XY牌方便面已经三进三出B市市场了，B市是有近150万人口、30余个乡镇的新兴能源城市，当地消费水平相对较高，市场前景十分看好。
公司决定卷士重来，委任我率兵第四次挺进B市，并且只许成功，不能失败……

通路之惑

作为公司营销部经理，我到达B市场后，就马不停蹄地协同公司当地销售负责人许经理及经销商，深入一线市场，广泛接触县乡各级分销商，深入细致了解本品和竞品的市场表现：一、由于XY牌方便面品牌知名度不高，消费者目前还处在一个认知阶段，终端拉动乏力；二、XY牌方便面已经是B市场的“夹生饭”了，由于前几次没有做起来，很多通路分销商对此存有不好的印象，他们不愿购进XY产品；三、部分以前接过货的乡镇分销商，由于购进的都是以前经销商的处理品，价格低廉，压货较多，造成渠道堵塞，货流不畅；四、受原材料价格上涨影响，方便面价格处于“动乱期”，经销商不敢也不愿大量购进不知是“福”还是“祸”的新产品；五、现任经销商仍以操作城区、乡镇批发商等传统通路为主，在市场操作层面上缺乏创新和思路，没有精耕细作的观念。
正是以上原因，造成了XY产品在B市场举步维艰，另外一方面也暴露出传统通路目前操作的诸多困惑。因此，寻求通路突围与突破，是XY产品最要紧的事。

寻求突破

方便面的运作目前还是以传统的流通渠道为主，表现在操作层面上，就是各厂家以经销商为大本营，以乡镇的批发通路为据点，再由这些批发部分销到下游经销商，最后到达消费者。
这种操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中间只要有一个环节断线，就会导致整个通路不畅；二、厂家过分依赖传统流通渠道，造成通路上价格竞争惨烈，甚至形成恶性循环；三、由于销售通路的单一，各厂家“千军万马过独木桥”，他们互相压价，竞相许诺，使市场操作空间越来越小；四、由于分销商占据主动地位，新产品的推出往往都以“上打下”的形式出现，容易催生“三角债”等不良现象。
怎样才能规避这些“痼疾”呢？我们的结论是直控终端：一、直控终端，可以从外围对竞品及其通路进行包抄；二、终端由于经销商单次购货数量较少，因此，基本不存在赊欠现象，有利于公司资金良好周转；三、厂家直供，终端往往从心理上认为价格便宜、质量可靠，因此，更有利于市场操作；四、有利于增加产品的吸引力，便于消费者更直接地认知和购买；五、直控终端可以节省大量渠道推广费用。
随后，我们决定直接在乡村商店、路边店等终端进行铺货，以方便消费者便利购买，最后由下往上激活整个通路。前期为了吸引消费者，我们决定加大促销力度，以新奇的促销品来带动产品销售，通过给产品增加最大化附加值的方式，打造一个稳定的终端平台。

直插乡村，激活通路

一、启动
针对终端的零售客户，我们推出了“火爆的产品，火爆的销售——XY牌方便面有奖销售活动”,即凡在活动期间一次性购进或累计购进一定的产品数量，均能得到相应的精美礼品。比如，一次性进货30件（每件出厂价10元），当场就奖励豪华饮水机一台，以实实在在的高价值奖品取信于终端，并以此吸引终端。另外，产品箱箱有奖，奖品是带有公司标志的电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等。由于箱箱有奖突出、醒目，颇为引人注目，此举有效拉动了终端以及消费者。
铺货期间，为了克服对终端路线不熟悉的困难，公司为铺货人员每人配了一幅B市行政地图，他们按图索骥，按照由近及远、层层逼进的方式，一个乡村挨一个乡村、一条小路接一条小路地进行终端铺货。
此次活动给终端零售商带来了莫大的惊喜，由于他们以前都是接批发商的货，现在与批发商变成了 “同等资格”，由厂家直供，不仅厂家的宣传车直接铺货，还有厂家的营销人员在场提供良好的服务，加上产品原本口感好，他们购货的积极性极为高涨。因此，一车面600件没有铺完5个乡村的零售店，即告结束。在一个月的时间里，公司团队走进了200多个自然行政村和500多个路边店。

二、提升
许经理配合经销商进一步巩固市场和扩大销量，为此，他们达成了以下共识。
1．肯定成绩，找出不足，牢牢树立“决胜在终端”的操作思想，有意识、有条件地发展通路经销商，实现以终端来拉动通路。
2．构筑强大的市场防护壁垒，创建具有防御及进攻意义的“市场联销体”。主要内容是：凡销售XY产品的终端零售客户，均发放大红“销售功勋卡”一本，并规定凡只销XY产品的客户，享受以下特殊政策：公司正常的销售政策及促销政策；每季度获得公司发放的诸如食用油、小家电、服装等福利品；参加公司组织的联谊会、培训会等。此项政策的出台，涌现出了一大批专销户，为销量的全面提升打下了良好的基础。
3．完善服务，树立形象。操作终端是一项非常繁琐、而劳动强度又相对较大的一项密集型市场推广活动。为提升公司形象，防止出现“猴子掰玉米”式的操作错误，公司规定：凡于下午6点前订的货，务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气，都照送不误。在促销方面，凡终端零售商不满意的奖品，自己可另行指定，公司代其采购，力求满意度最大化。
4．通路精耕，量化操作细节。为保证市场的长期稳固性，以达到良性运作，公司配合经销商在通路上还采取了四大措施。
（1）店面陈列。凡产品销售较好的产品零售终端都将其摆放在比较显眼的位置，因为要想提高产品的销售量，就必须保证其显著的货架位置和陈列，为此，许经理指导营销人员，说服客户，并亲自动手，把XY产品摆放在消费者经常走过的位置，同时在产品的陈列数量、陈列品项、陈列排面上优于竞品，确保陈列效果。
（2）店面包装。为提高XY产品的知名度，进一步提升产品形象，针对终端零售商，许经理还带领营销人员展开了一系列的店面包装活动：一方面见缝插针地张贴POP宣传画；另一方面还统一悬挂了XY产品的宣传条幅。在位置稍好的地方，还设置了灯箱广告等，目的是达到“XY面，天天见”的宣传效果。
（3）客情维护。为深入建立与终端零售商持久的关系，公司协助经销商建立、健全客户档案管理，从客户所在的乡镇、地址、名称、电话、月度销量、潜力等级等方面进行具体列表，并遵循1∶4∶7的原则，即每周一、周四、周日定期与客户进行双向沟通与交流，以了解终端零售商之所需、所求，从单纯的交易销售向关系营销转变，通过心理攻势，抢占客户与市场。
（4）划定拜访路线图，让终端零售商更信任公司，树立诚信的形象。公司帮助经销商根据行政区并结合销售划分市场，总结出B市场的销售周期是7天，划定7个路线图，1天跑1个路线，7天铺货一遍，之后再开始第二个循环周期，给终端零售商以可靠、守信之印象。
以上措施的实施，坚定了终端零售商的信心和积极性，由于他们受到了从未有过的尊重，因此，他们在平常的推销中，大大倾向于XY产品，特别是“市场联销体系”的建立，更是满足了他们的内心所需。受终端拦截的深度影响，大批的通路以及城区分销商开始大量接手XY产品，因此，放眼一些乡镇的大街小巷，随处可见堆码整齐、箱式新颖的XY产品。从此，名不见经传的XY产品终于凭借终端激活通路的市场策略敲开了B市场的大门。■

（编辑：伟　哲marketing8@126.com）