文化沃土润泽专卖店建设

作者:毛小民

　 现在，很多酒类企业都在开设专卖店，但并未明确品牌连锁专卖店的核心功能，单是把专卖店作为品牌展示及产品销售的一个场所。这样，企业花巨资在核心区域布局的专卖店，很难发挥其应有的作用。

　酒类品牌连锁专卖店卖的不仅仅是酒。酒只是载体，专卖店承载的是浓浓的氛围、深邃的文化，能够令消费者反复回味的一种全方位的精神、心灵愉悦享受。

　　因而，专卖店要准备比较全面的围绕本品牌和产品的外围商品，真正达到推广酒品文化的效果，使目标消费者能更具体、更系统地理解、接受、传播产品的品牌文化，从而在市场上形成良好的消费循环。

专卖店卖的是文化

　事实上，酒企可以通过挖掘和提炼特色酒文化，强化品牌的竞争力。企业的核心文化除了通过产品包装等进行表现和传播外，邀请目标消费群体到企业参观也是文化传播的有效途径和方式。但是，面对庞大的目标消费群体，邀请所有人进入企业参观是不现实的，而专卖店就成为一个展现企业核心文化内涵的良好载体。

　笔者发现，很多酒企的专卖店除了摆放企业的宣传册及该企业的高层与政商界知名人物的合影外，其他展现企业文化内涵的形式少之又少，专卖店在设计上也并无新意可言。这样的专卖店，很难吸引消费者驻足并文章来源华夏酒报形成重复购买。

　在专卖店的文化展示和体验功能上，河南仰韶酒业有限公司的仰韶国陶酒道馆就做得很好。因为仰韶文化就是彩陶文化，仰韶酒业的专卖店就在专卖店里融入了陶吧功能，消费者到店后不但可以欣赏、了解彩陶文化，而且可以在技师的指导下，进行陶艺体验。

　消费者通过文化体验加深对彩陶文化的了解的同时，也加深对品牌的认识和了解。而文化的差异化，无异是提升高端品牌附加值的不二法门。

　以专卖店为载体，强化消费者对企业文化和品牌特质的理解，是发挥专卖店核心功能的重要方面。这就要求企业在进行专卖店设计和装修时，要把文化元素一一体现出来，激发消费者的购买欲望，强化品牌美誉度的传播。

搭建消费体验的平台

　在产品同质化的今天，消费者在狂轰乱炸的广告和琳琅满目的产品面前，有些无所适从。酒类连锁专卖店则建立了一种可以让消费者亲身体验的良好平台。

　那么，该如何充分发挥专卖店产品体验功能？

　品牌故事化

　国际知名品牌无不具有让人津津乐道、回味无穷的故事。好的故事不但可以让消费者更好地了解品牌，而且可以增加品牌的粘性。企业把发生在品牌上的事件进行故事化处理。一方面，在店面装修中加以体现；另一方面，把故事印如成小册子，便于顾客阅读和了解；另外，导购员要成为讲故事的高手。

　产品品鉴精细化

　很多企业在广告投入上可谓大手笔，但就是不愿意在专卖店里为顾客提供品鉴酒。为了便于顾客对产品的了解，专卖店里可以增加品鉴内容和环节，顾客进入专卖店可以对产品进行品鉴。

　　企业要对导购员进行品鉴知识培训，还要增加顾客品鉴的专用酒具。如今，不少企业专卖店设有专门房间，用于邀请目标消费群到店内进行品鉴和用餐，甚至配置了专门的厨师和厨具，这一做法很有推荐价值。

　生产工艺模拟化

　消费者对具有几千年酿造历史的白酒具有浓厚兴趣，专卖店可以给消费者提供了一个了解和体验的平台。企业完全可以在专卖店进行生产过程和工艺的模拟，让消费者能够进行生产工艺的体验。

　更重要的是，要让专卖店“动”起来，开展或协办一波又一波的推介品尝活动、公益活动，开拓维护固有的消费群体，形成特定的圈子。

　　从而使消费者能更具体、更系统地理解、接受、传播企业的品牌文化，并在市场上形成良好的消费循环。

　　消费者体验多样化

　　要让消费者在专卖店里详细进行体验，需要为顾客提供一个休闲和沟通的场所，增加顾客停留的时间，增加产品成交的机会。

　现在，一些企业的专卖店开设了茶台，为顾客提供休息场所和品茶的服务内容。但是，很多企业只把它当作一个摆设，并没有专业的服务人员，很难真正吸引顾客。很多企业和专卖店加盟商认为添加这些专业用具和服务人员，会增加成本，而无助于销售，其实这是一种短视和片面的看法。

　虽然，专卖店的生意在店外，但是，专卖店的管理水平和硬件、软件设施却代表着一个企业和品牌的形象，它是企业和品牌形象甚至管理能力在一线市场上最直接的体现。一个连专卖店管理都做不好的企业，能指望企业管理是优秀的吗？它能生产出合格的产品吗？它能打造出优秀品牌吗？如果这些疑问总在消费者的脑海中盘旋，他还会认为这家企业的产品和品牌能走远吗？

　重视专卖店的现场管理和提供必要的硬件和软件设施，是企业打造品牌、发挥专卖店功能必要条件。

倡导健康酒文化的场所

　与前面提到的让消费者体验企业的酒文化不同，倡导健康酒文化，是企业从行业发展和消费者利益出发所做的公益之举。只有行业的健康发展和消费者掌握科学饮酒的常识，企业才会得到更好的发展，而且这种公益行为，会树立企业和品牌的正面形象，更有利于培养消费者的忠诚度和品牌的美誉度。

　企业利用专卖店进行健康酒文化的宣传，应做到以下两点。

　宣传文明健康的饮酒文化

　很多人对白酒存在偏见，是因为不科学、不文明的饮酒方式，让他们产生喝酒伤身、误事的看法，甚至闻酒色变。通过科学文明的饮酒文化的宣传，让更多消费者全面了解白酒，引导消费者科学消费。

　宣传博大精深的白酒文化

　除了白酒知识和饮酒文化，中华几千年的酒文化博大精深，这些文化已经融进了中华民族文化发展的脉络，对白酒消费群体的扩大起到不可估量的作用。

企业营销的前沿阵地

　除了核心功能外，专卖店还要实现它企业营销和产品销售功能。

　一方面，企业要尽可能把目标消费群和客户吸引到专卖店这个体验和沟通的平台上来，为企业开展地面团购、网上销售、渠道拓展创造条件；另一方面，进行潜在消费群的吸引和培养，发布企业信息；发挥产品展示和价格体系稳定的功能，为市场销售提供后台支撑；通过店面产品销售提升和提供增值服务，提高店面的营业额和盈利能力。

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