抢占心智制高点

经济危机侵袭，在萎缩的市场中有这样一个悖论：经济低迷带来销量下滑，导致品牌推广费用大幅减少，但由于是整体经济萧条，所有品牌同时减少推广费用，整个市场的推广竞争激烈程度相对减弱，从而为品牌提升带来了难得的推广良机，一方面是费用减少，另一方面是时机变好，品牌推广进入一个进退两难的尴尬境地。

面对内外交困的经济环境，有人提出了“矮个理论”，认为天塌下来，首先会把高个子先压死，所以品牌应该尽量少作为，采取“冬眠”策略，保存实力，以等待春天的到来。营销就是一场战斗，你必须始终着眼于消费者和竞争对手，只有那些在竞争中打败对手，在消费者心智中占据第一的品牌，才能取得最终的胜利，面对漫长的严冬，品牌“冬眠”就等于是主动让消费者忘记你，只能是死路一条。

营销也是一场人生，百年品牌的路可以很长，但关键时刻却只有几步。经济低迷是一个最坏的时代，也是一个最好的时代，它给了品牌种种生存的压力和苦难，也给了品牌消灭竞争对手的最佳时机。每一个有追求和有血性的品牌，都应该放眼未来和励精图治，挑战品牌“体能极限”，努力抢占消费者心智的第一高地。

 

向第一高地进军

由于经济低迷，整个社会文化、消费心态、消费行为和竞争环境等都将发生巨大改变。时代变了，战况也就变了，品牌与消费者间的沟通策略，也必须做出相应调整，只有找到最合适有效的沟通策略，才能打败或甩开对手，占领消费者心智的第一高地。

1、 由内及外

1998年7月末，在新罗饭店，20多名三星电子最高层为最终的结构调整改革召开了影响深远的“生死对策大会”。10多小时的会议过程充满了紧张和悲壮的气氛。会议结束时，作为副会长的尹钟龙以身作则，首先写出“辞呈”。接着，大家都写出了，表示如果到当年年底没能改革成功，全体都将辞职。有了这种自上而下的决心做后盾，三星最终从困境中浴火重生。

品牌是人性的镜子，品牌团队的决心和信心，都会在品牌的市场表现中一一体现。面对困难空前的经济环境，在开展与消费者的品牌沟通之前，首先应该做好团队的内部沟通，上下一心，共赴时难，拿出比平时多数倍的精力，来进行消费者洞察、竞争分析、资源整合、策略和创意制定等。

2、 聚焦，再聚焦：

解放战争时期，面对强大的敌人，伟大领袖毛主席制定的一个重大方针就是“集中优势兵力，各个突破”，最后解放了全中国。面对当前经济低迷，“集中优势兵力，各个突破”同样有效。经济低迷导致的营销费用减少，势必要求品牌作出取舍，因为对多数品牌来说，有限的营销费用，不足以支撑起“多处开花”的策略，就像烧开水一样，不到100度，水就不会沸腾，针对消费者心智的竞争，不能抢占第一，就不能夺取最后的胜利。

这种“集中优势兵力，各个突破”，其实就是聚焦策略，包括核心产品、核心人群、核心市场等的聚焦，集中优势资源，从一个明星产品的特定市场的核心消费群开始突破，确保足以抢占其心智第一的强大火力，做好品牌沟通，进而进行市场和人群的扩张渗透，最终成就整体目标市场和消费人群心智的第一。

 

3、 理性回归

相对于经济繁荣时期，经济低迷时期，人们收入和就业机会减少，在媒体爆炸时代，各种经济负面新闻层出不穷，社会消费信心受到严重打击，据08年末的统计数据显示，银行居民储蓄存款出现了较大幅度的增长，我国经济已经有由面临通胀转化为通缩的危险。消费者对每一分钱的花费显得更加谨慎和理性，如：人们对产品价格更加敏感，对产品的实用功能和耐用性更加看重，人们在做出购买决策前，会花费更多的时间去了解产品信息和对更多同类产品进行理性比较，从而做出最终的购买决策。

消费者心理的变化，要求企业全面评估企业现有的价格、产品、渠道和促销、传播等策略，合理增加理性诉求的品牌沟通策略，如：进行价格调整和买赠促销，在产品研发中更加注重实用功能开发，在广告中更加强调理性利益，甚至可以考虑，针对较低价位推出全新的子品牌，以化解价格下降对品牌定位造成的伤害，等等。

 

4、 抱团取暖

    08年圣诞节期间，七喜在广州进行了一个颇为成功的营销活动。它与当地著名的游乐园——长隆欢乐世界进行品牌联合，推出了一场名为“打开七喜，心愿亮起”的圣诞主题促销活动。活动期间，七喜出资在长隆欢乐世界建造了一个圣诞梦幻城堡，并把它与长隆欢乐世界独具特色的园区圣诞主题包装和演艺活动紧密结合，打造了一个七喜圣诞品牌体验基地。同时，七喜还在连锁便利店渠道，开展了有奖促销活动，每买一瓶七喜，获赠一张心愿卡，集齐4张心愿卡，就可获得一张免费的长隆欢乐世界门票，而这些奖品门票都是长隆欢乐世界免费或特价提供的。七喜在极大降低了营销成本的同时，创造性地丰富了品牌体验，提升了产品销量。而作为合作伙伴的长隆欢乐世界，一方面由于七喜出资建造圣诞梦幻城堡，减少了园区包装成本；另一方面，也通过七喜的渠道促销和活动广告宣传，获取了大量品牌曝光的机会。

可以说，七喜和长隆欢乐世界的合作是一次成功的双赢，而这种双赢的联合营销，也将成为众多企业在经济寒冬时抱团取暖和共度难关的有效方法之一。

 

5、 活用库存

《红帐篷》是一个名叫阿妮塔·戴蒙特的不知名作家创作的首部作品，在惨淡的销售之后，本来是计划要被打成纸浆的。当作者被允许以一美元一本的价格购买存货时，戴蒙特女士提议出版商不如把这本书免费送给学者们。最后，《红帐篷》在出版两年半后，竟然成为了一本畅销书，平装本卖出了200万本，好莱坞还购买了这本书的电影拍摄版权。

对任何一个企业来说，多余库存都是让人极其厌恶的，但是经济危机来临，产品销路受到影响是不可避免的，在现金流受到考验时，营销费用捉襟见肘也不足为奇。这个时候，企业完全可以在存货上动动脑筋，除了加大产品试用或买赠力度，用产品和其他品牌进行联合促销之外，也可以把它当“现金”来花，如与媒体合作换取宣传资源，在广州，就不时能看到花一元钱买某某报纸送某某产品的促销活动，而企业也可由此获得报纸媒体一定版面的宣传回报。

对于一个经济低迷时期的品牌来说，最重要的就是想方设法，保持与消费者之间的有效沟通，维护和加强品牌在目标消费人群心智中的地位，而以产品实物形式直接触及消费者，假如你的产品足够有吸引力，这无疑是最为有效，又最受消费者欢迎的方式。

 

6、 公关第一，洞察社会变革

“封杀王老吉”，08年的营销界，没有人会忘记王老吉在“5·12大地震”公关活动中的巨大成功，用定位大师阿尔·里斯的话来说，“公关第一，广告第二”，相较广告而言，成功的公关推广花钱少，可信度高，影响力大，对一个品牌的塑造和推广，起着无可替代的作用。“5·12大地震”是一场危机，金融海啸是更大的一场危机，它对社会的影响和冲击将更为巨大，而这种随之而来的社会变革，要求每一个品牌，做好消费者洞察，把握社会思潮，积极进行公关谋划，从而与消费者之间达成有效沟通。

（1）“帮您回家！”

08年12月1日，广州到深圳的高速公路上， “寻找2009名无钱回家的民工兄弟，帮您回家”活动的第一块大型广告牌竖立了起来，在初冬时节的南国广东，显得格外耀眼。相同主题的帖子在天涯、猫扑等论坛也倍受热捧，众多新闻媒体纷纷对其进行大篇幅的跟进报道。这样一场由某品牌策划和启动的大型公关活动取得了意想不到的成功。

经济低迷的直接结果就是有更多人群走向贫困和弱势，社会和媒体对贫困和弱势群体将更加关注，这无疑是品牌开展责任和爱心营销的广阔舞台。

（2）新思潮和新文化

日本上世纪90年代经济危机时，大公司受到重挫，年轻人无法就业，只好走上街头，去寻找一些有创意的新东西，结果日本的手机文化和漫画文化蓬勃发展。韩国也是这样，在97金融危机以后，大公司倒了一半，很多年轻人只能去做网络游戏和文化演艺等，结果“韩流”风靡了整个亚洲。

可以说，每次大的经济危机都会迎来新的思潮和文化。每一个品牌，都应该密切洞察这次经济危机之于社会变革带来的新思潮和新文化，使自己的品牌与其紧密结合，开展公关策划，引领潮流，牢牢牵住消费者心智的“牛鼻子”。

（3）崇尚节俭和爱国情绪

随着经济的持续低迷，整个社会变得崇尚节俭，爱国情绪也会变得更加浓烈，而这种变化，将直接体现在消费者的品牌转换运动上：一是经济危机激发人们的爱国主义热情，消费者会认为购买本国产品可以拯救本国经济，因而倾向于购买本国产品；二是从相对高档的品牌转向普通品牌，据有关统计，97年亚洲金融危机时期，在倍受冲击的东南亚地区，奔驰、宝马等豪华车的销量会遭到严重冲击，而那些二线的产品，比如现代、丰田等的销量反而上升。

经济低迷将造就崇尚节俭、爱国主义、更加关注弱势群体等全民情绪的兴起和涌动，哪个品牌能像王老吉在“5·12大地震”公关活动中的表现一样，把握住全民情绪的脉动，进行有效公关沟通，谁就有可能在接下来日趋频繁的品牌转换运动中，成为最后的赢家。

 

7、广告第二，注重新媒体开发

根据美国的一项商业调查显示：那些在危机时期没有降低广告预算的企业在经济复苏以后，平均销售额翻倍，利润增加75%。相比之下，那些降低了广告预算的企业的销售额和利润增长要少30%～ 44%。广告是品牌沟通非常重要的一种手段，越是在困难时刻，也是要咬牙坚持，谁能坚持到最后，谁就能“把开水烧开”，笑到最后。当然，环境的变化，更要求品牌对广告沟通策略进行相应调整，寻求更加经济和有效的广告策略。

（1）诉求更需理性

上文中已经提到，经济低迷将导致消费者心态更加理性，品牌在广告沟通方面应该合理增加理性诉求，故在此不再展开。

（2）消费者行为模式变化

消费心态的变化，会直接导致消费者行为模式的改变。由于收入减少和信心不足，消费者会尽可能削减支出，如：出行时更多选择公共交通工具；尽量选择在家用餐，减少外出应酬；工作之余减少外出娱乐活动，增加在家看电视和上网的时间，而最近的数据也显示，与2007年相比，每天时间5小时以上的网络游戏用户出现了较大幅度增长；同时消费者也有可能更加频繁地出入购物场所，据了解，1973 年美国石油危机期间，就有83 %的消费者承认自己比以前更经常地购物，一方面是为了获得更多的关于产品的信息，另一方面，购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活动。

由此，品牌在广告沟通媒体和时机的选择方面，也必须针对消费者行为模式的变化做出调整，只有这样才能找到与消费者的有效品牌接触点，提高广告效果。

（3）开发新媒体

经济危机带来的营销费用压缩，首当其冲的自然是广告预算的减少。如何在费用减少的情况下，保持甚至加强广告效果，这是摆在每一个品牌面前的难题。除了加强消费者研究和改善现有媒体组合，很重要的一点就是要加强新媒体的开发。

许多新媒体由于刚刚推向市场，其广告主认可度低，收费自然较低，所以其中通常不乏性价比极高的新媒体。拿广州的地铁电视来举个例子，其07年刚推出时，价格很低，08年价格增长了15%，而据最新消息了解，由于广告效果不错，09年虽然经济低迷，但其价格竟然一下子增长200%以上。一样的广州地铁电视，其终端在09年与07年相比，几乎没有什么的变化，价格却发生了大幅度的增长。

这就是新媒体的价值，假如你能在其新生期，发现其价值，你就有可能享受到其超高的性价比。在经济低迷期，一个品牌尤其应该加强新媒体的开发和研究工作，出奇制胜，以较低的广告成本达成较高的推广效果，保持品牌传播效力。