矛盾中前行的白酒电子商务

作者：毛小民

与其他行业蓬勃发展的电子商务相比较而言，白酒行业的电子商务发展相对缓慢很多，这里面除了电子商务对传统渠道的价格冲击、白酒作为易损品不宜少量物流配送、易破损、消费者对酒品的担忧等等原因外，没有拥有雄厚的资金实力以及物流配送能力、白酒生产企业的议价谈判能力、专业的运营能力、没有建立系统的盈利模式等品牌电子商务商也有很大的关系。

但是国内最大的酒类网站酒仙网，却将白酒电子商务推向了一个高潮。由山西“退休煤资”投资成立的酒仙网，是目前国内最大的网上酒类销售平台。网站成立之初，就向社会发出了酒类价格普降三成的承诺。凭借强大的资金实力和销售规模不断扩大，使众多厂家不得不放下架子，开始与酒仙网接触，并迅速达成了厂价直供的战略合作协议。最近作为酒类市场价格风向标的茅台酒，也与其达成直供协议。

从白酒行业的渠道发展趋势看，电子商务的发展必然会成为一种趋势而推进白酒渠道的进一步发展，但是也正如其他行业尽管电子商务发展迅速，却依然取代不了原来的渠道一样，白酒电子商务将来不管如何发展，它依然无法取代传统的渠道，而更多的是形成白酒渠道的多元化，让不同渠道形成此消彼长的局面，但是它不可能也无法取代传统的白酒渠道。

目前电子商务之所以推行困难，一方面是生产企业担心对传统渠道的价格体系造成严重冲击，以至于生产企业和批发渠道无法向渠道和消费者交代，尤其现在网络如此普及，任何消费者上网就可以查阅这些信息，一旦经销商和渠道抵制起来，企业显然是无法吃消，但是电子商务渠道又无法满足这些渠道商造反后稳定销量的目的。权衡之下，只能牺牲电子商务商了。但是企业的这种担心与电子商务商的运作模式经营模式也是存在问题的，如果电子商务商单纯把低价作为自己的核心竞争优势的话，但是现在这些电子商务商显然是把低价作为了他们的核心竞争优势并作为他们与传统渠道竞争中取胜的核心筹码。本人并不否认低价是优势，不过如果他们一直强调低价优势有时反而会让自己走入误区。其实电子商务商有点类似商超系统，大家都知道商超系统的盈利和运作模式绝对不是靠比其他渠道的价格低而取胜的，尽管他们会不是的推出一些名牌产品的低价来吸引顾客，但是绝不是他们所有的商品都比其他渠道便宜，更重要的是他们使用了障眼法，也就通过个别产品的低价吸引顾客来消费他们其他其实价格并不低的产品从而获得综合利润。这一点是电子商务商们需要思考的关键点，因为虽然靠与生产企业直供而获得价格优势（事实上很多的电子商务商是如何获得这一条件的），尽管可以减少与传统渠道层级之间的差价优势，但是电子商务商要想持续发展，是要在硬件和软件上作出很大投入的，如果以牺牲这些投入来靠低价取胜显然是无法走远的，事实上据笔者测算，如果一个电子商务商如果要想满足消费者及时消费的需求（事实上白酒就具有这个特性），需要在配送硬件和软件上的投入是惊人的。如果电子商务商舍弃这些投入而单纯追求低价，会让电子商务走入死胡同。

事实上消费者除了在白酒消费时低价需求外，还有方便、及时的需求，低价的需求好满足，但是方便及时的需求就需要在硬件和软件上做更大投入。尤其对一些高端消费者来讲，方便及时的需求是胜过低价的需求的。这就需要电子商务商在经营战略上进行认真思考，从而建立自己真正的优势，而不单是低价。因为真正的优势不单单是低价。

另外电子商务商在运作时还需要克服的一个瓶颈就是如何解决消费者的信任问题。白酒的假冒问题一直是行业非常困惑的难题，也是消费者非常头疼的事情。而在消费者的心目中，同样一个品牌产品的低价往往就与假冒产品挂起钩来。所以电子商务商的品牌化运作也是一个重大课题，也就是如何解决消费者信任度的问题，也就是如何让消费者建立一种该电子运营商与质优价廉、没有假冒伪劣的产品联系在一起，可以放心购买。在传统的渠道中，笔者也曾遇到很到现象，有些商店表明自己只卖真货，而且通过长时间已经建立起对老顾客的信任，所以他们尽管产品售价比其他商店价格高很多，但是生意异常火爆，而且一旦遇到要求降价的顾客，宁可损失这些顾客也坚持品质和价格，结果不是生意不好反而更好，就是因为他们给了一个没有假货的品牌信誉和口碑。

其实对于电子商务商来讲，除了销售市场上正常流通的产品外，如果一旦有个庞大的固定顾客群和销量基础，也完全有一条路可走，从而全面提升自己的盈利空间，也不给传统渠道冲突的办法。电子商务商完全可以去一个生产企业开发买断产品，而这些买断产品的不进入市场流通，利润空间和销售定价完全可以由自己做主，这样利润空间相对就会更大。就像很多商超在一个企业代工生产一些自己品牌的产品，从而赢取更多的利润差价空间。

原载《华夏酒报》