日志
嘉利东山保卫战
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仿佛一夜之间，作为二线品牌的嘉利公司东山市场就遭到了毁灭性的打击：竞争对手近乎“自杀”式的打压、经销商动摇、批发商倒戈、惨遭大卖场扫地出门、一个个乡镇市场相继沦陷……嘉利公司一下子跌入万劫不复的深渊。圣经上说，当一扇门为你关闭的时候，另一扇门会随之为你打开。面对着这岌岌可危的市场形势，嘉利公司是如何力挽狂澜而扭转不利局面的？以小博大、以弱胜强的故事又是以怎样的形式在这里重演？
嘉利东山保卫战
“你要赶快回总部，公司的根据地东山市场现在被强势品牌红日方便面冲得七零八落，经销商老张也已经一个礼拜没有进货了，现在东山市场岌岌可危，必须要不惜一切代价保住市场，你也知道，只要东山市场失守，相邻的其他市场也难以为继……”
放下电话，作为驻守一方的“封疆大吏”的李斌倒吸一口凉气。后院起火了？这是他的第一反应，平时不轻易给他电话的总经理的这一番话，让他感受到了事态的严重性，这可来不得半点的迟疑和含糊，因此，在给手下的人员安排了所有的工作后，李斌决定快速回总部“救驾”。
回到总部，人力部门的任命文件已经下达了。为了迎击竞争对手，公司任命他为东山市场直属经理，全权负责该市场的策划与执行，因此，在做了简单的准备后，李斌快马加鞭奔赴市场。一向不服输而多谋自信的他实在弄不明白，作为行业巨头之一的红日方便面究竟使出了什么狠招，而让总经理惊恐不安。他究竟要做什么样的工作才能让嘉利方便面扭转困局，转危为安呢？他的头脑快速地思索着……
兵临城下
到达东山市场，李斌才真正明白什么叫作“城头变换大王旗”。
一年前，他来参观这个区域市场时，是公司领导的一个亲戚在具体负责，当时，放眼大街小巷，到处是堆放整齐的嘉利系列产品，让人倍感自豪与骄傲。可他今天再次来到这里，却已物是人非了。在城区，他看到大街小巷的大小商店，都已经摆上了红日产品，那一堆堆、一排排，那发着暗红色调的箱皮，都给李斌带来一种前所未有的压抑感。
而到了原来占据嘉利方便面80%份额的乡镇，此刻也已“十年河东，十年河西”了，原先嘉利近乎“大一统”的局面如今难觅踪影，而新品牌红日则占据主导，抢尽风头，再深入地进行了解，同行的业务员还告诉李斌，原来嘉利的很多批发商，现在都“倒戈”做了红日，而问及原因，批发商毫不讳言：价格透明没有钱赚，窜货、倒货盛行，市场秩序一团糟，多么简单的道理啊。
为何红日产品能够如此快的将“红旗”插遍东山市场的角角落落呢？后来李斌了解得知，这完全是对方产品价格低廉，促销有力造成的，比如，主打40包*
就在李斌把对手的价格与促销记录下来的时候，当地的业务主管又报告给他一个不好的消息，东山市场最大的两家连锁卖场家家乐、乐万家给他们下达通知，说由于产品销售不好，经过卖场研究，已将其列为该档期下架产品行列，要求进行清算，而后来李斌通过其他途径才知道，这纯粹是一个有着某种企图的谎言，因为竞争对手买断了专场而让嘉利产品成了泼出去的水。唉，谁让嘉利产品不赚钱而实力抵不过竞争对手呢？
走访完了市场，李斌此时已不仅是“山雨欲来风满楼”的感觉了，他心里更多种满着“疆土”“沦陷”的沉痛，但这也许就是市场竞争的残酷现实吧，物竞天择，适者生存的道理，看来谁也躲不过的。
剑拔弩张
李斌知道，接下来将是一场恶仗，并且这场恶仗将会异常惨烈。而他冥冥中似乎注定的，也许就是在挑战自我，超越自我，挑战对手，超越对手的过程中，寻求歇斯底的一种厮杀的快感吧。
他决定先对敌我双方进行SWOT内部及外部环境分析，以此来决定下一步的动作和计划。
S优势（Strength）：东山市场是嘉利公司的相对成熟市场，在该市场，产品销售的时间较长，消费者对其品牌认知度较高，市场基础好，且距离大本营较近，运营成本相对竞争对手低。
W劣势（Weakness）：虽然属于老品牌，但渠道价格透明，各渠道环节利润低，推广积极性差，缺乏主动推广意识，并且由于原来促销兑现不及时，服务不到位，在二批商中还存在知名度高、美誉度差的现象。
O机会（Qpportunity）：红日进入时间短，尚未形成自己的主打品牌及市场优势，可以根据自己先入为主的地域优势及成本优势，通过推广新产品，积极地迎战竞争对手，让自己有翻身与突破的机会。
T威胁（Threat）：红日方便面是行业一线品牌，产品力、品牌力及企业实力都较为雄厚，攻打市场往往较为投入，出手较狠，对于中小品牌往往不屑一顾，常常能将对手置于死地。
在对敌我进行了充分的分析后，李斌认为还是有机会进行攻击竞争对手的，并且，他认为如果这一仗打得好，将具有十分重要的战略意义，并借此也可以给兄弟市场以警醒：开市场难，但守市场更难，如何应对“狼来了”的困局与挑战将是一个新的亟待探讨与解决的新课题？
就在李斌跟销售团队进行周密的分析与检讨时，一个二批商给业务主管打来电话，沟通当中传出红日放出的口信：三个月之内，红日将完全占领东山市场，并进行渠道封锁，一举彻底打败嘉利。这是对方在下“战书”啊，这一下子激怒了李斌，从事营销十余年的他无论负责哪个市场，都是他主动进攻别人，而从未受到过如此“礼遇”？
同日，李斌召开东山市场全体营销人员大会，郑重宣布迎战红日，挑战红日，打败红日，以报“一箭之仇”，否则，决不收兵。
运筹帷幄
兵来将挡，水来土掩。对于红日咄咄逼人的进攻，李斌经过与公司领导沟通，还是做了如下的应对之策及市场计划。
1、渠道下沉，重心设在乡镇。这次“战事”嘉利市场之所以如此脆弱而惨遭攻击，是因为公司对于分销渠道以及终端缺乏掌控，造成企业过于依赖经销商。当然，这也有原操作模式方面的原因。但现在市场环境变了，原来粗放的运作模式不适应了，需要对通路进行精耕，因此，必须适应当前竞争形势发展的需要，将分销团队建在乡镇，条件成熟的，一个乡镇设立一个分销商，进一步掌控终端、掌控市场。毕竟，乡镇市场占据着嘉利产品绝大份额，这个丢失的阵地必须要尽快抢占。
2、团队下移，支部建在乡镇。原来东山市场，只有一个业务主管（还负责管理其它市场），两个销售人员，主要工作就是督促经销商打款，帮助铺货、发货等，典型的“装卸工”角色，现在则要进行组织架构调整，拔高东山规格，按照地级市场组织建制，调配一个精明强干，有控制力的销售主管来负责整个东山市场，每个乡镇分销商设置一个访销员，访销员薪资由厂商双方共同负担，嘉利公司出基本工资部分，经销商出提成部分，但需要进行考核后，按照目标量完成比例予以兑付。当然，这个还需要与经销商进行沟通。
3、后发制人，制定营销策略。第一、产品策略，避开竞争对手现有的强势的40包装产品，在嘉利原有40包、30包主打产品的基础上，推出当地没有的“双胞胎”20包装的“双喜临门”三包料中档产品以及24包装4包料的高档产品“烩面”。“双喜临门”为主打拳头产品，目的是攻击红日，抢占份额，产品完全由嘉利厂家进行操作；价格策略：制定统一价格，合理渠道价差：分销价18元，终端价19元，零售价统一为20元；促销策略：“双喜临门”产品箱外封口处设刮刮卡奖，这一反其他厂家设在箱内的做法，其目的是除了可以最大限度地吸引消费者注意外，还可以吸引一些贪占便宜的批发商、零售商，刺激他们开拆产品，但一旦拆开，就必须要把产品卖出去，以提高产品开箱率。奖品除了超出红日产品的力度而设置0.2元，0.5元、1元、5元、10元、50元现金奖外，而且还有电话本、钥匙扣、饮水机、以及洗衣机、手机、电脑等实物大奖，前期按平均每箱2.5元的力度进行投放，以后分批进行逐次缩减。同时，对于分销商，每20箱产品搭配
4、建立联盟，确保市场秩序。构建渠道联盟体，层层签订市场保护协议。比如，明确渠道定位，作为经销商的职责是，除了要做好城区的市场销售外，主要担负着融资、订货、分销商管理、配送等工作；分销商负责所辖区域零售商的开发、铺货、促销执行及管理、维护等工作；作为厂家则行使经销商的管理与维护，分销商的选择与开发，终端拜访与管控、信息收集及反馈等职能。为了确保联盟利益，稳定市场价格秩序，对于经销商及分销商，要分阶段向嘉利公司上交1-3万元不等的市场保证金。
李斌的思路与想法，很快就获得了公司总经理的支持和认可，于是，在公司营销副总的协调下，产品改造、促销设计、人员招聘等工作开始快速推进，而李斌也带领营销人员马不停蹄地奔走于市场，频繁接触一些配合程度较好的批发商，他要付诸实施市场规划的第一步。
迂回出击
说服东山市场经销商老张开展深度分销是一件困难的事情，可李斌询问他有什么更好的突围办法的时候，这个80年代的坐商也想不出更好的招数。于是，李斌便把自己的战略、战术计划和盘托出，于是这个近乎颓废而悲观的曾经为东山做出过汗马功劳的经销商终于同意配合厂家做好有关深度分销的一切市场工作，他的业务人员也全部归李斌的团队指挥。对此，李斌的市场反攻战信心更足了。
就在李斌及核心团队在东山市场没日没夜协调与选择渠道商的时候，嘉利公司有关产品改良、促销设计、人员招聘工作也已到位，于是，在对本地化的访销员进行了为期三天的系统化的培训后，东山反攻指挥部正式成立，李斌自任总指挥，借此声势，李斌掀起了他谋划已久的“三大战役”。
堡垒战：为了避开竞争对手红日的注意力，李斌决定迂回出击，坚壁清野，首先发起他的堡垒战。所谓堡垒战，其实就是“蘑菇战术”，也即步步推进策略。具体操作就是在选择了乡镇分销商后，由分销商出面邀请，将本乡镇区域的大二批及核心零售商，比如乡镇超市等，参加由嘉利厂家及经销商、分销商联合举办的“新产品发布及老产品订购联谊活动”，除了推出具有连环促销奖的“双喜临门”“双胞胎”新产品外，针对批零商关注的更好卖的老产品40包、30包产品，捆绑高档新产品“烩面”，比例达到3：3：4的标准，给予组合返利0.5元之支持，以应对老产品无利，而红日攻其软肋之不利局面。在活动现场，还根据订货的组数，给予抽奖之奖励，活动结束后紧接着就是联谊宴会，李斌和经销商老张及当地分销商开始向来宾敬酒，借此机会沟通市场信息，传播嘉利未来前景，拉近与这些核心渠道商的感情。为了紧赶时间，避免红日反击，李斌还加快进度，不仅中午举行联谊会，而且，还充分利用晚上大家都有空的时机，连续举办这种新产品推广及订货联谊活动。由于活动直接开到了乡镇，方便了目标渠道商，同时又避开了渠道商生意忙没时间的关口，因此，这种主动上门的新产品推广与订货活动深受乡镇批发商、核心零售商的欢迎与好评。就这样，一个个乡镇很快就被占领了，这种步步推移的“蘑菇”战法，不显山不露水，并且前期没有引起红日的攻击，取得了很好的市场效果。
阵地战：在做好东山市场各乡镇这些面上的占领后，李斌又开始对各乡镇开展“渗透”与“蚕食”策略。他号召驻扎在分销商处的访销员积极地与分销商一道，深入各行政自然村，对村里的商店、食杂店、百货店、地摊甚至饭店等，进行“地毯式”扫街铺货，对各级重点终端店做好排查工作，画好每天的路线图，对所有终端进行分类和建档，借此实现覆盖和把控。同时，利用每天开早会的时机，李斌及其主管还要求业务人员团结一心，同仇敌忾，精益求精，一致对外，每天早会，李斌还电话公布每人的业绩达成情况，并进行点评和提出新的要求。于是，在这种细致的工作安排下，逢店必进、逢店必铺，遇店必占，便成为了大家的共识，一些不是卖食品的蛋糕店、日杂店甚至也铺上了嘉利的产品。与此同时，嘉利公司配备的条幅、POP、分销商及核心店的门头也紧跟着悬挂、张贴及安装到位，于是，嘉利的销售声势越来越大，一些原来立场不坚定的批发商、零售商又开始偏向销售嘉利产品，嘉利丢失的市场阵地开始一步步恢复。
狙击战。嘉利的一系列的市场动作，还是很快就传到了红日厂家及其经销商那里，为了扩大宣传攻势，贴近消费者以反攻倒算，红日决定在三天后选择东山市场最大的乡镇芒山镇开展一次街头拦防行动，在该乡镇最大的集贸市场两个出入口，进行宣传和免费品尝活动，进一步增强消费者对于红日产品的认知度。这个消息，很快就被一个嘉利的一个核心分销商获悉并传送到李斌的耳朵里，怎么办？针对这个情况，李斌决定针锋相对，抢占制高点。可怎么抢呢？李斌左思右想，有了一个思路，那就是根据当地人喜欢戏曲的习惯，花钱请来一个地方戏班子，并打出“嘉利公司文化下乡活动”，不仅可以现场宣传和售卖，而且还可以增强亲民性，费用也不高。主意一定，李斌即快速请示领导，在获得领导同意后，即快速安排人员落实此事。在李斌的亲自跟踪下，戏班子联络及各种宣传物料很快就准备齐全到位了。三天后，红日方便面果真在集贸市场门口摆了两个摊点，现场有条幅、易拉宝、宣传车等助阵造势，每个摊点还摆了一个电饭锅，现场煮面，以供光临的消费者进行品尝。而在不远的文化广场，嘉利公司的《三打金枝》的豫剧演出正如火如荼，能够容纳数百人的广场水泄不通，而在活动现场，除了戏台上醒目的“嘉利送文化下乡”的宣传外，台下则围绕着戏台四角，撑起了很多广告遮阳大伞，并摆放了四张宣传桌面，除了现场烹煮新产品“双喜临门”外，也更多地宣传和推广“烩面”，让他们不去烩面馆，也能够品尝到正宗的烩面。现场购买的，还可以享受买一箱送一包的优惠，而在进入该乡镇的几个大的十字路口，该乡镇分销商的人员还手拿传单，对过往行人进行发放和宣传，从而对红日方便面进行有效的拦截。整个活动下来，嘉利产品现场售卖了500多箱，还有部分偏远乡村的小商店、杂货铺的现场订货，芒山乡镇原来没有经销或停止销售嘉利产品的一些批发商及零售店也又重新进了嘉利的新产品，而红日当天仅仅卖了不到50箱，在当天下午5点左右，就收拾物料早早撤退了。嘉利的狙击战获得了胜利。
由于嘉利属于老牌子，又由于李斌所策划和实施的一系列卓有成效的市场活动，因此，嘉丽在东山乡镇的市场，很快就又占据了主动，经销商老张以及李斌终于又露出了久违的笑容。
激烈巷战
就在李斌以及经销商为取得第一阶段的胜利稍微松一口气，而准备整合城区市场时，红日新一轮的攻势又已全面展开。在新一轮的角逐中，红日主要采取了“空中战”的形式，即在东山电视台进行了集中品牌宣传及产品宣传，每天15次的高密度播放，非常具有震撼力。怎么办呢？
李斌知道，从实力上来讲，嘉利是不敌红日的，如果采取跟随策略，也大做广告的话，不从效果层面考虑，但从市场投入来考虑，嘉利企业也是不允许，不是不想做，而是实力不允许。并且，李斌认为，在四五级市场，高空轰炸其实效果并不象一、二级市场那么明显，毕竟，对于占据大多数“日出而作，日落而息”的农村消费者，电视对他们的吸引力、信服力并不大，在四五级市场，实效的传播形式其实比电视广告还要来得快，效果好。为此，李斌决定三步走：
第一步：注重地面媒体的选择。一、在东山市场所处的国道、省道、县道、乡道以及村级公路，进行高密度的墙体广告粉刷，红底白字主色调，格外引人注目。二、与东山广播电台联系，与其联办天气预报以及评书栏目，扩大城区及乡镇宣传范围。这两种媒体造价都比较低廉，但对于东山这样的县级市场来说，效果却很突出。
第二步：东山城区消费者拦截。由于大卖场家家乐、乐万家这些城区的制高点已经被红日买断占领，因此，嘉利必须曲径通幽，抢占城区市场，怎么做呢？李斌决定“深入敌后”，以异军突起。于是，李斌带领他的“敌后武工队”，对东山的所有社区进行了摸排，然后，决定分阶段、分步骤地进行终端推广。李斌采取的是一个代号为“斩首”的终端消费者拦截行动，于是，在每个双休日以及节假日，很多顾客就会看到这样的一幕：
在人来人往的社区门口，两张桌子一字排开，两个漂亮可人的临促小姐笑容可掬地向顾客介绍和推荐“双喜临门”及“烩面”两款新产品，旁边摆放的，还有一只不锈钢煮锅，以及一次性杯子，热气腾腾的锅里，正煮着香气扑鼻的产品，旁边还有享受免费品尝的食客。一些对产品很满意的顾客还现场解囊购买。
第三步：社区及广场公益宣传。即联系社区办事处，通过联合举办“文化进社区”等，举行大型文艺汇演、戏曲演出、街舞等，贴近消费者，贴近生活，树立嘉利方便面热心公益、回报社会的良好企业形象，扭转原来知名度高，美誉度低的不良状况。此举不仅受到社区办事处的好评（也是他们的政绩表现），而且，还受到广大社区居民的好评，社区店及周边的商店等更是对推广嘉利的新产品信心百倍，嘉利的销量直线上升。
后来，为了打好市场防御战，李斌还根据80/20法则，重点抓住核心客户，在乡镇及城区推出了“终端升级计划”，配合分销商，锁定销量大、潜力大的终端商，通过签订协议，保证利益等形式，固化嘉利公司与终端商的关系，变原来厂家及经销商跟竞争对手单枪匹马的搏击，为整个渠道价值链成员跟竞争对手的搏击，从而体现了团队作战与协作。为了强化与分销商及终端客情关系，嘉利公司协调经销商老张还共同设立了“优质客户子女教育基金”，对符合条件，即销量大、结构优而又专销的客户予以提供教育资金支持，从而更好地培养渠道商对于嘉利公司的忠诚度、凝聚力。对于东山市场的大的企事业单位，李斌还协调经销商进行了团购渠道的开发，以与以上的活动首尾呼应，相得益彰。
在李斌带领的嘉利公司销售团队以及经销商、分销商团队的共同努力下，嘉利公司终于扭转颓势，不仅又重新占领和加固了市场，销售同比增长了30%，而且，还有力地打击了红日方便面作为一线品牌进攻市场的嚣张气焰，打破了他们三个月内彻底打败嘉利公司的宣言。在城区，迫于消费者指名购买的需求压力，原来将嘉利清场的家家乐、乐万家卖场也不得不与红日方便面修改专销协议，重新将嘉利产品，尤其是新产品摆上货架，而红日产品后来仅仅退缩在城区一些B、C类店，以及部分乡镇零星的商店，由于投入产出不成正比，东山电视台的广告在不到半年的时间里也停止播出了，由于红日促销活动形式单一，加上产品品类不全，后续支持缺乏空间等等，因此，经过半年多的市场角逐，嘉利重新领跑市场，从而取得了这次东山市场保卫战的最终胜利。
启示
在市场竞争全球一体化的今天，嘉利公司作为中小品牌而受到强势竞争对手的直面打击，而不屈不挠、不甘失败并敢于亮剑，勇于突围、最终取得胜利的案例，对于广大的中小企业品牌，具有特别的警示和借鉴意义。
1、中小企业如何面对一线品牌的强势打压。WTO在中国的不断深化，让世界变成了“地球村”，因此，本土企业，尤其是中小型企业面对的就不仅是国内强势企业的竞争，还包括全球跨国公司的冲击。因此，面对这“前有狼、后有虎”的竞争形势，作为中小企业应该如何来去面对，是主动出击，还是退缩回避？案例中，嘉利公司面对红日的“垂直打击”，积极备战：调整区域组织架构、选调经验丰富、勇毅果敢的李斌统管全局、制定适合市场的营销组合策略等等，最终“明修栈道、暗渡陈仓”，赢得了市场的最终胜利。其实，面对竞争敌手迎面而来，作为中小企业要更好地认识自己，既要看到自己的不足，比如，资源、人力等；也要看到自己的优势，比如船小好掉头，转型灵活，反应灵敏等，从而调整态势，积极应战，于危机中找商机，为自己赢得生存与发展状大的机会。
2、中小企业如何在资源不足的情况下，做强做大市场。中小企业普遍面临资源不足的困局和难题，在“巧妇难为无米之炊”的情况下，如何去应战强势竞争对手呢？案例中，李斌没有从老产品上去“榨取”资源，或者坐以待毙，而是曲径通幽，通过推广新产品“双喜临门”、“烩面”，以及新老产品捆绑促销的形式，以产品养产品，互为补充，并且还通过与矿泉水厂家举行联合促销的形式，借力使力，巧借资源，不仅提高了促销的溢价能力，而且还扩大了产品的覆盖面，渠道共享，从而挖掘了市场资源，最终让促销来自于产品，用之于市场，从而避免了企业的“杀鸡取卵”而去打价格战，让企业在资源不足的情况下，能够从市场上挖掘资源，从而实现了没有资源，可以创造的市场奇迹。
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