩的脸上终于露出笑容。
点评：市场部不仅要会看市场，能够觉察到市场上存在的现实问题，而且，还要具备针对市场上暴露出来的一些“症状”，能够拿出一套切实可行的“诊治”方案，从而对症下药，获得领导及业务人员的支持。

方案闪亮登场，实施全程服务

回到洛阳后，孙浩重磅推出了第一个针对洛阳的具体实施方案，即《洛阳市场“扫街行动”策划执行方案》，其主要内容为方案策划背景、方案执行目的、方案执行时间、“扫街行动”的内容和策略等几个方面，措施步骤具体，可操作性强。
此外，该方案还对营销人员在活动中的具体行为和要求进行相关考核，以保证本次活动能够顺利执行。方案公布后，孙浩协同马彬，对营销人员进行了“营销人员的心理塑造”、“新市场开发策略与技巧”、“市场疑难问题答疑”等相关培训。每天早上开早会，部署当天工作，明确工作重点，晚上回来开晚会，总结一天工作状况，检讨不足，讨论改进意见，为第二天的工作提供支持。
孙浩组建的新型市场部最重要的职能是深入市场一线做市场调研，并根据市场暴露出来的问题，及时做出有针对性的诊断和治疗方案。这些方案的制订与确认不是孤立的，而是需要一线销售人员认同和配合的。方案确定后，对营销员的培训也至关重要，不仅要让销售经理知晓，更要让一线执行者的业务员明白。孙浩带领销售部的员工通过全过程参与，与销售人员并肩作战，循序渐进地予以培训等方式，实现了对销售人员进行贴身“保姆式”辅导，使市场部与销售部在工作中既有分工，又能融为一体而形成合力。
随着一系列策划方案的顺利实施，特别是“保姆式”辅导的展开，一线销售人员的精神面貌焕然一新，销售团队呈现出你追我赶的热烈氛围和红火的景象。在“银月”公司销售团队这种敬业、积极、不怕吃苦的精神熏陶和鼓舞下，经销商也信心大增，由原来的漠不关心、不配合，不支持，变成了现在的积极配合、主动献计献策。洛阳市场出现了转机，并向良性发展。
点评：市场部很容易犯的错误，便是方案的“大而空”，让业务人员很难执行。市场部要想真正让自己制订的方案能够顺利落地，就必须关注方案的操作细节，并对这些细节进行必要的指导和培训，使业务人员能够真正理解其中的含义，而不是在方案制订出来后就完事大吉。

关注过程，成绩斐然

在“扫街行动”及后期行动开展期间，孙浩多次往返洛阳，对整个活动予以指导，以此保证方案顺利执行。他的亲力亲为为他赢得了良好的信誉和口碑，即使他不在洛阳期间，营销人员也不断通过电话与其保持沟通，而孙浩也通过派遣市调专员、督导专员或电话联系等方式，对整个活动过程进行监控，以确保市场方案的顺利执行。
在“扫街行动”期间，孙浩及市场部的同事们每天都与业务人员一样，日出而作，日落而息，与一线业务人员同吃同住，与他们打成一片。而在市场上，孙浩也利用自己的实战经验及培训优势，对业务员进行了现场培训，并与马彬一道，亲自参与新客户的甄选、谈判、方案制订等工作，使市场拓展工作得以有条不紊地开展。同时，在拓展市场的过程的铺货环节中，针对业务人员暴露出来的一些问题，孙浩立即对业务人员进行培训，向业务人员教授一些诸如打招呼的礼节、与客户沟通的艺术、如何巧妙拉订单、现场异议处理等营销技巧。经过一段时间的培训，营销人员的营销技能和工作效率大大提升。
通过对一线业务人员贴身的“保姆式”指导，以及关注过程的全程跟踪服务，市场部的工作得到了业务人员以及经销商的普遍好评。在孙浩等人的精心策划下，Y公司在洛阳又相继举行了“摆台活动”、“百日争创活动”，从而让市场高潮迭起，好戏不断，销量也开始大幅攀升。
在市场部帮扶洛阳市场运作的两个多月的时间里，“银月”啤酒无论是销量还是市场占有率都有较大的提升。市场部人员扎实的工作作风和行动，彻底改变了业务人员心目中市场部“务虚”而不“务实”的看法，市场部的工作逐渐步入规范化、制度化的轨道。
点评：市场部制订的方案的有效执行，需要市场部协助销售经理，担当市场教练的角色，通过现场培训，不仅要让他们知道要做什么，还要知道怎么做，从而关注整个实施过程，而不是其中某一个环节，市场部只有提供了这种贴身的“保姆式”全程跟踪服务，市场部才能真正地从“务虚”中走出来，从而彻底改变“纸上谈兵”的形象。

成功后的启示

通过在洛阳市场两个多月的市场运作，孙浩明白了以下道理：
1．市场部与销售部之间的矛盾并不是不可调和的，在企业的共同愿景下，他们有分工，但更可以有协作。市场部的工作方式，决定了它和销售部能不能共融和共荣、发挥协同效应。
2．市场部本身就是一个为他人做“嫁衣”的部门，注定是“幕后英雄”，因此，作为市场部，如何摆正自己的位置，能否甘于寂寞，勇挑重担，是市场部人员需要达到的一项内在修炼。
3．市场部的工作是一件很容易“务虚”的工作，因此，如何让市场部的工作与市场有效衔接，真正地做业务员的“好参谋”、“好帮手”，是市场部工作人员必须面对的问题，而深入市场，与业务员并肩作战，是市场部人员从“务虚”走向“务实”的关键一步。

（文章编号：20717）
 （编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）