中国营销批判系列之四：

企业经济过冬容易陷入的六大误区

                                文/崔自三

    笔者近期在国内很多省市跟很多行业、企业讲课，讲课间隙，笔者总忘不了跟一些企业老板或者企业营销负责人沟通有关这次经济危机的话题，可令笔者诧异的是，很多企业对此还抱着一种无动于衷的漠然态度，即使是一些影响较大的正在过冬的行业或者企业，由于这样或者那样的原因，也不可避免地陷入一些误区之中，现予以总结，以对广大企业有所启发和借鉴。

误区一、危机离自己很遥远。当笔者问及经济危机对行业及企业有何影响时，很多企业主是一脸的茫然，甚至是不屑一顾。“经济危机？对我们行业和企业没有影响啊”，“影响不大，没有关系的”，言辞当中，好像充满了不理解，就好像经济危机跟他们没有一点关系一样。

没有危机（意识）也许是最大的危机。这次由次贷危机引发的经济危机，之所以让珠三角、长三角大批企业，尤其是中小企业倒闭或者转型，跟中国的经济发展太顺，没有经历过经济危机，以致危机来临，猝不及防有很大的关系。华为的任正非曾在企业最辉煌的时候，发表过一篇《华为的冬天》的文章，告诫大家要有危机意识，要备好“棉衣”，只有这样才能不被“冻死”。经济危机到底离你有多远，也许它就在你身边，要想顺利度过危机，就一定心中要有危机，“生于忧患，死于安乐”也许是当前企业经济过冬最恰切的写照。

误区二、危机很快就会过去。“崔老师，这次经济危机很快就会过去吧？”一位企业主这样问笔者。其实，对于此次经济危机，我们不能盲目乐观。美国经济大萧条一般都在3—5年，而日本自从1997年亚洲金融风暴以来，其本土企业到现在也没有完全恢复元气。具体到中国来说，这场经济危机到底能够延续多长时间，我们不得而知，但可以肯定的是，这次危机带来的影响短期内绝对不会消除。

因此，中国的企业需要勒紧裤带过日子，不可能象以前那样盲目烧钱，要摈弃面子工程，要“夹起尾巴”做市场，要学会实用主义。同时，在经济的寒冬里，中国本土企业需要扎扎实实办企业、做管理，要狠练内功，夯实基础，要提升自己的品牌形象，要切实地把产品做好，要从以生产为核心，到以产品和顾客需求为核心。

误区三、消极沉沦，等靠要。“订单一下子减少这么多，我们都不知道该怎么办了，我们正在等政府出台的相关政策呢。”一家浙江外贸企业的老总这样告诉笔者，透过其话语，我们能够感触其迷茫和等待的心境。笔者认为，一个企业市场份额的沦丧，并不可怕，最可怕的是自信心的沦丧。面对经济危机，我们要在痛苦的蜕变中反省和更新，没有比企业笼罩在一片阴云之下再可怕而让人担心的了。

面对经济危机，企业所应秉持的信念就是坚定信心，主动出击，要抛弃等靠要的心态，要学会自救。笔者曾在08年的春天，给一家外贸型的股票上市企业培训，培训的主题是如何构建国内营销战略，如何运作本土市场，由于其着手较早，并积极转型，主动寻找出路，开辟国内市场，因此，该企业所受影响较小，同时，由于国家出台提高出口退税率政策，对企业形势更为有利。经济危机条件下，本土企业一定开展自救行动，不要相信什么救世主，只有自己才能最终救自己。

误区四、过冬就要“节衣缩食”。“崔老师，这次经济危机，看到很多企业资金链断裂，并陷入困境，我们都不敢花钱了”。的确，市场萧条，企业压缩开支，这是无可非议的。但危机中蕴含商机，对市场投入的过于谨慎，也会让企业失去一些机会。

首先，过于不敢投入，会让一些急需拉动的市场缺乏后劲，有可能导致竞争对手乘虚而入，而让大好市场拱手让给别人。其次，企业“节衣缩食”一个最具体的表现就是精简机构和裁员，但需要注意的是，企业过冬，一定要储备人才，而不是流失人才，尤其是在经济寒冬之后，企业一定要有足够的“种子”，只有如此，才能“星星之火，可以燎原”，更好地迎接生机盎然的春天。香港前特首董建华曾在行业不景气，企业效益大幅下滑的情况下，不仅没有降低工资标准，而是按照惯例依然给员工涨工资，从而感动了员工，凝聚了人气，激发了大家的战斗力，让企业顺利度过了危机。董建华的做法对当前的企业应该大有启发意义。

误区五、跌入过度创新陷阱。很多企业面临经济寒冬，都在想方设法突破，于是，创新这个词便被炒得炙手可热，但创新是最需要付出巨大代价的，市场上不是有很多企业，由于过度创新而由“先驱”变成“先烈”的嘛，其实，经济危机条件下，企业要保守性创新。

第一，不要盲目开发一些所谓的新产品。那种换汤不换药的想法最好趁早打消。新产品一定要代表新技术、新定位、新卖点。避免推出一大推，“牺牲”一大推以致包材积压、现金流紧张等现象，毕竟当前企业的新品上市成功率并不会高，改良产品或者升级换代也许更切合现实。第二，创新一定要符合企业实际，要结合企业的实力。不论是经营创新、管理创新，抑或是具体的产品创新、促销创新，都意味着一定的风险，都需要谨慎和细心，千万不可陷入过度创新的泥潭而出不来，最终反受其害。

误区六、一味照抄照搬。遭遇经济寒冬，一些企业要么陷入惊惶无措的迷茫中，要么就是开始照抄照搬一些别的国家的过冬模式。比如，国内企业大张旗鼓地学习日式的精益管理或者美式的授权管理。其实，不论是日式管理的倡导上下一致、员工终身制或者年功序列制（按工龄晋升工资），抑或是美式的充分授权制，倡导快速反应和决策，都有他们存在的背景和条件，因此，一味地模仿和借鉴是没有出路的。

应对经济危机，本土企业没有经验可言，但企业可以参照自己行业或者企业的实际情况，有的放矢地拿出举措，“摸着石头过河”，模式没有好坏之分，只有合适不合适，本土企业一定要探索出适合自己的过冬模式来。

总之，经济过冬，本土企业不能走极端，我们不能从这一头而走到另一头，在经济形势及其格局不确定的情况下，本土企业适当中庸，并谨小慎微，对于少走弯路，避免冒进，安全度过寒冬，而不被“冻死”，将具有莫大的好处。

愿本土企业能够一路走好。