合 纵 连 横 王 者 路

——全球过山车之王营销推广手记

 

08年注定是一个为历史铭记的年份，除了奥运，还有南方雪灾、512大地震、物价飞涨、股市大跌，整个社会的经济环境受到了极大考验，旅游行业也不例外。尤其是进入5月以来，连绵的大雨天气，更是让广东地区的旅游景点雪上加霜。然而，广州CHL欢乐世界的业绩却比往年有了令人欣慰的增长，是什么力量这么神奇，让CHL欢乐世界一枝独秀呢？！正在思酌间，办公桌上的一串电话铃声骤然响起——

“先生，我是广州大学城的一名在读学生，想申请到你们乐园，开展一个有关垂直过山车的项目调查。”

“为什么要做这个调查？”

“贵公司最新的垂直过山车市场推广非常成功，所以，我把这个项目作为我的实战案例研究课题。”

…….

一语点醒梦中人，就是垂直过山车了，一个王牌产品拉动了一个乐园的整体逆势上扬。垂直过山车上市推广时的激动与思绪，此刻又在内心荡漾了起来。

 

何方神圣？

很早就听说，公司已经有计划要引进一台超级过山车，比跳楼机还要高。没想到来得这么快，作为一个新开两年还不到的游乐园，这台超级过山车的引进已经是其第二期大规模的设施引进了。2007年7月18日，奠基仪式隆重进行，传说中的超级过山车，不经意间，已经就要来到我们面前了，一份详细的介绍材料也同步送到了我的手中——

Diver Coaster（产品英文名），被誉为“全球过山车之王”，由世界上最知名的过山车制造商Bolliger&Mabillard公司研发制造，仅设备造价就超过两亿人民币，是全球最昂贵的过山车和游乐设施。其最高落差达80米，相当于30层楼高，为美国境外垂直下落距离最高，轨道全长超过1公里，独有90度垂直俯冲和湖面冲浪体验，最高时速达120公里/小时，配备有3列车厢，每列可容纳30人同时乘坐。

这台超级过山车集“上高空、钻隧道、过水面”三种独有体验于一体，新鲜刺激，让人毕生难忘！

 

莫名激动

全新过山车预计将在08年1月底建成竣工。好大的手笔啊，光一台过山车的造价就超过了国内很多乐园的整体造价。欣赏着过山车的图片和视频，心中莫名地激动了起来，这是名副其实的世界顶尖游乐设施，咱中国人不用出国门，就可以享受到全球领先的过山车，真是太棒了！自豪和思绪不由在心头交织，这么昂贵的游乐该怎么“卖”，能不能把它“卖好”？顿时间，肩头似乎有了千斤重担。

而这种压力也一直伴随着我，接下来的几个月，过山车几乎成了生活的全部重点。一方面，查资料，找专家，千方百计地搜索尽可能多的产品相关资讯；另一方面，不断冥思苦想和进行头脑风暴会，群策群力，以寻求最佳的推广方案。这么重量级的产品，对CHL欢乐世界的整体提升都有战略性意义。重拳必有大创意，除了硬性的广告推广等常规动作，新闻公关和对外资源整合将成为成败的关键所在。

几个月下来，几易方案，9月底，最终的过山车整合推广方案，终于得到公司管理层的一致认同，并获通过。好的方案是成功的一半，一颗高悬的心终于可以好好松一口气了。

 

初露锋芒

策略既定，三军用命，整个推广工作全面展开。

首先是产品命名方面，我们在全集团范围内，开展了有奖征名活动，员工们响应积极，很快有了一大堆备选名字：冲浪过山车、云霄过山车、垂直过山车等等，各有特点，让人一时难以抉择。最后主管老总，一语定乾坤，“这台过山车，唯独其他过山车所没有的最大特点是高空垂直俯冲，就叫垂直过山车吧。”，CHL就是这样一个企业，不断追求独特和超越，诸如CHL欢乐世界拥有众多亚洲和世界第一的游乐一样，CHL永远都在追求独特和最好。

然后是10月底和11月底的两次新闻发布会，接连向外界宣布：CHL欢乐世界引进全球过山车之王——垂直过山车，垂直过山车轨道顺利合拢。不出意料，此消息很快掀起波澜，除了当地各大媒体进行了重点报道，中央电视台等各大全国性媒体也进行了跟进报道。

其实，在新闻发布会的安排上，公司内部也出现了较大分歧。很多人认为，应该从7月奠基就开始新闻发布，但这样势必导致整个新闻发布周期过长，会有很长的一段新闻空档。我们分析后发现，在开放前将会有四个可行的新闻点，分别是奠基、轨道合拢、试空车、载人首乘，这四个新闻点，不能间隔太远，必须掌握好新闻节奏，做到前后相顾，先后呼应，所以我们设计了这样的新闻发布规划：10月底奠基，11月底轨道合拢，12月底试空车，08年1月底建成对客开放。

 

大买卖

除了设施征名和新闻发布，卖点提炼、广告创意、媒体购买等各项工作，都在紧张有序地进行着。孙子道“以正合，以奇胜”，光有这些花钱的“正招”显然还不够，毕竟公司能投入的推广预算是有限的。另一方面，整合传播大行其道的年代，也要求我们在常规手段之外，必须以奇制胜。

07年11月的一天，在CHL酒店，迎来了几个非常尊贵的客人，这其中包括新浪网华南区市场部老总和新浪网签约公关代理公司董事长。经过前期接洽，我们已经与新浪网就双方合作，达成了初步意向。这次面谈，将直接确定最后的合作细节和条件。

与新浪网的合作，计划分为两个部分展开：冠名和首乘权拍卖。冠名方面，我们提出的方案是：新浪网一年内冠名垂直过山车为“新浪号垂直过山车”，作为回报，新浪网向CHL提供免费的硬广资源；首乘权拍卖则是希望与新浪网共同合作，面向全国进行“全球过山车王——垂直过山车全球首乘权慈善竞拍”活动。事情进展顺利，新浪所表现出的兴趣，远远超出了我们的预料，谈判收获颇丰，垂直过山车一年的冠名权换来了新浪网大笔硬广资源，为我们借势垂直过山车辐射全国市场的战略构思，提供了充足的“预算外”弹药；垂直过山车首乘权拍卖，更是开全国游乐行业之先河，独具创意，具有很强的新闻和公关价值，新浪方面当即表示，将给予大力支持和配合。

接下来，摆在我们面前的，就是如何充分用好此次合作换回来的大量广告资源，并让全国首创的游乐设施首乘权变得更有吸引力，也只有增加其吸引力，才能把它“卖”个好价钱，才能引起更大的轰动。

 

长沙之行

湖南卫视一直来与我们有着良好的合作关系，是CHL辐射全国市场一个非常重要的电视窗口，尤其是其明星挑战类电视栏目《勇往直前》，开播以来，更是已经与公司有过多次成功的合作。此次垂直过山车的推广，当然不能错过他们。

那么，《勇往直前》能不能在垂直过山车首乘时前来拍摄？能不能特别安排超人气明星前来挑战？能不能共同参与到垂直过山车首乘权的拍卖活动，并安排节目嘉宾明星与首乘权竞拍胜出者一同乘坐，从而增加首乘权的含金量和吸引力呢？

带着这些疑问，12月的一天，我与同事一起踏上了前往长沙的旅程。这是一个寒冷的冬天，长沙的天空灰暗而阴冷。很快，我们就赶到了位于长沙郊区的湖南省广电总局，《勇往直前》栏目组小伙子们的热情和活力，一下子让我们忘掉了天气的寒冷和旅途的困顿。会谈的效率很高，一顿饭的功夫，我们就把所有的问题敲定了。

《勇往直前》是一个很纯粹的节目，非常强调挑战项目的精彩性，节目内容安排并不与商业利益直接捆绑在一起。对于垂直过山车首乘的头啖汤，《勇往直前》极感兴趣，肯定不会轻易放过，所以一定会安排在1月底首乘日前来拍摄，并安排在2月7日春节前播出，同时也会尽力邀请重量级明星前来挑战，而对于首乘权竞拍虽然也有兴趣，但由于节目嘉宾明星不能涉及商业活动，若与首乘权拍卖获得者一同参加首乘，会有商业活动的嫌疑，再加上其他一些因素，暂不考虑合作。

应该说，这是一次让人失望的洽谈，在出发前，我们就对《勇往直前》邀请人气明星在首乘日前来拍摄充满信心，而此次长沙之行的关键就是首乘权拍卖合作。事过境迁，现今蓦然回首，仍深感惋惜，我们错过了一次绝佳机会。假如我们能为这个项目投入一定的运作资金和预留更多的运作时间，因为《勇往直前》本来就有慈善捐赠环节，是完全可以与首乘权慈善竞拍相结合的，所以胜算很大，而一旦成功，借助湖南卫视和新浪网的号召力和资源平台，利用首乘权拍卖，足以策划和运作出一个轰动全国的大型公关活动。而这次洽谈的失败，也使得整个首乘竞拍活动失色不少。

失望和挫折，并没有阻止我们前进的脚步，在长沙之行过后的几天，垂直过山车首乘的日子也已经确定下来了：08年1月21日。时间日益逼近，首乘权拍卖、媒体购买与合作等各项筹备和推广工作，紧锣密鼓，每一分每一秒对我们来说，都至关重要。

 

三剑合璧

在确定首乘日期的几天后，终于有了一个振奋人心的好消息，负责港澳市场的同事回复，新一届香港TVB国际华裔小姐决赛选手，将在1月21日前来参加垂直过山车首乘仪式，这样垂直过山车的三大块市场——广东、港澳和全国的战略布局已经初步完成。

根据预先的市场规划，核心市场——广东是为重中之重；消费能力超群和地缘迫近的港澳地区次之；而依托垂直过山车的业界地位和关注度，辐射全国市场，提升CHL欢乐世界在全国的影响力，则成为整个推广活动的点睛之笔。针对广东市场，主要采用新闻公关、硬广投放和媒体体验三种方式；港澳市场也是软硬兼施，重点运作与TVB国际华裔小姐的项目合作，通过热点事件和强势媒体借势展开；全国市场则主要通过重大新闻公关、新浪网首乘权竞拍和硬广投放、湖南卫视《勇往直前》三个方面来展行。

特别值得一提的是媒体体验。媒体组同事，利用垂直过山车的关注度和吸引力，经过大量卓有成效的工作，以资源合作的形式，通过给予媒体单位一定数量的免费体验名额，在垂直过山车首乘前后，发动了大量报纸、杂志和网站，招募忠实读者和网友，在开放后前来体验，而合作媒体事后的大量活动跟进报道和好评，则为垂直过山车赚足了眼球和吸引力；另一方面，媒体组同事还邀请了全国各地很多电视台的旅游栏目，前来拍摄垂直过山车专题，在春节前，最多的一天，接待的电视媒体超过了5家。

 

首乘

08年，1月21日，全球过山车之王——垂直过山车，首乘的日子，终于来临。

在这意义非凡的一天，垂直过山车一共迎来了四批尊贵而特殊的客人，他们分别是10名首乘权竞拍胜出者、20余名国际华裔小姐决赛选手、数十名记者体验团的资深记者和《勇往直前》的三位明星嘉宾——周笔畅、吕颂贤、姜鸿。

其中的10名首乘权竞拍胜出者，从“全球过山车之王——垂直过山车首乘权全球慈善竞拍”活动中直接产生。这个与新浪网共同合作的活动，持续近两个月，在社会各界引起了广泛关注，曾有多家媒体跟进报道，最终胜出的竞拍价格更是高达2000多元。活动当天，新浪还特别安排，对此次活动进行了全程网络直播。

而《勇往直前》邀请来人气偶像——周笔畅，更是让我们喜出望外。周笔畅的出现，让CHL欢乐世界一下子成了笔亲集聚的地盘，当天有众多笔迷前来全程围观《勇往直前》的节目拍摄。我们更是不会错过这样的机会，我们邀请的众多娱乐记者，对周笔畅也是“严加看管”，周笔畅的表现没有让我们失望，垂直过山车的超凡体验乐趣，让她禁不住连坐两趟。

正如我们所料，接下来几天，首乘网友、周笔畅、国际华裔小姐成为垂直过山车成功首乘的新闻兴奋点，不断在报纸、电视、网络等媒体出现。新闻公关之外，我们还在优酷、土豆、酷6等全国领先的视频网站，对垂直过山车首乘视频，尤其是周笔畅的挑战视频，进行了重点推广，再加上高密度的硬广投放和高频次的媒体体验活动等，垂直过山车在春节黄金周到来之前，掀起一股强大的过山车王者风暴。

 

努力还在继续

08年春节前的广州，阴雨连绵，广东的北部地区更是遭受了前所未有的大雪灾，垂直过山车原先谈妥的部分媒体体验团，也因此延期，尤其是原定年前播出的《勇往直前》，也推到了年后。但垂直过山车的热力不减，它迅速成为CHL欢乐世界最受欢迎的游乐设施。

垂直过山车通过合纵连横，创造性地整合了众多不同媒体的各种资源，这其中有新浪网的冠名硬广、首乘竞拍活动和网络直播，也有湖南卫视和香港TVB的明星资源和节目内容合作，更有其他众多报纸、杂志和网站的读者、网友资源及体验活动的跟进报道，这些资源和力量合力，使得垂直过山车初战告捷。

营销向来都是一项系统而持久的工程，依照最初的规划，垂直过山车的推广并没有因首乘和春节而终止，在接下来的几个月里，围绕垂直过山车的创意活动——“CHL过山车情侣对对碰”、“首届CHL过山车节”、“老兵挑战垂直过山车”等活动相继成功举行，“垂直过山车上的婚礼”也在紧张筹备当中。

7月6日，奥运前夕，是邀请余卓成、董兆致等多名广东籍体育世界和奥运冠军，挑战垂直过山车的日子，活动的主题是“挑战过山车最高峰，为中国奥运加油！”。我期待着，垂直过山车也能像这次活动的主题一样，助推CHL欢乐世界再创业绩高峰！

 

本文原载于《销售与市场》战略版09年9月刊，略有调整。